To, co je žádané, má v průběhu roku na svědomí mimo jiné i počasí. Letní teploty přirozeně vyzývají k ochlazení a tím taky letí nahoru spotřeba zmrzlin. V loňském prodeji se jim velice dařilo, proto trh netrpělivě vyhlíží letošní sezonu. Zatímco tradičním značkám se daří, sílí spotřebitelská poptávka po privátkách, ale trendem jsou i veganské zmrzliny.
V období 3/22–2/23 si čeští spotřebitelé dopřáli 44,4 milionů litrů zmrzliny v celkové hodnotě 5,2 miliardy korun. Spotřeba se meziročně zvýšila o 9,4 % v objemu a o 17,2 % v tržbách. Vliv na tento rostoucí vývoj měl celkově rok 2022, který byl oproti předchozímu výjimečně teplý. Vyplývá to z průzkumu společnosti NIQ. Nejvyšší prodeje se odehrály na přelomu srpna a září, kdy tržby dosáhly skoro až o polovinu vyšší hodnoty než v roce 2021.
Navrch mají supermarkety
Ze zmrzlin se nejvíce prodávají jednoporcové, které tvoří více než polovinu veškerého prodaného objemu (57,1 %). Následují je rodinná balení s 34,5% podílem na prodaném objemu a zbylých 8,4 % připadá segmentu zmrzlinových dezertů a pralinek. V porovnání s předchozím rokem byl segment jednoporcových zmrzlin nejvíce rostoucím (o 18 %). „Pokud se blíže podíváme na největší segment, jednoporcové zmrzliny, nejprodávanější jsou nanuky s podílem 51,6 procent na prodaném objemu,“ říká konzultantka NIQ Michaela Vuová. V případě objemu prodejů se více než čtvrtina jednoporcových zmrzlin prodala v kornoutech (28,4 %) a 14,3 % patřilo zmrzlinám ve formě sendvičů.
Čechům nejvíce chutná vanilková příchuť, následuje čokoládová, jahodová a smetanová. Nejvýznamnějším kanálem pro prodej zmrzlin jsou supermarkety, které tvoří 58,8 % objemového podílu; tento kanál je i nejvíce rostoucí (o 17,5 %). V hypermarketech, druhém největším kanále, se prodá 25,6 % objemu (roste o 0,1 %). Menší smíšené prodejny pod 400 m2 představují 14,4% podíl, avšak ten klesl o 1,1 %. Zbylých 1,2 % reprezentují čerpací stanice, které klesají stejným tempem jako malé smíšenky.
Více než polovina prodejů probíhá v akci
V posledních dvanácti měsících nakoupila zmrzlinu pro domácí spotřebu většina českých domácností. Roční penetrace této kategorie se dlouhodobě pohybuje lehce pod 90 %. Jak lze ale očekávat, mezi jednotlivými ročními obdobími jsou velké rozdíly – v letních měsících je zmrzlina žádanější než v zimě. „Sezonnost je tažena zejména počtem nakupujících domácností. Například v červnu má kategorie dvaapůlkrát více nakupujících než v listopadu, pro zmrzliny nejslabším měsíci v roce. V červnu loňského roku nakoupilo nějakou zmrzlinu alespoň jednou téměř 65 procent domácností, v listopadu to byla přibližně čtvrtina,“ uvádí Vítek Petržílka, konzultant společnosti GfK Czech. Jedna nakupující domácnost si v uplynulém roce na nákupy zmrzliny připravila více než 920 Kč, za které nakoupila kolem 10 kg zmrzliny. Více než polovina rozpočtů domácností na kategorii je ale utracena od začátku května do konce srpna, v měsících, ve kterých se objem na kupující domácnost pohybuje kolem 2 kg.
Mezi příchutěmi u českých domácností vede vanilka, čokoláda a jahoda. Vanilkové zmrzliny se v nákupním košíku nakupující domácnosti objeví v průměru 5,5krát ročně, čokoládové přibližně čtyřikrát. Slevové akce hrají důležitou roli i v kategorii zmrzlin. „V posledním roce byla více než polovina výdajů domácností utracena za zlevněné zboží. Podíl zboží v akci je však srovnatelný jako na trhu s veškerým rychloobrátkovým zbožím, kde měly slevové akce v uplynulém roce také více než padesátiprocentní podíl,“ upřesňuje Vítek Petržílka. Významnější postavení mají pro nákupy v kategorii privátních značek maloobchodních řetězců, patří jim téměř poloviční podíl. Jedním z důvodů může být samozřejmě i cena. Kilogram zmrzliny privátní značky je v průměru o 40 % levnější než kilogram značkové. Nejdůležitějším nákupním formátem jsou v kategorii zmrzlin diskontní prodejny. V těch nakoupily zmrzlinu v posledním roce dvě třetiny českých domácností.
