Privátní značky prošly za novodobou historii rozvoje maloobchodního trhu v tuzemsku velkou proměnou. Cesta od cenových bojovníků, jež jim neudělala příliš dobré jméno mezi spotřebiteli, vedla až k prémiovým značkám, které nedobrou pověst pozvolna srovnaly, a ochota zákazníků je kupovat postupně rostla. Vedle cenových bojovníků a prémiové nabídky zažil obrovský rozmach hlavně široký „střední“ proud, který nabízí privátky velmi dobré kvality za rozumné ceny.
Obnovená spotřebitelská důvěra žene maloobchodníky k dalšímu rozvoji privátních značek a dušují se, že to není na úkor dodavatelů značek. Realitu ukáže čas. Pravda je, že si privátky získaly srdce tuzemských spotřebitelů, kteří jejich nákupem v posledních dvou letech optimalizují své výdaje. „Je to stále atraktivnější alternativa. V současné době privátní značky tvoří 26 procent z celkových prodejů rychloobrátkového zboží,“ přibližuje data Lukáš Lyčka, analytik společnosti NIQ, která loni realizovala průzkumy NIQ RMS (CZ) a NIQ Private Labels Report 2023.
Vyplývá z nich mimo jiné, že jakkoli jsou privátky oblíbené, existují značné rozdíly mezi jednotlivými kategoriemi. „Zjistili jsme, že 60 kategorií má více než padesátiprocentní podíl privátních značek na celkovém obratu. Na druhou stranu, ve více než 200 kategoriích generují privátní značky méně než 15 procent obratu. Spotřebitelé se stále více uchylují k nákupu privátních značek v kategoriích, jako je psí krmivo, dětská hotová výživa, čisticí prostředky, pomůcky na úklid a dětské pleny,“ konkretizuje výsledky Lukáš Lyčka.
Spotřebitelé často značky nerozlišují
Až na malý pokles v prvním čtvrtletí loňského roku objemy prodejů privátních značek rostly po celou dobu inflační krize. V roce 2022 společnost NIQ zaznamenala sedmiprocentní nárůst objemu prodejů, a to navzdory 15% růstu cenové hladiny. I přes tento růst poskytovaly privátky mnoha spotřebitelům v této době cenově výhodnou alternativu. „V roce 2023 tržby za privátní značky stouply o celých dvanáct procent, přičemž většina tohoto růstu byla tažena opět cenovou hladinou,“ dodává Lukáš Lyčka. Nejnovější výzkum pak ukázal zajímavý trend ve vnímání privátních značek v České republice. „Zjistili jsme, že 99 procent spotřebitelů nakupuje nebo alespoň někdy koupilo nějakou privátní značku. Avšak pouze 78 procent z nich si to uvědomuje,“ poukazuje na zajímavý fakt Lukáš Lyčka. Tento rozdíl naznačuje, že mnozí spotřebitelé, kteří si myslí, že privátní značky nepoužívají, je ve skutečnosti kupují a používají, ale neuvědomují si, že jde o privátní značky.
Kromě toho mají spotřebitelé problém přiřadit konkrétní privátku ke konkrétnímu řetězci, jak naznačuje nedávný průzkum společnosti Ipsos, ke kterému se ještě v závěru článku vrátíme.
Co brání ještě většímu rozvoji
Vnímání kvality privátních značek se za poslední roky zvyšuje, jak potvrzuje 81 % spotřebitelů, kteří souhlasí s tím, že nabízejí dobrý poměr cena/výkon nebo hodnotu za peníze.
Mezi hlavní překážky většího zájmu o privátní značky patří podle Lukáše Lyčky omezený sortiment, nejasný původ některých produktů, nižší obsah surovin ve srovnání se značkovými produkty a pochybnosti o jejich kvalitě. Naopak mezi hlavní důvody pro nákup privátek patří nízká cena a dobrá hodnota za peníze, dostupnost výrobků, jednoduché balení a některé exkluzivní produkty, které nemají značkovou alternativu. „Česká republika s šestadvacetiprocentním podílem privátních značek patří mezi země s nejvyšším podílem ve východní Evropě, přičemž pouze Slovinsko a Maďarsko jsou před námi,“ říká Lukáš Lyčka. A podotýká, že západní Evropa, kde je podíl privátních značek nad 40 procenty, ukazuje na potenciál jejich dalšího růstu.
