Už nazrál čas

Už nazrál čas

Společnost Benzina byla bezmála 70 let dominantní značkou na československém a posléze i českém maloobchodním trhu s pohonnými hmotami. Od roku 2005 však tuto síť vlastní a provozuje polská skupina PKN Orlen, která má na evropském trhu řetězec bezmála 3000 stejnojmenných čerpacích stanic. Proto se i české Benzinky postupně mění na Orlenky. Nejen na to, kdy se název Benzina definitivně stane historií, jsme se zeptali ředitele největší české sítě čerpacích stanic Vladimíra Dočekala.

První pokus změny značky Benzina na Orlen proběhl před cca 11 lety. Nyní takzvaný rebranding již nabral rychlost a Orlenky rostou jako houby po dešti. Změnilo se u nás něco?

Mezinárodní skupina Orlen má svou síť čerpacích stanic v šesti zemích. Do Česka vstoupila v roce 2005. Do modernizace a rozvoje celé sítě jsme za tu dobu investovali desítky miliard korun a udělali z naší sítě lídra českého trhu, který nabízí vysoce kvalitní paliva, široký rozsah občerstvení a nejmodernější služby. Nyní přichází další fáze, a to je unifikace pod jedinou značku Orlen ve všech zemích. V Česku jde vzhledem k historii a rozsahu zdejší sítě o pozvolný přechod, který byl zahájen v roce 2019. K tradičnímu červenobílému koníkovi přibyl orel stejných barev a celá síť získala nové označení Orlen Benzina. Pod tímto jménem síť pokračovala ve svém rozvoji a oslovování veřejnosti nejen na čerpacích stanicích, ale také prostřednictvím silných mediálních kampaní a jako partner významných kulturních, sportovních a společenských projektů. Společná značka Orlen Benzina je již české veřejnosti dostatečně známá a jí akceptovaná, což potvrzuje devět z deseti Čechů a také to potvrzují naše obchodní výsledky. Cítíme, že tedy nazrál čas na akceleraci a dokončení celého procesu i v České republice.

Jaký je plán na tento rebranding? Kdy bude dokončen a kdy se značka Benzina i s logem mořského koníka stane definitivně historií (Mám na mysli, kdy zmizí z názvu sítě slůvko Benzina...)?

Na začátku letošního roku jsme měli v Česku zhruba padesátku stanic s logem Orlen, letošní rok uzavřeme se zhruba 360 stanicemi. V příštím roce již budeme pokračovat volnějším tempem. Nemáme přesně stanovený termín, dokdy přejmenujeme i tu poslední stanici v naší síti. Tov  tuto chvíli není důležité. Jde nám především o to, abychom většinu stanic již měli v nových barvách a na zákazníky mohli začít působit jednotnou marketingovou komunikací, které povládne značka Orlen.

Vím, že ve vaší síti čerpacích stanic dochází k inovacím kontinuálně. Někde se rekonstruuje shop, jinde tankovací nádvoří nebo mycí centrum. Také tento rebranding je rozložen do delšího časového období. Lze vůbec vyčíslit celkové náklady na rebranding sítě Orlen Benzina na Orlen?

S ohledem na velikost naší sítě, která čítá bezmála 440 stanic, se náklady pohybují v řádu stovek milionů korun.

Lze na české zákazníky uplatňovat stejný marketingový model jako na Poláky, nebo se české "orlenky" budou od těch polských, německých, slovenských či maďarských něčím lišit?

Aktuálně se kromě loga nic nemění, tedy ani nabídka pohonných hmot, alternativních paliv a energií. Zákazníci mohou i nadále čerpat naše excelentní paliva Efecta a Verva a využívat široké nabídky doplňkového prodeje a občerstvení mezinárodního gastronomického konceptu Stop Cafe. Stále mohou používat tankovací karty a mobilní aplikaci. Jistou změnu pocítí časem. Značka Orlen klade ještě větší důraz na kvalitu a rozsah produktů a služeb. Její filozofií je konkurovat prémiovým značkám, ale zůstat dostupnou pro obyčejné lidi. A protože jsme silná mezinárodní síť, můžeme si tento přístup dovolit. A ptáte-li se na odlišnosti, ty se nacházejí spíše v drobnostech, jako je nabídka lokálních produktů, protože naše filozofie je taková, že na svých cestách po střední Evropě se zákazníci mohou spolehnout na to, co znají z vlastního trhu. Tedy na známou a dobře rozpoznatelnou úroveň kvality paliv, občerstvení a služeb.

Letos se hodně mluví o vodíku, otevřeli jste první dvě plnicí stanice, nicméně tato technologie je v Česku na úplném začátku. Jaké jsou v tomto ohledu další plány v rámci sítě čerpacích stanic Orlen Benzina, kdy bude možné vyrazit s vodíkovým automobilem na Moravu bez obav, že tam nenatankujete?

Vodík a jeho využití v průmyslu a dopravě je zcela zásadní pro dekarbonizaci a rozvoj čisté mobility z hlediska ekologického pokroku a plnění unijních plánů.

Využití vodíku jako pohonu pro motorová vozidla, ať už v osobní, či v nákladní dopravě, je teprve v začátcích, ale výstavbu infrastruktury nelze odkládat. Letos jsme otevřeli první dvě vodíkové stanice v Praze a Litvínově. Jsem rád, že v tomto ohledu plníme zodpovědnou úlohu lídra trhu a strategického partnera českého státu. Ve výstavbě stanic budeme i nadále pokračovat. V roce 2030 chceme mít přes dvacet vodíkových stanic v Česku i na Slovensku. Budou rozmístěny tak, abyste s vodíkovým vozidlem přejel oba státy tam i zpět zcela bez problému.

