Štětina: S novým vlastníkem se zaměření na Jägermeister ještě zvýší

Jiří Štětina, foto: František Ortmann

Společnost Rémy Cointreau na českém a slovenském trhu změnila vlastníka. Od 1. dubna ji převzala firma Mast-Jägermeister, stojící za stejnojmennou značkou s jelenem v logu.

O tom, co vše se pod novým vlastníkem změní a jaké plány má s distribučními značkami jako Metaxa, Hendrick’s Gin, Cointreau nebo Tullamore D.E.W., jsme hovořili s generálním ředitelem společnosti Jiřím Štětinou.

Od 1. dubna převzala společnost Mast-Jägermeister SE vlastnictví distribučních firem Rémy Cointreau Czech Republic a Rémy Cointreau Slovakia. Co přesně se tímto převzetím změní?

Přejeme si, aby se tím nezměnilo vůbec nic. Nejdůležitější součástí té akvizice je náš tým, který i po změně vlastníka zůstává stejný. Jsme distribuční firma a právě naše obchodní vztahy jsou v podstatě to, co si nový vlastník kupuje.

Ponecháte si přesně stejné portfolio, nebo některé značky odejdou, případně přibudou?

V tomto ohledu se nic měnit nebude. Součástí dohody mezi Mast-Jägermeister a Rémy Cointreau byla i nová distribuční smlouva s Rémy Cointreau na poměrně dlouhé období, delší než na obvyklé tři roky. Zároveň právě probíhají jednání i s druhým vlastníkem – společností William Grants & Son –, která s námi hodlá zůstat minimálně příští tři roky. A v neposlední řadě, pokračujeme rovněž se třemi menšími partnery: rumem Matusalem, společností Lucas Bols a mixéry Fever-Tree.

Z hlediska našich tržeb tvoří Jägermeister dnes přibližně 40 %. Vždy na něj bylo velké zaměření a s novým vlastníkem se ještě zvýší.

Pod novým vlastníkem se stává Jägermeister vlajkovou značkou. Co s ní plánujete po marketingové stránce?

Vývoj Jägermeistera byl na našich trzích v posledních letech raketový, což do jisté míry vysvětluje i samotnou akvizici. Zatímco v roce 2011 jsme na českém a slovenském trhu prodali milion 70cl lahví, loni to už bylo 5,1 milionu. Tím jsme se dostali na pozici číslo čtyři ve světě, a to za USA, Německo a Velkou Británii, kde se prodá 5,5 milionu lahví, což je už na dostřel. Příští rok bychom ji měli přeskočit, a stát se tak v ČR a SR globální trojkou.

Z hlediska našich tržeb tvoří Jägermeister dnes přibližně 40 %. Vždy na něj bylo velké zaměření a s novým vlastníkem se ještě zvýší. Nyní máme připraveny zásadní dlouhodobé projekty na posílení správného servírování. Již deset let pracujeme na tom, aby byl Jägermeister synonymem pro namražený shot a v této oblasti chceme v příštích pěti letech výrazně expandovat, protože víme, že právě tak značka funguje nejlépe. Cílem je, aby 50 % Jägermeistera bylo konzumováno v ledově namraženém formátu. V mražení jsme ze všech zemí zatím nejdál, v čemž chceme i nadále pokračovat, abychom se jednou stali vedoucím trhem pro celý svět.

Jak přesně chcete namražené servírování Jägermeistera posilovat?

Zaměřit se chceme především na on-trade segment. Jägermeister je k dostání v 88 % z 30 000 provozoven na trhu, ale namražený se podává jen v tisícovce z nich. V tomto ohledu bychom chtěli razantně postoupit dál a dostat se hlouběji v pyramidě od nejlepších podniků po ty mainstreamové. Hlavní výzva spočívá v konsistentní práci s provozovateli.

Neuvažujete i o edukaci koncových zákazníků?

Ano, na tom, že si láhev Jägermeisteru mají lidé doma dát do mrazáku, musíme zapracovat. Namraženost by se tak měla propsat do veškeré komunikace, kterou děláme.

Plánujete v komunikaci nějaké změny? Budete kupříkladu měnit dosavadní koncept „Nepřestávejte lovit“?

Se stávajícím konceptem „Nepřestávejte lovit“ pokračujeme dále. Téma zůstává, ale ve spolupráci s mateřskou společnosti intenzivně připravujeme novou globální kampaň, která by již měla obsahovat sdělení o namraženém servírování. V České republice ji uvedeme pravděpodobně v závěru příštího roku.

Co se týče distribučního portfolia, bude se se změnou vlastníka měnit i přístup k marketingové podpoře dalších značek? Například bude do ní investovat více než předtím? Nebo naopak méně?

Rozpočty by se neměly nijak zásadně měnit. Jak s William Grant & Sons, tak s Rémy Cointreau máme nastavené dlouhodobé plány i s investičními výhledy, které jsou poslední dva tři roky víceméně stejné. Více se chceme zaměřit na giny, které dramaticky rostou, byť z malého základu, a také na single malt whisky. Budeme pokračovat i v aktivitách na podporu našich koňáků a likéru Cointreau.

Čím si tak dramatický nárůst kategorie ginů vysvětlujete?

Je to trend prémiových a superprémiových ginů, který do Česka přichází ze západní Evropy. Vůdčími trhy jsou Velká Británie a Španělsko, které na ginech stojí. Například jen v Británii bylo loni uvedeno 250 nových značek, ať už zcela nových, nebo ve formě inovace již těch zavedených. Zároveň je ale vidět, že například ve Španělsku či Portugalsku se trend začíná stabilizovat. V Česku však bude ještě chvíli růst celé kategorie pokračovat.

Když jsme v roce 2013 přebírali značku Hendrick's Gin, prodali jsme za rok 500 kartonů, nyní je to desetkrát víc. Nicméně neočekáváme, že se prodeje exponenciálně zvýší. S rostoucí kategorií totiž přišla i její fragmentarizace, kdy se u nás všechny zavedené značky v západní Evropě pokoušejí prorazit a ukrojit si svůj díl trhu.

Co s vašimi značkami – Hendrick’s Gin a The Botanist Gin – plánujete?

Pro rozvoj našich ginů bylo zásadní, že jsme v roce 2014 vzali do distribuce mixéry Fever-Tree. Ve spojení s prémiovým tonikem jsme tak chtěli nabídnout řešení dokonalého servírování gin & tonic. Pokud totiž do superprémiového ginu nalijete tonik, který chinin neviděl ani z letadla, ginu to příliš neprospívá. A tomu jsme se chtěli vyhnout.

S Hendrick’s Ginem chceme dál pokračovat v rozvoji a Fever-Tree je toho nedílnou součástí. Zároveň s touto značkou jedeme její globální kampaň ve viktoriánském stylu. The Botanist je oproti tomu gin z ostrova Islay, kde se ručně sbírá 22 aromatických bylin a květin. Tato značka staví na tzv. foragingu, kdy si barmani sami sbírají bylinky pro výrobu vlastních koktejlů.

Devět let jsme budovali portfolio Gruppo Campari, která se na začátku loňského roku rozhodla přejít ke Coca-Cole, a my tak přišli o 15 až 16 % tržeb. Nejprve se to jevilo jako zásadní ztráta, ale i tak se nám za rok podařilo tuto mezeru zaplnit.

Neuvažujete o tom, že portfolio svých ginů rozšíříte?

Neuvažujeme. V lihovinách máme nyní 20 značek a každý měsíc nám ťukají na dveře výrobci s tím, že by nás chtěli jako distribuční firmu pro český trh. Kdybychom však začali distribuovat nové značky, ztratili bychom své zaměření.

Dobrý příklad je, že jsme zde devět let budovali portfolio Gruppo Campari, která se na začátku loňského roku rozhodla přejít ke Coca-Cole, a my tak přišli o 15 až 16 % tržeb. Nejprve se to jevilo jako zásadní ztráta, ale i tak se nám za rok podařilo tuto mezeru zaplnit. Jednak to bylo dáno příznivou ekonomickou situací, kdy mají lidé vyšší disponibilní příjem a dopřávají si kvalitní prémiové lihoviny, jednak tím, že jsme se daleko více soustředili na značky, které máme. Podle mne by tedy nové značky nebyly ve prospěch našeho stávajícího portfolia, a proto jeho zásadní rozšíření ve střednědobém horizontu neplánujeme.

Jak se vám daří s nabídkou zmíněných mixérů Fever-Tree?

Značka nám roste – ve formátu 200 ml prodáváme dnes půl milionu balení. Ale spolu s tím roste i naše konkurence. Pro mě je ve výsledku nejdůležitější, aby barman při míchání použil především prémiový mixér – ten přece tvoří dvě třetiny objemu výsledného míchaného nápoje! Samozřejmě budu rád, když sáhne po tom našem, ale v případě, že gin namíchá s tonikem Fentimans nebo Thomas Henry je to stále lepší než s mainstreamovým typu Kinley. Pro nás je velkou výhodou, že řada barmanů cestuje po světě a značku Fever-Tree mají spojenou s kvalitou, díky čemuž se nám s ní velmi dobře pracuje.

Oslovuje značka Fever-Tree i koncové zákazníky? Budete ji v budoucnu prodávat i v retailu?

Zatím jsme s Fever-Tree do retailu naschvál nevstoupili, s výjimkou Cash & Carry Makro. Pro českého mainstreamového zákazníka je vysoká cenová hladina stále ještě bariérou, ale i přesto do retailu v dohledném časovém horizontu určitě přijde.

Obecně whisky nahrává skutečnost, že v současnosti rostou v rámci lihovin především dovozové prémiové značky, zatímco lokální stagnují.

V portfoliu máte zastoupeny i mnohé whisky ze společnosti William Grant & Sons, které jste v minulosti podporovali mimo jiné i edukačním obsahem. Budete ho rozvíjet i nadále?

Ano, 100% s edukací budeme pokračovat. Náš whisky ambasador Václav Rout je dnes naším kmenovým zaměstnancem a pro příští rok budeme hledat jeho protějšek pro slovenský trh. V České republice i na Slovensku je edukace základem toho, jak se chceme s našimi značkami profilovat. William Grant & Sons má v portfoliu i pár novinek, o kterých uvažujeme na příští rok.

Podařilo se vám s vaší edukační platformou posunout povědomí Čechů o whisky, včetně single malt whisky?

Kategorie single malt whisky je u nás opravdu hodně malá. Celá whisky tvoří v České republice jen 8 % objemu z celkové spotřeby lihovin, přičemž průměr v EU je 17 % a na některých trzích, jako je Velká Británie či Francie, je to až přes 30 %, což ukazuje potenciál, kterým kategorie disponuje. Oproti Evropě je český trh specifický v tom, že na něm dominují whiskey irské, jelikož ty skotské zde posledních 15 let do marketingu příliš neinvestovaly a irské v čele s Tullamore D.E.W. zároveň odvedly skvělou práci.

Poslední dva roky se kromě Tullamore D.E.W. soustředíme na skotskou whisky Grant’s, která se stala jedničkou ve své kategorii. Single malt stále představují jen špičku ledovce, ale i s nimi chceme dál pracovat. Uvažujeme také o tom, že ke Glenfiddich, The Balvenie a Monkey Shoulder přidáme další single malt whisky.

Jací spotřebitelé whisky vyhledávají?

Whisky konzumují ze 70 % muži, což není až tak překvapivé. Podíl žen je ale poměrně vysoký, což je dáno především dominancí irské whiskey, která je celkově jemnější a přístupnější než skotská.

Obecně whisky nahrává skutečnost, že v současnosti rostou v rámci lihovin především dovozové prémiové značky, zatímco lokální stagnují. Souvisí to jak s dobrou ekonomickou situací, kdy si lidé kupují dražší zboží, tak s tím, že mladší spotřebitelé znají importované značky již ze svých zahraničních cest, rádi experimentují, ochutnávají a pijí něco jiného než jejich rodiče. A to je dobré mimo jiné i pro rekrutaci mladých do kategorie whisky.

Za etalon pro Cointreau nám slouží Aperol, který jsme zde v roce 2011 začali rozjíždět. A porovnáme-li si náběhové křivky obou značek, jsou téměř identické.

Jednou z vašich distribučních značek je i řecká Metaxa, která je kategorií sama o sobě. Jak se jí na českém trhu daří? Jaký typ Metaxy Češi konzumují nejvíce?

Osamocené postavení Metaxy mimo kategorie s sebou přináší určité výhody i nevýhody. Lidé si ji neumí úplně dobře zařadit, zároveň ji znají ze svých dovolených v Řecku, a často ji tak mají spojenou s letní sezónou. Po dlouhá léta byla Metaxa v Česku dovozovou lihovinou číslo jedna, ale poté ji předběhl Jägermeister a další značky. Gró jejích prodejů stále tvoří její pětihvězdičková a sedmihvězdičková varianta, nicméně my nejvíce investujeme do prémiové dvanáctihvězdičkové. Za posledních pět let jsme ve spotřebě přeskočili Řecko a Německo a dnes tvoří Česko a Slovensko dohromady pro Metaxu trh číslo jedno na světě, což nám dodává mnoho volnosti v komunikaci a v lokálních aktivacích.

V televizi máte globální kampaň se zahraničními objeviteli. Nepřemýšleli jste nad tím, že byste tu kampaň více lokalizovali s místními tvářemi, se kterými by se lidi mohli více identifikovat?

Platforma „Nepijte, Objevujte“ je zajímavá zvlášť pro mladé spotřebitele, kteří rádi cestují. I nadále na ni chceme stavět a máte pravdu, že nad zapojením českých lokálních objevitelů přemýšlíme.

Jak se daří likéru Cointreau, na jehož podporu jste loni spustili kampaň, v níž jste učili české spotřebitele správně vyslovovat jeho název?

Kampaň na podporu Cointreau stavěla na třech pilířích: zaprvé jsme potřebovali posílit povědomí, že jde o francouzský pomerančový likér, zadruhé naučit lidi výslovnost, protože ve chvíli, kdy nevíte, jak se to vysloví, tak si to na baru ani neobjednáte. A zatřetí jsme se soustředili na náš „hero drink“ v podobě Cointreau Fizz, což je jednoduchý míchaný nápoj se sodovkou a limetkovou šťávou.

Díky tomu značka roste, v letech 2014 až 2015 jsme prodávali tisíc kartonů, loni už osm tisíc. Za etalon pro Cointreau nám slouží Aperol, který jsme zde v roce 2011 začali rozjíždět. A porovnáme-li si náběhové křivky obou značek, jsou téměř identické. S Cointreau jsme nyní ve čtvrtém roce našeho plánu. Letos se chceme dále soustředit na edukaci ohledně nápoje Cointreau Fizz a naším cílem je překročit hranici 10 tisíc kartonů, což je objemová hranice, nad kterou se v ČR a SR pohybují etablované značky.

Budete se tedy i s Cointreau soustředit na dokonalé servírování, stejně jako tomu bylo v případě Aperol Spritz?

Ano, snažíme se v současnosti edukovat barmany – minulý rok jsme vyškolili asi 200 podniků, letos jich bude 300. A pokud se nám podaří překročit hranici 10 tisíc kartonů, z hlediska marketingového rozpočtu nám to dá poměrně zásadní možnosti začít příští rok komunikovat intenzivněji.

Jakým způsobem pracujete s kategorií koňaků?

Poslední dva roky se s koňaky soustředíme především na on-trade, edukaci a budování loajality. Na rozdíl od konkurence, která na českém trhu působí, nepracujeme se vstupní kategorií VS, ale až s VSOP, s níž cílíme na prémiové spotřebitele. Hodně našich aktivit se také točí kolem kategorie XO a značky Louis XIII., což je nejdražší koňak na světě. Za poslední roky jsme udělali velký pokrok v distribuci i v B2C prodejích. Spíše než o objem prodejů nám jde ale o budování hodnoty, což je běh na dlouhou trať.

Kde vyhledáváte prémiové spotřebitele?

Zejména na špičce pyramidy on-trade zařízení, v luxusních restauracích, které mají potenciál s koňaky pracovat. Na druhou stranu se snažíme prodávat přímo i koncovým zákazníkům, které se často rekrutují z řad sběratelů. Oslovujeme je například speciálními edicemi Louis XIII., které značka vydává dvakrát do roka.

O jakou lihovinu je u nás největší zájem? Jsou to stále rumy?

Rumy jsou i nadále u nás nejprodávanější lihovinou, ale 85 % z toho tvoří Tuzemák, a to je trochu jiná úroveň, než na které se s našimi značkami pohybujeme my. V portfoliu máme již deset let rum Matusalem a také Mount Gay Rum, což je nejstarší rum na světě. Destilérka, kde se vyrábí, byla otevřena v roce 1703. Nicméně nutno říct, že český trh prémiových rumů staví především na sladkém rumu španělského typu, zatímco Mount Gay Rum je suchý rum anglického nebo navy typu, do kterého se nic nepřidává. Jeho chuťový profil tak není pro mnoho lidí komfortní. Z tohoto důvodu je pro nás mnohem podstatnější rekrutovat pijáky whisky.