Ve čtyřech z deseti nákupních košíků
Nákupy privátních značek obchodních řetězců na tuzemském trhu rychloobrátkového zboží, bez čerstvých potravin, monitoruje v rámci Spotřebitelského panelu také společnost GfK. Z jejího šetření a také z Why2Buy dotazování v rámci studie #ShopperCPS vyplývá, že v loňském roce bychom privátní značky našli v nákupním košíku každé české domácnosti. Jen čtyři z deseti nákupních košíků se obejdou bez nich. Každý kupující je v loňském roce nakoupil bezmála 150x a utratil za ně skoro dvacet tisíc korun.
Dvojnásobný růst
„Privátní značky rychloobrátkového zboží bez čerstvých potravin už z peněženek českých kupujících ukrojí z výdajů bezmála 30 procent. To ale není nijak mimořádné, ve srovnání s některými evropskými trhy nejde o nijak rekordní číslo. Co by ovšem bylo chybou přehlédnout, je dynamika vývoje trhu privátních značek,“ upozorňuje Richard Piluša, client service team leader Spotřebitelského panelu GfK. Průměrná růstová míra za posledních pět let totiž překonává značkové výrobky více než dvojnásobně. „Navíc oproti značkovému trhu vidíme i rychleji rostoucí hloubku sortimentu, který v loňském roce činil jen o málo méně než 30 tisíc výrobků.“
V akcích a promocích už nejsou výjimkou
Úspěch privátních značek na českém trhu je do značné míry podpořen akčními nabídkami. Česká republika patří v podílu výdajů realizovaných v akci na absolutní špičku a více než každou druhou korunu utratí kupující v akci. A jak zmiňuje Richard Piluša, na trhu privátních značek se sice i v loňském roce tento podíl držel níže, pod polovinou výdajů, ale i zde za posledních pět let vzrostl o více než deset procentních bodů.
Nákupní apetit mají hlavně větší domácnosti
Z výše zmíněného panelu dále vyplývá, že vyšší podíl privátních značek je v košících větších domácností se třemi a více členy. A jak přibližuje Richard Piluša, zejména mezi domácnostmi s dětmi do pěti let věku. Na druhou stranu ale důležitost privátek z pohledu podílu na výdajích za posledních pět let nejvíce vzrostla u single domácností.
Jak je Češi znají a vnímají
Na znalost privátních značek se v poslední době zaměřily dvě studie společností Behavio a Ipsos. Zatímco Ipsos zkoumal 28 značek sedmi hlavních obchodních řetězců s rychloobrátkovým zbožím (vždy čtyři značky jednoho řetězce), Behavio si vybrala do svého výzkumu 11 privátních značek z různých kategorií klíčových supermarketů a obohatilo je o další zástupce, například elektroniky (Alza) nebo outdoorového vybavení (Decathlon).
Behavio: Kaufland a Lidl
„Privátní značky tvoří čím dál větší část obratu velkých hráčů, objevují se v samostatných reklamních kampaních a už dávno nejsou synonymem nízké kvality. Vyplatí se proto je sledovat a vědět, jak silné jsou samy o sobě, nikoli jen jako in-store komunikace přímo v supermarketu,“ říká k výsledkům šetření společnosti Behavio vedoucí výzkumu Vojtěch Prokeš. Z testovaných privátek znali spotřebitelé nejčastěji značky Kauflandu. K-Classic znalo podle jména 86 % respondentů, K-Jarmark 76 %. Skvěle dopadla také Billa se značkou Clever, kterou zná 85 % dotázaných. Řetězec Lidl ve výzkumu zastupovaly privátní značky Pilos a Pikok, tedy mléčné a masné výrobky. Pilos zná 77 % respondentů, Pikok už jen 63 %.
Výzkumníci se také respondentů, kteří značky znají, ptali na to, jestli si o nich myslí, že jsou kvalitní nebo cenově dostupné. V otázce kvality nejlépe dopadla značka Nature’s Promise řetězce Albert. Nadpoloviční většina těch, kteří ji znají (55 %), by ji označila za kvalitní. Z podobně vysokých čísel se mohou těšit také testované privátky dm a Decathlonu, Babylove (51 %) a Quechua (50 %). Spotřebitelé zároveň tyto dvě značky nadprůměrně hodnotí jako cenově výhodné. O Babylove si to myslí 62 % respondentů, o Quechua dokonce 75 %. „Z čísel je patrné, že se těmto dvěma privátkám podařilo v myslích spotřebitelů vytvořit představu opravdu kvalitního produktu za dobrou cenu,“ vysvětluje Vojtěch Prokeš.
