Podpora prodeje není vždy nutná k uzavření obchodu, tedy k prodeji zboží či služeb. Avšak dost často pomáhá zákazníkovi usnadnit rozhodnutí, nebo mu doporučit pro něj vhodný produkt. Jedněmi z hlavních nástrojů jsou sales promo a merchandising. S oběma v posledních dvou letech zamával covid-19. Jejich význam a přínos je sice jasný, ale správné provedení reagující na dnešní dobu pokulhává.
Podpora prodeje je jednou z nejstarších obchodních marketingových technik. Díky sales promo lze dosáhnout mnohého – zbavit se starých produktů, propagovat ty nové, změnit zákaznické návyky, vzbudit zájem zákazníků a podobně. Merchandising je potom nástroj, díky kterému se pečuje o zboží. Zahrnuje v sobě celou řadu aktivit, které vykonávají jak výrobci, tak i prodejci nebo specializované agentury. Ať už je důvod jakýkoliv, podpora prodeje je skvělý způsob, jak zvýšit výkonnost maloobchodního prodeje.
Chytrý reportovací systém pomůže
V posledních letech lze pozorovat, že prodejci i výrobci celkem pochopitelně přehodnocují způsoby, jak přemýšlet o aktivaci prodeje svých výrobků. „Nutí je k tomu nejistá doba, neustále se zvyšující inflace a s tím související změny nákupního chování spotřebitelů. Mnoho prodejců sází na nižší cenu, a tu komunikují. Tato strategie sice funguje z hlediska prodejů, bohužel už není tak efektivní z hlediska zisku,“ deklaruje Jana Mušinská, account director společnosti Ipsos. Nezapomínejme však na to, že nižší cena není pro všechny spotřebitele hlavní motivací k nákupu. Proto je potřeba přijít s novými, účinnými řešeními, jak přitáhnout pozornost zákazníka.
V případě vyjednávání s řetězci, jak bude vystavení vypadat v reálném provozu, naráží na limity personálu v prodejně, který má na starost další stovky výrobků a sortimentu. „Mít agenturu, která je motivovaná a odměňovaná za to, že budete mít zboží na správném místě ve správný čas a lákavě vystavené ideálně poskládané i podle spotřeby, je jedním z důležitých nástrojů, který to zajistí. Abyste byli s agenturou efektivní, je ideální využít chytrý reportovací systém v podobě aplikace, který dodá důležité přehledy, umožní jít do detailu na úroveň regálu, a propojí okamžitě s lidmi v terénu,“ sděluje Vít Krčmář, majitel agentury Promoteri.eu. Dodává, že z tohoto důvodu klientům nabízí možnost připravit aplikaci podle potřeb a sortimentu.
Nutná je spolupráce celého řetězce
Pro upoutání pozornosti se dnes běžně používají POS stojany, zakladače nebo jiné přitažlivé způsoby vystavení. „Nám se ale osvědčuje především sázet na výjimečný design výrobku, popřípadě obalu, který v tom případě funguje sám o sobě jako prodejní nástroj. Dále je to určitě o dobré komunikaci s nákupčími, kteří mohou produktu výrazně pomoci, zejména zajištěním správného vystavení,“ shrnuje Jiří Jízdný, manažer marketingu společnosti AG Foods.
A za pravdu mu dává Radek Priputen, projektový manažer společnosti Spromotion. Navíc doporučuje, že aby bylo zboží v maloobchodě atraktivně vystavené, je nutné vsadit na dlouhodobou práci či spolupráci mezi merchandiserem, obchodním zástupcem a vedoucím prodejny či oddělení. Prim dále hrají promoce nebo atraktivita produktu či doplňkový POP/POS materiál. V neposlední řadě se nesmí zapomínat pracovat s tím, že prodejna má díky dobrým prodejním výsledkům jistý profit.