U dobíjecích stanic je situace trochu jiná, protože BEV a PHEV už vlastní poměrně velká skupina zákazníků. Nicméně podnikání v této oblasti stále není ziskovou záležitostí. Jaké plány má při budování další infrastruktury pro elektromobily skupina Orlen a její česká odnož včetně vaší sítě? Máte v této oblasti nějakého strategického partnera z českých energetických společností, nebo plánujete budovat tuto síť vlastními silami?

V elektromobilitě nelze čekat s rozvojem až na dobu, kdy bude tato oblast zisková. Platí to o bateriové i vodíkové elektromobilitě. V současnosti jsme v této oblasti lídrem mezi čerpacími stanicemi. Na 66 stanicích máme 93 stojanů, což znamená bezmála 270 dobíjecích bodů. Stojany provozujeme společně s externími partnery, ale plánujeme stavět také vlastní vysokorychlostní dobíjecí stanice. Do roku 2030 máme v plánu postavit cca 1800 rychlonabíjecích bodů. Z toho je jasné, že chceme i v této oblasti trhu být velmi silným hráčem a e-mobilita bude pevnou součástí naší nabídky.

Jste největší síť čerpacích stanice v České republice. Hodláte se i nadále rozpínat, nebo se spíše zaměříte na optimalizaci stávající sítě tak, aby měl Orlen zastoupení úplně všude a zároveň si jednotlivé stanice nekonkurovaly?

Jsme jedničkou a chceme být jedničkou i nadále. Nejen v segmentu s klasickým palivy, ale také v bateriové nebo vodíkové elektromobilitě. Neustále investujeme do modernizace a rozvoje celé naší sítě čerpacích stanic. Každý rok to je zhruba jedna miliarda korun. Chceme dále růst, a proto jdeme oběma cestami. Jakkoli je v Česku obecně síť čerpacích stanic hustá, stále existují příležitosti k výstavbě nových čerpacích stanic. Jednou z možností jsou expresní čerpací stanice, další příležitosti pak přináší budování nových dálničních úseků, tranzitních silnic či obchvatů měst. Sledujeme tyto příležitosti a chceme přinést i zcela nové čerpací stanice na těchto tzv. greenfieldech.

Jak funguje program "Hledáme nové franchisové partnery"? Kolik čerpacích stanic Orlen Benzina v české síti patří nezávislým pumpařům, kteří přijali vaši nabídku? A jaké máte v tomto ohledu další plány?

Franchising na čerpacích stanicích postupně rozvíjíme a počet franchisantů stále roste. Jestli dovolíte, přesné číslo si nechám pro sebe. Důležité je však říci, že jsme této formě provozu čerpací stanice otevřeni a jednáme s každým, kdo projeví zájem. Takže dveře jsou otevřené, stačí do nich jen vstoupit.

Jaká je pozice samoobslužných čerpacích stanic v rámci vaší sítě? Zdá se mi to, nebo je to skutečnost, že rozvoj tohoto produktu spíše stagnuje?

Jde o velmi úspěšný koncept, což potvrzuje velký zájem zákazníků. Konkurujeme jím nízkonákladové konkurenci. Stanice v tomto konceptu je také jednodušší vybudovat a například je přirozeně integrovat zejména do vznikajících retailových parků. Počet expresních stanic chceme dále navyšovat, proto již v tuto chvíli máme v přípravě celou řadu dalších takových projektů.

S konceptem Stop café se vám podařilo nastavit v řetězci určité standardy a vaši zákazníci dnes dostanou na kterémkoliv místě to, co očekávají. Připravují se i u vás v rámci konceptu Stop Cafe nějaké změny, například rozšíření gastronomie?

Nabídku produktů a občerstvení Stop Cafe, která v každé zemi primárně vychází z lokální nabídky a je doplněna o nadnárodní produkty, neustále aktualizujeme, přičemž zohledňujeme přirozenou poptávku zákazníků a současně se je snažíme zaujmout zaváděním nových produktů. Poměr lokální a mezinárodní nabídky se zásadním způsobem nemění.

V posledních letech jsme nabídku občerstvení výrazně rozšířili. Koncept Stop Cafe máme implementován již na 338 stanicích z celkového počtu 434 stanic, tedy téměř všude tam, kde je to technicky a ekonomicky možné. Na důležitých tranzitních cestách, jako jsou dálnice a vnitrostátní tahy, nabízíme pestrou škálu hotových jídel zahrnující českou i mezinárodní kuchyni. V ostatních lokalitách se zaměřujeme na kvalitní hotdogy, bagety, saláty, jogurty, sladké pečivo a široký výběr nápojů včetně vegetariánských a veganských variant.

Jakým způsobem investujete do rozvoje dalších služeb pro zákazníky v rámci modernizace? Které služby jsou v současné době nejvíce vyhledávané a atraktivní pro zákazníky a máte plány na rozšíření nebo zavedení nových služeb do budoucna?

Čerpací stanice jsou více než jen místem pro tankování paliva. Jsou to multifunkční prostory, kde zákazníci tráví výrazně více času, využívají relaxační zóny, dětská hřiště, wi-fi připojení a možnost dobíjení elektroniky. V naší síti je vítán každý zákazník, ať již přijde pěšky, přijede na kole, motorce, v autě, autobuse, či jiném dopravním prostředku. A protože je celý svět v mobilu, jsme tam také. Komunikujeme se svými zákazníky prostřednictvím dvou aplikací: Orlen s věrnostním programem a Mycí digi linka pro služby mytí aut. Nabízíme také moderní platební metody včetně platby přes QR kód a připravujeme se i na platby přímo z palubního počítače automobilů.