Ipsos: Lidl a Kaufland
Společnost Ipsos se v průzkumu zaměřila zejména na to, jestli lidé dokáží přiřadit jednotlivé privátní značky tam, kam patří, tedy ke správnému řetězci. A výsledky ukazují, že poměrně často se to lidem nedaří. Z 28 testovaných privátních značek má pouze sedm znalost vyšší než 40 %. „Většina privátních značek není dostatečně distinktivně, tedy s patřičným rozlišením, prezentována, což může vést v myslích spotřebitelů k zaměňování jednotlivých řetězců,“ varuje client managerka Angelika Petrová. Přitom právě znalost a spojení privátních značek s konkrétními řetězci je pro obchodníky při plánování strategií pro prodej a marketing privátek zásadní.
Premiantem se v průzkumu stal Lidl, jehož všechny testované značky (Pilos, Pikok, Parkside a Silvercrest) se umístily do sedmého místa, a například značku Pilos správně přiřadily dvě třetiny spotřebitelů (65 %). I Pikok zabodoval, správně jej zařadilo 53 % respondentů. Dobré propojení privátní značky a řetězce se ukázalo také u značky K-Jarmark od Kauflandu (58 %) a Clever od Billy (57 %).
Detailnější pohled na jednotlivé řetězce a jejich privátky ukazuje velké rozdíly. V Albertu nejvíc bodovala značka Natureʼs Promise zaměřená na produkty zdravého životního stylu, kterou správně přiřadilo 40 % spotřebitelů. U ostatních značek už měli spotřebitelé citelné problémy. Třeba značku Českou chuť správně přiřadila necelá pětina (18 %) respondentů, dalších 12 % ji ale mylně přiřadilo Kauflandu a devět procent Penny. Značku tedy zákazníci určitě znají, jen nevědí, kam přesně ji přiřadit.
V Bille jasně vítězí značka Clever, kterou správně identifikovalo 57 % spotřebitelů. Ale třeba určení značky Grill party zákazníky zmátlo. Nejčastěji si ji spojovali s Lidlem (9 %), s Kauflandem (7 %) a k Bille ji správně přiřadilo jen šest procent lidí. Premiantem Kauflandu je K-Jarmark, který správně přiřadilo 58 %, s odstupem následovaný značkou Mistři od fochu (21 %).
Z privátních značek Penny nejlépe skórovala značka hotových výrobků Karlova Koruna (45 %) následovaná značkou mléčných výrobků Boni (39 %) a masných produktů Řezníkův talíř (26 %; ale 12 % ji chybně přiřadilo Kauflandu). V řetězci Tesco se nejlépe dařilo prémiové značce Finest, kterou správně přiřadila více než pětina (22 %), ale cenového bojovníka Value poznalo jen 12 % respondentů. A ani Globusu se příliš nedařilo. Z vybraných značek (Natuvell, Clino!, Fresh ‘n‘ go a OHO) byla nejsilnější privátní značka drogerie a kosmetiky Natuvell, kterou správně přiřadilo jen osm procent spotřebitelů.
Podle aktuální studie společnosti McKinsey & Company a evropského sdružení obchodníků EuroCommerce, která zahrnuje data z průzkumu mezi více než 30 evropskými hráči v oblasti prodeje potravin a 12 000 spotřebiteli v 11 evropských zemích, vyplývá, že se vytrácí středový zákazník a roste polarizace. Celkem 45 % spotřebitelů bude dál hledat způsoby, jak ušetřit (před rokem to bylo 51 %). Právě ti mohou být cílovou skupinou pro privátní značky, které retail v posledních letech rozvíjí dynamickým tempem. Další příležitost (a to opět i pro privátní, spíše prémiové značky) představují domácnosti s vyššími příjmy, které naopak plánují utratit více a zaměří se ve větší míře na ekologické výrobky s vyšší kvalitou.
Je to vlastně zajímavý vzkaz a zároveň impulz pro kreativní týmy maloobchodníků, které přemýšlí o tom, jak koncipovat privátní značky, na co se v nich zaměřit a také čím se výrazně a velmi zapamatovatelně odlišit na trhu nejen od ostatních privátek, ale od všech značek celkově.
Vyjádření k privátním značkám nám poskytli vybraní odborníci:
„Dvacet dva procent z těch, kteří nakupují privátky, si to neuvědomují.“
Zjistili jsme, že 99 procent spotřebitelů nakupuje nebo alespoň někdy koupilo nějakou privátní značku. Avšak pouze 78 procent z nich si to uvědomuje. Mnozí spotřebitelé, kteří si myslí, že privátní značky nepoužívají, je ve skutečnosti kupují a používají, ale neuvědomují si, že jde o privátní značky.
Lukáš Lyčka, analytik, NIQ
„Dominují diskontní řetězce.“
V pokladnách diskontů končí více než polovina výdajů na tomto trhu. Zhruba třetinu společně ukrojí hyper- a supermarkety, a teprve zbytek si rozdělí ostatní formáty, včetně drogerií. Ačkoliv je podíl drogerií nižší, jsou to právě drogistické privátní značky, které často vévodí žebříčku hodnocení kupujících v průzkumu realizovaném v loňském roce jako součást studie #ShopperCPS.
Richard Piluša, client service team leader, Spotřebitelský panel GfK
„Odlišnost prezentace je nedostatečná.“
V současné době pozorujeme nedostatečnou distinkci prezentace řady privátních značek, což má za následek zaměňování jednotlivých řetězců mezi spotřebiteli. Je nezbytné pečlivě identifikovat prvky, jež jsou pevně spojeny s daným řetězcem. Ty by měly být začleněny do konceptu jak stávajících, tak nově vznikajících privátních značek. Tyto prvky, které jsou součástí takzvaných brand assetů, mohou zahrnovat barvu, barevné kombinace, symboly, typografii a další. Brand assety mají sloužit jako intuitivní, efektivní nástroje a harmonizovat s hlavní značkou. Měly by rovněž plnit roli vyvolávání obrazu značky a podporovat image, kterou si značka přeje vybudovat. A to nejen v případě privátních značek řetězců, ale v kontextu všech značek působících na trhu.
Angelika Petrová, client manager, Ipsos
„Značka musí napadnout spotřebitele ve správnou chvíli.“
Všechny zkoumané značky vyvolaly pozitivní nebo výrazně pozitivní emoci u nadpoloviční většiny respondentů, kteří tyto značky znají. Negativní emoce se pohybovaly maximálně v řádu nižších jednotek procent. Pro řetězce to je na jednu stranu dobrá zpráva, je tu ovšem „ale“. Když si značka nedá pozor na rostoucí množství nespokojených spotřebitelů, může narazit na svůj tržní strop. Když vás zákazníci nemají rádi nebo s vámi nemají dobrou zkušenost, nenakoupí u vás. Naopak to ale paradoxně nefunguje. To, že vás spotřebitelé mají rádi, ještě neznamená, že nakonec nenakoupí u konkurence. Nejdůležitější je, aby značka spotřebitele napadla v momentě, kdy potřebuje uspokojit nějakou svou potřebu. Tato mentální dostupnost neboli salience je daleko spolehlivějším prediktorem podílu na trhu, než kolik lidí má značku rádo.
Vojtěch Prokeš, vedoucí výzkumu, Behavio
Aktuálně z trhu:
Billa vstoupila do segmentu vín
Obchodní řetězec Billa, který má s privátními značkami poměrně ambiciózní plány, do roku 2028 chce mít 30% podíl privátních značek, vstoupila na začátku roku s privátní značkou do kategorie vín. „Zhruba 84 procent lidí neví, jaké víno si má vlastně koupit. S tím jsme k výběru vín pro privátní značku Sol Vineus přistupovali. Tedy, aby vína chutnala, i když nejsou znalci,“ říká Eva Svobodová, senior nákupčí a zároveň someliérka společnosti Billa Česká republika. Některou ze třinácti vín značky Sol Vineus si během prvních 14 dní prodeje koupilo 25 000 zákazníků, což v Bille považují za příjemný start. Privátní značku je třeba vždy chystat tak, aby sedla chuti tuzemského spotřebitele. „Víme, že český zákazník má rád aromatické odrůdy a že dává přednost bílým vínům před červenými,“ přibližuje skladbu Eva Svobodová. Retailer navíc zákazníkům rovnou doporučuje, jak víno napárovat k pokrmům.
Družstvo CBA CZ řeší obsah i obal
„Obliba privátních značek roste. I když v minulosti byly privátní výrobky vnímány spíše jako zboží nižší jakosti, nyní už každý ví, že kvalita je srovnatelná se značkovými výrobky,“ popisuje Martina Hubáčková, manažerka nákupu privátních výrobků Družstva CBA CZ. Do privátek míří i prémiové zboží, u kterého dokáže družstvo zajistit mnohem lepší ceny. „Největší podíl u nás tvoří cukrovinky, pet food a alkohol, včetně privátního piva. Dále potom nealko, drogerie, těstoviny a slaný sortiment,“ vypočítává úspěšný privátní sortiment. A dodává, že se subjekt snaží rozšiřovat také kategorii mléčných produktů. Pro značky je podle ní důležité řešit nejen kvalitu samotných výrobků, ale také použít moderní poutavý design obalů. „Každý měsíc zařazujeme do privátu nové výrobky. Nejvíce jsme pyšní na nové CBA privátní croissanty a Ratibor karibský rum.“ Aktuálně připravují pod privátní značku řadu luštěnin a cereálií.