Fungují roky vymyšlené aktivity
Během pandemie byly obě stálice prodeje tak trochu v jiném stavu. Vít Krčmář to shrnuje slovy, že změn se moc neudálo a aktivity v retailu se v posledních měsících teprve teď vracejí k fungování před epidemií. „Jak se vracejí zákazníci, vracíme se i my s našimi týmy. A chuť porvat se s konkurencí o zákazníky a vydupat lepší čísla čiší z našich klientů na všech frontách,“ zmiňuje. I Radek Priputen se domnívá, že merchandising teprve nedávno opět zintenzivnil své aktivity, i sales promo se pomalu vrací na prodejní plochu. Ale v řadě případů od něj firmy již nadobro ustoupily. Stálým trendem v merchandisingu jsou on-line reporty přímo z prodejen a větší zapojení nových technologií do práce merchandisera. „Nás v agentuře trošku trápí, že firmy kladou důraz na novinky a další posuny, ale někdy to bohužel bývá na úkor elementárních úkonů, jako je třeba doplňování zboží,“ upozorňuje Radek Priputen.
Zajímavý názor na podporu prodeje má také Marek Končitík, sales director společnosti Dago: „Z našeho pohledu se na sales promo a merchandisingu šetří. Mnoho vystavení není doplněno zbožím a v návaznosti na to se méně investuje do POS materiálů, protože není, kdo by je na prodejní ploše doplňoval. Počet provozoven je natolik rozsáhlý, že se s tímto problémem dostáváme do začarovaného kruhu. S ohledem na aktuální ekonomický vývoj se obáváme, že trend zůstane i nadále stejný.“ V sales promo fungují i roky vymyšlené aktivity. Jiří Jízdný konkrétně zmiňuje rozdávání vzorků spotřebitelům. Samozřejmě to jsou i různé slevové akce, které dokáží podpořit prodej konkrétního druhu zboží.
Je dobré využít i principy behaviorální vědy
Ověřená cesta k novým řešením vede přes mapování rozhodovací cesty spotřebitelů, kterou lze ověřit v simulovaném prostředí. Tuto metodu uplatňuje společnost Ipsos pro různé segmenty zákazníků i pro širokou paletu kategorií zboží či značek. Představme si zákazníka, pana Tomáše, který nakupuje především z „přesvědčené věrnosti“ ke značce, nebo při příchodu do prodejny zapíná tzv. nezúčastněného autopilota. To znamená, že o nákupu je již předem rozhodnuto, jen je třeba předejít situaci, kdy bude kýžený výrobek vyprodán. „Naopak manželka pana Tomáše, paní Kateřina, často pořizuje věci neplánovaně. Takový impulzní nákup může prodejce podpořit sekundárním umístěním produktu na správném místě v obchodě a s označením běžné ceny,“ vyjmenovává Jana Mušinská. Zbývá odpovědět na otázku, kterou si v této době kladou mnozí obchodníci: jak ovlivnit zákazníka, který se primárně orientuje na cenu? A pravděpodobnost, že takových zákazníků bude s rostoucí inflací přibývat, je poměrně vysoká.
Experti z Ipsosu, kteří se v maloobchodních prodejnách pohybují dnes a denně, a tedy mají dobrý přehled o tom, jak se současný trh chová, dali dohromady tři momentální hlavní trendy. Za prvé jde o zvýraznění běžné ceny na regálové etiketě. Obchodník se tak opírá o psychologicky nejběžnější chování zákazníků, kdy je rozhodování ovlivněno tím, co již viděli či dělali dříve. Za druhé jsou to odměny pro věrné zákazníky. Obchod poskytne slevu pouze v případě, že zákazník vlastní věrnostní kartu obchodu nebo řetězce. A za třetí je to limitované množství výrobku. „Marketingová metoda, kterou obchod komunikuje časové nebo množstevní omezení dostupnosti produktu, čímž u zákazníka vyvolá potřebu nakoupit,“ popisuje Jana Mušinská. Všechny uvedené koncepty se dají ověřit v simulovaném prostředí, ať už na počítači, nebo použitím virtuální reality. Tomu předchází mapování rozhodovacího procesu během nákupu. Při aktivaci je dobré využít i principy behaviorální vědy, konkrétně efektů rámování, bolesti z nakupování, ukotvení, návnady, a již zmíněné méně je někdy více.