Sezonou mohou být i Vánoce
Vývoj zmrzlinové kategorie v posledních letech zasáhla pandemie, válka na Ukrajině, ale i inflace. „Proto ji lze obtížně komentovat. Nicméně vidíme, že se po skončení pandemických roků dynamika růstu vrátila zpět. Z hlediska formátů jednotlivých zmrzlin však sledujeme změnu v trendech. Výrazně zpomalila kategorie zmrzlin na dřívku, naopak se daří multipackovým balením,“ zdůrazňuje Eva Kadlecová, leader divize zmrzlin společnosti Unilever ČR. Dodává, že jednoznačně největší kategorií zůstávají klasické nanuky. Z hlediska prodejních míst sleduje odliv zákazníků z klasického tradičního trhu. Co se týče prodejů během roku, je podle ní Česko pořád silně nanukový národ a zmrzlinu mlsá nejraději během letních měsíců. Obecně lze říci, že velký dopad na vývoj celé kategorie má především počasí.
Pro společnost Emco, distributora prémiové značky Häagen Dazs, byl minulý rok náročný. Kvůli ekonomické situaci a zdražování byly určité skupiny zákazníků nuceny šetřit, a to mělo dopad na impulzní kategorie, do kterých zmrzliny spadají. „Nicméně i přesto byl loňský rok úspěšný, a kromě letní sezony jsme měli silné také Vánoce, kdy zaznamenáváme ambice utrácet více za kvalitu. Změnu chování zákazníků vidíme i v opatrnosti experimentovat s novými příchutěmi a převládá snaha držet se ozkoušených druhů,“ deklaruje produktový manažer Marek Řondík.
Z pohledu společnosti Bidfood byla loňská sezona velmi úspěšná, a proto věří, že se jim bude dařit i letos. „Jsme připraveni a těšíme se. Doufáme, že nám bude přát i počasí. To je něco, co ovlivnit nemůžeme, přitom právě počasí má na prodeje zmrzlin velký vliv,“ prozrazuje Jakub Kořán, brand manažer značky Prima zmrzlina. V roce 2022 byla tato firma největším zadavatelem reklamy v kategorii zmrzlin v ČR a díky tomu se jí daří posilovat značku Pegas. S výdaji do kampaní počítají i letos. Navíc rozšířili nabídku o zajímavé novinky. Jednou z nich je Pegas Coconut, smetanová zmrzlina v lahodné čokoládě s kousky pravého kokosu. Svou chutí a kvalitou by měla oslovit celou řadu zákazníků.
Trendy jsou veganské zmrzliny
Dnes už vegani a spotřebitelé, kteří redukují svou spotřebu živočišných produktů, mohou v obchodech běžně sáhnout i po zmrzlinách. Zatímco dříve to byly především sorbety, portfolio se rozšiřuje, a tak je z čeho vybírat. K dostání jsou například krémové smetanové zmrzliny a už i velké známé značky nabízejí veganskou zmrzlinu té nejlepší kvality. Zajímavé chutě nabízejí i značky Alpro či Valsoia nebo nově zařazené kokosové nanuky řetězce Lidl. „V našem portfoliu se nacházejí různé veganské zmrzliny, avšak oproti standardnímu sortimentu jsou prodeje poněkud slabší,“ hodnotí Renata Maierl, tisková mluvčí společnosti Kaufland Česká republika. Rostlinné a veganské zmrzliny představují v současnosti určitý trend a teprve se prokáže, jak se mu bude dařit nadále. „Aktuálně máme v portfoliu veganské sorbety Mrož, a to ve dvou velikostech balení 90 a 460 mililitrů. S ohledem na to, že vnímáme rostoucí zájem o tuto kategorii, tak zvažujeme, že bychom v budoucnu naši nabídku rozšířili,“ uvažuje Jakub Kořán.
Společnost Unilever ČR se jako výrobce věnuje i speciálním zmrzlinám se specifickou propozicí – veganské, s nižším obsahem cukru či proteinem. „Veganské produkty nabízíme jak pod značkou Magnum, tak Ben & Jerryʼs. Snížený obsah cukru zase pod značkou Carte dʼOr nebo Calippo. Proteinové zmrzliny jsou k dostání pod značkou Barbelles. Nicméně můžeme potvrdit, že poptávka po těchto zmrzlinách není bohužel tak velká a jedná se stále spíše o doplněk portfolia, protože spotřebitelé stále v neporovnatelně větší míře upřednostňují produkty s klasickou propozicí,“ sděluje Eva Kadlecová. Ráda by ještě vyzdvihla, že u spotřebitelů není důležité jen označení vegan a podobně, ale roli při výběru hrají i aktivity jednotlivých značek v zodpovědném přístupu k byznysu. Zmrzliny vhodné pro děti navíc označují logem Responsibly made for kids, které je zárukou určitých nutričních standardů. Produkty neobsahují umělá barviva, splňují danou energetickou hodnotu a tak dále. Magnum získává kakao z udržitelných zdrojů, Míša se vyrábí v Čechách a do přírody každý rok vrací to, co z ní bere. Za dřívka použitá k výrobě nanuků vysazují daný počet stromů.