Průnik do dalších segmentů
Zatímco v segmentu klasického rychloobrátkové zboží, tedy potravin a nápojů, jsou privátní značky standardní cestou, jak oslovit zákazníky a pracovat s jejich loajalitou, cestu k nim si pomalu nacházejí také další odvětví. Všeobecná fakultní nemocnice v Praze (VFN) je jedno z nejdůležitějších zdravotnických zařízení v Praze a současně patří mezi největší fakultní nemocnice v Česku. Ve svých nemocničních lékárnách nabízí zákazníkům privátní značky doplňků stravy, konkrétně vitaminu C a Magnesia. „Důvodem byla určitá forma propagace VFN, potažmo naší nemocniční lékárny. Bonusem je nepochybně příjemná cena pro koncového klienta. Zkušenost máme v tuto chvíli velmi pozitivní,“ doplňuje Michal Janů, vedoucí lékárník nemocniční lékárny VFN. Oba přípravky si podle něj klienti nemocnice rychle oblíbili, zejména pak Magnesium. A jak dodává, osvědčily se také v nabídce pro zaměstnance, pro které nemocnice každé dva měsíce vybírá nejoblíbenější produkty za nejlepší ceny. VFN podle Michala Janů už v minulosti zkoušela různé produkty, které ale takový úspěch neměly. V současné době tedy zůstává u stávající nabídky a portfolio privátek zatím rozšiřovat nebude.
Globus sází na českou notu
Globus posílil v březnu sortiment privátních značek o řadu Váš výběr, která se promítá do food i non-food kategorií. Už dnes ji zákazníci najdou u řady potravin, od března mohou vybírat také některé mléčné výrobky, čaje nebo mraženou zeleninu a další. Podle filozofie řetězce a Anety Turnovské, která je jeho tiskovou mluvčí, nemají privátky nahradit značkové výrobky dodavatelů, ale rozšířit možnosti výběru pro zákazníky. Celkově už dnes Globus nabízí 180 tisíc druhů výrobků privátních značek. „Mimo naší Poctivou výrobu Globus, která je silnější a velmi specifická, činí souhrnně privátní značky v našich hypermarketech podíl na celkovém obratu do deseti procent. Nicméně zájem zákazníků o ně citelně stoupá, a proto v rámci privátních značek posilujeme nabídku skrze novou širokospektrální značku Váš výběr,“ vysvětluje Aneta Turnovská.
Podíl privátek v Kauflandu vzrostl nad 22 procent
Podíl vlastních značek za obchodní rok 2023 se na celkovém obratu vyšplhal v Kauflandu nad 22 %, přičemž jejich nabídka se od roku 2020 rozrostla o 28 %. Za oblibou privátek stojí podle zástupců řetězce nejen výborný poměr ceny a kvality, ale také pestrost výběru nebo spolupráce s lokálními dodavateli. Největší podíl ve více než čtyřiceti privátních značkách má s 56 % značka K-Classic, která pravidelně vyhrává například ocenění Nejdůvěryhodnější značky roku. Nejoblíbenějším produktem v řadě je podle zákazníků trvanlivé mléko, na druhém místě je plátkový sýr Eidam a na třetím slunečnicový olej. Řada se neustále rozšiřuje, aktuálně v ní zákazníci najdou mezinárodní speciality, jako je italská basilico omáčka, sledi ze Skandinávie, sýr na fondue, jemné sladké pečivo nebo proteinové dezerty. Největší podíl na obratu generují privátky v oblasti čerstvého a ultra čerstvého zboží, jako je maso, uzeniny a mléčné výrobky. Boduje hovězí a vepřové maso pod značkou K-Mistři od fochu z Modletic! Úspěšné bylo i zavedení regionální značky K-Jarmark, která zastřešuje vybrané produkty od českých výrobců a nabízí například jogurty, mléko, sýry, uzeniny, hotová jídla, zeleninu nebo bylinky.
Výzkumy společností Behavio a NIQ k privátním značkám najdete zde.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel také v časopisu Zboží&Prodej 4/2024.