„Byli bychom rádi, kdyby reklamy na ledě nebyly, nebo byly v minimálním počtu. Financování našeho klubu ale není postaveno na několika větších partnerech. Poslední sezony podepisujeme až 200 partnerů, kterým musíme nabídnout reklamní plnění, s nímž budou spokojení,“ vysvětlí například Stanislav Bednařík, generální manažer Českých Budějovic.
MF DNES navštívila stadion Motoru i ostatních 13 extraligových zimáků, aby vybrala nejzaneřáděnější led. Kritériem nebyla velikost či barevnost log a reklam, ale jejich počet.
Konkrétně Motor hraje na jedné z nejbarevnějších ploch, ale s 28 logy se nestal vítězem. Snad ještě křiklavější pohled skýtají Pardubice, jejichž led před startem sezony rozpoutal na sociálních sítích pozdvižení. Favorit na titul ale na ledě nemá ani přes 30 log.
Na extraligu se dá koukat, na fotbal někdy ne. Zastaví mistra Green Deal? |
Přes tuhle monumentální cifru se vyšplhala dvě kluziště – ve Vítkovicích (32) a v Brně (36). „Vždy se snažíme o to, aby i při plném obsazení byl vizuál ledové plochy souměrný, loga partnerů viditelná, ale zároveň zůstal zachován divácký zážitek ze hry,“ ujišťuje Lenka Plšková, obchodní a marketingová ředitelka Komety. „Na letošní podobu ledové plochy neevidujeme žádné nestandardní reakce.“
V tom je nejspíš pointa.
Stejně jako jinde v Evropě si už hokejový lid zvykl, že led leckde vypadá jako obří lesklý reklamní leták. Přitom v zákulisí se o nevzhledné kulise extraligových bojů vedou diskuze.
Podívejte se na extraligové ledy |
„Naší snahou bylo víc regulovat podobu reklam v nové smlouvě s APK, neprošlo to však schválením ze strany klubů,“ říká Petr Nitsche, vedoucí hokejového oddělení společnosti BPA, která marketingově extraligu zastupuje. A ředitel soutěže Martin Loukota naváže: „V otázce reklam na ledě budeme v úzké spolupráci s agenturou BPA usilovat o kultivaci reklamních ploch napříč extraligou.“
BPA i Loukota zároveň v odpovědích neopomenou, že chápou také ekonomický pohled klubů, které se pokoušejí naplnit pokladnici.
Českobudějovická Budvar aréna.
V aktuální sezoně to funguje tak, že si BPA zamluvila reklamní pozice v rozích za brankami, v části středního pásma a okolo středového kruhu. Zbývající plochy si kluby mohou zobchodovat samy.
Nejsi na ledě, nejsi sponzor
V tom se docela hezky vykreslují klubové možnosti. Led v Olomouci, Boleslavi nebo Plzni vypadá poměrně neposkvrněně. Možná v tom hledejte touhu jejich šéfů o čistší led, ale spíš jde o to, že sponzory zrovna nepřehazují vidlemi.
Naopak větší kluby mají větší ambice i rozpočty, což znamená také víc donátorů. Zvláštní kategorii tvoří kluby typu Litvínova. Na domácím ledě má 27 log, ale hned sedm z nich patří jeho titulárnímu partnerovi.
„Bohužel jsou zde i kluby, které mají na ledě reklam opticky mnoho. Některé barterové spolupráce klubů by mohly být prezentovány jinak a uvolnit plochy na ledové ploše,“ podotýká Nitsche z BPA. „Je také škoda, že firmy, které mají zájem o prezentaci a partnerství, bohužel často volí výrazné podbarvení, čímž se z ledu vytrácí bílá,“ dodává.
Vadí vám velké množství reklam na extraligových ledech?
V tom tkví rovněž další zajímavost. Ač neustále stoupá význam sociálních sítí a spojení s hokejem lze propagovat daleko rozmanitějšími způsoby než dřív, sponzoři dál bazírují na umístění svých symbolů na hrací plochu. „Ve Spartě činí příjmy od partnerů přibližně třetinu rozpočtu. Ti na oplátku chtějí mít na našich zápasech dostatečnou vizibilitu,“ potvrzuje mluvčí klubu Marek Táborský.
Bednařík z Motoru reklamu na ledě označuje za nejexkluzivnější. A Plšková za Kometu Brno přikyvuje: „Ledová plocha je jedním z oblíbených produktů pro prezentaci log našich partnerů.“
Stále také ještě kloužeme kolem přesných numer. Kolik vlastně kluby inkasují za loga v ledu? „Záleží na typu smlouvy, její délce a plnění. Obecně se dá říct, že čím větší je rozsah spolupráce, tím vychází výhodněji cena reklamní plochy,“ zní trochu neurčitě z Komety.
Ředitel hokejové extraligy Martin Loukota.
Pomůže pokrok? Kdo ví
Vstřícněji zareagoval Motor, který redakci zaslal část inzertní nabídky: Reklama ve středovém kruhu? 2,4 milionu korun za sezonu. Reklama v části jednoho ze zbývajících kruhů? 1,2 milionu. Reklama v útočném pásmu, třeba poblíž modré čáry? Rovný milion.
Už si umíte udělat představu? Budějovice mívají doma plno, ale zase se neřadí k adeptům na titul. Víc mohou vydělat kluby s vyšší sledovaností a dosahem, ale mnohdy se zisk za reklamu nevypočítává snadno. „Pozice na ledě nabízíme partnerům pouze v rámci větších balíčků, za které přispějí klubu částkou v řádech milionů korun,“ říká třeba Táborský za Spartu.
Diskuze o počmáraných kluzištích se jeví jako věčné téma. Lze dohledat články z počátku tisícíletí, kde na hyzdivé reklamy upozorňuje známý sportovní komentátor Robert Záruba. Ostatně současní televizní vysílatelé by rádi přenášeli přenosy z přehlednějších hřišť. „V minulosti jsme propočítávali hodnotu reklam,“ přibližuje Nitsche. „Kompenzaci za čistý led na 14 stadionech by ale nezaplatili.“
V extralize se přesto vyskytuje led, který připomíná jeviště NHL. V Třinci nenaleznete v útočných pásmech reklamu. Jak na to? Komunikovat se sponzory. Přesvědčovat. Nabízet alternativy.
Pokrok, nebo výmysl. Hokej se mění. Inspiruje se ruskou novotou i NHL? |
„Byl to běh na dlouhou trať, ale obě strany pochopily benefity tohoto kroku,“ říká výkonný ředitel Marek Chmiel. „Velkou pomocí byla instalace digitálních mantinelů, které využíváme jako inovovanou reklamní plochu. Partneři kvitují, že jejich reklama není statická, ale pohyblivá, dobře viditelná a upoutá pozornost.“
Obhájcům zlata nahrává jeden silný mecenáš, kterého představují tamní železárny. Chmiel férově přizná, že příchod dalšího lukrativního sponzora by třinecký led klidně mohl změnit: „Je to hypotetická otázka, ale pokud samozřejmě přijde extrémně zajímavá nabídka, jistě bychom ji zvažovali.“
Podívejte se na extraligové ledy |
Většinu log na třineckém ledě aktuálně jsou „povinné“ reklamy dodávané společností BPA. Naprostá většina kluziště je bez poskvrny, nic rušivého, jen se sklouznout.
„V Pardubicích není možné jít stejnou cestou jako v Třinci. Musíme sponzorům plochy dát, jiná možnost není,“ odcitoval sport.cz majitele Dynama Petra Dědka. „Do budoucna je naším cílem počet reklam snižovat. Ale pokud bychom chtěli jen velké sponzory, museli bychom dostat víc peněz za televizní a marketingová práva.“
K pročištění ledu by mohl přispět další technologický pokrok jako LED panely v prstencích hal nebo virtuální reklamy. „S myšlenkou pracujeme a rozvíjíme ji,“ připomene Nitsche z BPA, že už v play off digitální prezentace produktů v televizi běží.
Pohled na led hokejového Třince, který na poměry extraligy kryje minimum reklam.
Razantní úbytek log na ledě ale nejspíš nečekejte. „Mohu vyjádřit přání, že čistý led je ten nejlepší led. Necítím ale z veřejnosti nějakou zásadní nechuť, jak led vypadá teď. Žiju s tím, že je to minimálně u nás nevyhnutelné. A nepředpokládám, že nejbližší budoucnost povede ke změně,“ odhaduje budějovický Bednařík.
Šéf extraligy Loukota ale slíbí: „Určitě se v dalších sezonách budeme snažit, aby byla plocha pro hráče i fanoušky co nejvíc přehledná. Nejde jen o estetické hledisko, ale o přehlednost hry jako takové.“