Privátkám se daří v multipackových baleních
Dalším nepopíratelným a velmi sílícím trendem jsou privátní značky. Zažívají boom a jejich podíl na trhu loni významně stoupl. „Je to způsobeno šetřením, kvůli kterému část zákazníků sáhne po levnější alternativě,“ míní Marek Řondík. Dodává, že značka Häagen Dazs je dlouhodobě lídrem trhu v kategorii kelímků a jasnou jedničkou je příchuť Slaný karamel. Ta je nejprodejnější položkou značky Häagen Dazs v celé Evropě a stejně jako zbytek Evropy má společné i další favority: Jahody se smetanou, Belgická čokoláda, Makadamový oříšek a Vanilka. „Nicméně pro letošní rok značka přichází s atraktivní novinkou, a tou je spojení s legendárním francouzským cukrářem a výrobcem prémiových makronek Pierrem Hermé. Díky této spolupráci se spotřebitelé mohou těšit na kolekci Häagen-Dazs X Pierre Hermé Paris, dvě příchutě s makronkami, konkrétně jahoda s malinou a čokoláda,“ informuje Marek Řondík. Dále značka vstupuje do kategorie mininanuků v rodinném balení. Již teď na trhu prodává dva druhy balení, ve kterém se nachází šest malých nanuků ve dvou příchutích.
Společnost Kaufland Česká republika prodává zmrzliny pod privátní značkou K-Classic a podle Renaty Maierl jsou zákazníky velmi oblíbené. „Nejvíce se prodávají K-Classic nanuky v čokoládě. Novinky v rámci vlastní značky se budou týkat například proteinové zmrzliny, avšak pouze formou akcí v prodejnách a mimo ně,“ doplňuje. Rovněž společnost Unilever ČR vidí v případě privátek na trhu růst. „Jedná se většinou o produkty s nižší cenou, jak je u privátních značek celkově zvykem. A daří se jim hodně v multipackovém formátu,“ dokládá Eva Kadlecová.
Novinky i osvědčené hity
Nabídka zmrzlin je právě i rozšiřujícím se sortimentem vlastních značek velmi bohatá. Je z čeho vybírat a na trh s každoroční letní sezonou míří další výrobky. „Naše portfolio je opravdu široké. Snažíme se pokrývat všechna spotřebitelská očekávání a uspokojit poptávku všech našich zákazníků. Proto u nás najdou jak produkty, které osvěží, tak zmrzliny s čokoládou, oříšky, oplatkou, a to v mnoha příchutích,“ vzkazuje Eva Kadlecová. Největší oblibě se v portfoliu stále těší dva brandy, jedna z nejsilnějších lokálních značek Míša a prémiové Magnum. Pod oběma značkami přináší každý rok novinky, které ve zmrzlinové kategorii fungují. Spotřebitelé rádi zkouší nové chutě. Za rok 2022 představoval Míša kornout pro společnost Unilever ČR nejúspěšnější inovaci.
„Z naší nabídky rozhodně stojí za zmínku Mrož Maliny 60 %, kterého jsme opět vyrobili. Z novinek vidíme velký potenciál v Mroži v kornoutu, který bude k dostání ve dvou variantách, Jahoda a Jahoda-Mango. Podařilo se nám i rozšířit řadu Pribináček o Pribináček Mixík. Ve spolupráci s Kofolou jsme vytvořili novinky pro děti, a to vodovou zmrzlinu Jupík Pomeranč a Cherry Cola v tubě,“ prozrazuje Jakub Kořán. Ovšem kromě novinek v sortimentu sází i na osvědčené hity. Na sezonu se připravili nejen šíří sortimentu, ale i rozšířením kapacity výroby v opavském závodě. Investice do výroby jim umožnily navýšit produkci a díky tomu dokáží pokrýt poptávku po zmrzlinách během celého roku.
Názor odbornice:
„Pobídkou je počasí a impulz.“
Poptávka po zmrzlinách je stálá, a to během celého roku. Největší roli však logicky hraje počasí. V případě prodejů se nejvíce daří impulzním artiklům.
Renata Maierl, tisková mluvčí, Kaufland Česká republika
Data:
28,2 %
spotřebitelů konzumuje zmrzliny na dřívku 2–3x měsíčně.
Zdroj: Median, MML-TGI, 22/III–22/IV
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 5/2023.