Promoakce začaly hrát ještě významnější roli
Stále je přitom nezbytné, aby vystavení bylo poutavé, originální, mělo by korespondovat se značkou a nemělo by být pouze jednoduchým, levným nosičem, který alternuje regál. „Celou řadu takto povedených příkladů můžeme vidět třeba u společnosti Kofola ČeskoSlovensko či Coca-Cola HBC Česko a Slovensko,“ dává ke zvážení Marek Končitík. Jejich vystavení koresponduje s vystavenou značkou, grafika odpovídá aktuální kampani a POS nosič není poškozený.
„Ideální prodejní podpora by byla taková, kdyby u každého regálu byl prodejce, se kterým by si zákazník mohl o zboží popovídat a dokázal mu vysvětlit výhody značky. Je to určitě o příběhu značky a osobním zaujetí,“ uvádí Jiří Jízdný. K tomu dodává Radek Priputen, že je jedno, zda další krize přijde zítra nebo za rok, ale z obav se spotřebitelé už nyní naučili lépe hospodařit se svými financemi, a z dostupných studií ještě výraznější roli hrají promoakce.
POS nosič má při nákupním procesu maximální dopad
Technologie nás obklopují a bránit se jim není cesta. Generují data, čísla a statistiky prodejů, a v mnoha úhlech pohledu nejsou žádaná, protože prostě ukazují realitu. „Jako příklad lze uvést měření délky práce merchandisera, měření výkonnosti druhotných umístění, či efektivitu merchandisingu ve vybraných prodejnách,“ poodkrývá Radek Priputen. S cenou práce, která se před pandemií dostala na rekordní úrovně, a přetrvávajícím nedostatkem pracovních sil jsou chytré technologie především v podobě digitalizace a mobilních aplikací, které řeší reportování a následné vyhodnocení dat, jasnou volbou. „Na tři pohyby palce mohou mít klienti přehled o aktuálním dění v prodejnách, sledovat úspěšnost, náklady a cokoli dalšího, co je zajímá,“ vysvětluje Vít Krčmář. Proto dnes agentura Promoteri.eu svým klientům s kampaní nabízí i aplikaci, kterou jim vytvoří na klíč podle jejich cílů, zvyklostí a potřeb. „Podle nás je budoucnost podpory prodeje určitě ve virtuální realitě, která velice rychle dokáže zákazníkovi vysvětlit příběh značky, výhody a možné napojení na zákazníka,“ poukazuje Jiří Jízdný.
„Máme pocit, že téma technologií je upozaďováno. Česko neustále hledá inovace na poli technologií, ale zapomíná na 2D, call to action a nákupní proces skrz pozicování nosiče. Přitom je možné si brát inspiraci v zahraničí, například v Americe. Jejich POS jsou s ohledem na 2D grafiku velmi sladěná, provázaná se značkou a vystavenou akcí, grafika je nesmírně poutavá, provokativní. POS nosič není finančně náročný, ale jeho dopad na nákupní proces je maximální. Tohle v České republice ještě nefunguje,“ konstatuje Marek Končitík. Podle něho je to možná způsobeno naší usedlostí a konzervativností. Pokud bychom se vydali cestou POS z Ameriky, nemuseli bychom donekonečna hovořit o tématu technologií, na které stejně většina zadavatelů nemá dostatek finančních prostředků.
Názor odborníka:
„Řešením jsou neotřelá vystavení.“
Neškodilo by, kdyby se zadavatelé vrátili k revizi svých vystavení. Bohužel vidíme opakované používání již dříve vymyšlených POS nosičů, které jsou pořád stejné a nepříliš poutavé. V posledních letech v maloobchodě lze nalézt jen málo inovací a zadavatelé se více soustřeďují na hypermarkety. Řešením je provést komplexní revizi vystavení a navrhnout nová, atraktivní, a především neotřelá, která budou reflektovat aktuální dobu.
Marek Končitík, sales director, Dago
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz