Začátkem letošního roku začal prohlížeč Google Chrome na malé části uživatelů testovat vypnutí podpory cookies třetích stran s tím, že je kompletně přestane používat v druhé polovině roku. Ačkoli o dodržení tohoto termínu stále panují určité pochyby, protože Google ještě nemá hotovou svou alternativu cookies v podobě tzv. Privacy Sandbox, je zřejmé, že konec 3rd party cookies se blíží. Další velké prohlížeče Safari a Firefox už je nepodporují a Edge se podle vyjádření Microsoftu v podstatě řídí plánem Googlu (je ostatně postaven na stejném jádru).
Konec cookies třetích stran je ukázka chvályhodného záměru, který vyústil ve zhoršení situace pro všechny. Původně měl zvýšit ochranu soukromí uživatelů. Nakonec ale vede spíš k tomu, že mechanismus sběru anonymizovaných dat o zájmech uživatelů nahrazuje přesnějším sledováním spojeným přímo s jejich identitou. Online služby tlačí uživatele k tomu, aby byli všude na internetu pokud možno přihlášení a aby dávali souhlas s využíváním svých dat k cílení reklamy. Konec 3rd party cookies přitom posiluje velké společnosti typu Google, Meta, Microsoft – nebo v Česku Seznam.
Největší tuzemský gatekeeper, na jehož hlavní stránku denně zamíří kolem 3,5 milionu reálných uživatelů (Netmonitor), se na konec cookies třetích stran začal připravovat s velkým předstihem. Seznam.cz společně s vydavatelským sdružením CPEx už v roce 2021 oznámil přípravu systému Czech Ad ID, který umožňuje identifikaci přihlášených uživatelů a výměnu těchto informací mezi zapojenými členy.
Začal také pracovat na tom, aby se jeho uživatelé co nejvíce přihlašovali, včetně toho, že pokud kliknou na tlačítko odhlásit se, ve skutečnosti o nich Seznam může dále sbírat informace. O tomto triku jsme na Lupě psali před dvěma lety a firma jej stále používá – s odůvodněním, že je to tak pro uživatele pohodlnější.
Seznam na své hlavní stránce provozuje tzv. Newsfeed, ve kterém zobrazuje odkazy na články partnerských webů a vodí na ně návštěvníky. Pro řadu webů tento zdroj návštěvnosti představuje zásadní zvýšení vykazovaných čísel. Na partnerských webech je přitom podle podmínek nasazen výhradně reklamní systém Seznamu a provozovatelé webů dostávají určitý podíl z příjmů z takto zobrazené inzerce. (Firma Internet Info, vydavatel Lupy, je do programu také zapojena – pozn. redakce.)
Zapojené vydavatele začal Seznam v poslední době oslovovat s návrhem, jak se mohou s koncem 3rd party cookies vypořádat. Firma je především varuje, že pokud nic neudělají, mohou jejich příjmy z cílené reklamy klesnout k nule. „V důsledku konce cookies třetích stran nenávratně ztratíte uživatelská data, díky kterým můžete návštěvníkům webu zobrazovat cílenou reklamu. Abyste o možnost cílení nepřišli, je naprosto zásadní uživatele motivovat k přihlášení,“ radí Seznam. Jako ideální řešení přitom nabízí vlastní službu přihlášení přes Seznam.
Jde o obdobnou službu, jakou provozují i Google, Facebook, Apple a další velké firmy – uživatel se může i na externích službách přihlašovat svým účtem u některé z nich. Provozovatel webu pak nemusí vyvíjet vlastní řešení a pro uživatele je tzv. single sign-on (SSO) jednodušší, na druhé straně ale umožňují provozovateli přihlašovací služby sbírání dat o svých zájmech.
Tlak a motivace uživatelů k tomu, aby se na webech přihlašovali (a pokud možno se nikdy neodhlašovali), je jen začátek. Seznam svým partnerům v Newsfeedu nabízí dvě varianty, jak zajistit, že uživatelé budou identifikovaní a bude jim možné servírovat cílenou inzerci. Obě ovšem znamenají, že se web prakticky vzdá svého obsahu ve prospěch Seznamu.
První variantou má být tzv. Newsfeed 2.0. „Články bude partner nadále posílat do Newsfeedu na homepage Seznam.cz, ale uživatel se neproklikne přímo na web partnera, ale na článek na doméně clanky.seznam.cz. Tam bude přihlášený uživatel a Seznam mu tak bude moct zobrazit cílenou reklamu a partnerovi dá z této reklamy provizi,“ popisuje firma s tím, že články bude možné Seznamu předávat buď ručně, v rámci redakčního systému, nebo přes API. Web ovšem takto svůj obsah zcela předá Seznamu a z Newsfeedu už mu nepoplyne návštěvnost, ale pouze podíl na zobrazené reklamě.
Druhou možností je podle Seznamu vydávání článků přes službu Seznam Médium, což je momentálně cosi jako blogovací systém, přes který mohou uživatelé publikovat na Seznamu svůj obsah – a případně také dostávat podíl z reklamy, která se u něj zobrazí. Firma tuto možnost popisuje jako „ideální řešení pro partnery, kteří nepotřebují mít svůj web a s ním spojené náklady na vlastní doménu, úpravy webu a administrační rozhraní“. Seznam Médiu má podle firmy v letošním roce umožnit také žádat čtenáře o dobrovolné platby za články a v budoucnu i zamknout obsah za paywall.
Pokud by se partnerským webům ani jedna nabízená možnost nelíbila, mohou podle Seznamu pokračovat v dosavadním způsobu spolupráce. Jenže: „Je možné ponechat spolupráci v současné podobě, ale je nutné vzít v úvahu fakt, že se tím pravděpodobně připravíte o většinu příjmů z Newsfeedu a do budoucna nebudete využívat maximální potenciál této služby,“ varuje Seznam.
Partnerské weby, které nechtějí přijít o příjmy z cílené reklamy, tedy mají podle Seznamu na výběr z několika možností: buď se vzdají obsahu, začnou jej plně předávat Seznamu a budou inkasovat podíl z reklamy, nebo by měly začít tlačit uživatele k tomu, aby se přihlašovali a dávali souhlas s využíváním svých dat k cílení a tyto informace pak předávali reklamnímu systému Seznamu (s využitím SSO Seznamu, Czech Ad ID nebo hashů e-mailových adres). Nemají přitom moc na výběr: pokud by po konci 3rd party cookies chtěly dál fungovat bez úprav, nepřijdou sice o návštěvnost z Newsfeedu, ale patrně o většinu příjmů z reklamy. Jiný reklamní systém než ten od Seznamu totiž podle podmínek spolupráce na stránkách, které se uživatelům příchozím z Newsfeedu zobrazí, mít nesmí.
Všechny tyto možnosti mají něco společného: jsou velmi výhodné pro Seznam a vedou k tomu, že se bude sběr dat o uživatelích na českém internetu centralizovat do jeho systémů. Česká firma tak na jedné straně bude schopná lépe konkurovat globálním hráčům, jako jsou Google, Facebook a další. Na druhé straně ale konec cookies třetích stran pozice velkých služeb opět výrazně posílí a menší hráči na nich budou zase o něco závislejší.
Chci odebírat newsletter
