Láska k dobrému jídlu spojuje. Duch Magdaleny Dobromily Rettigové v nás, ať chceme či ne, přece jen dříme a kuchařské knihy patří stále k nejprodávanějším titulům na knižním trhu. Vaření a pečení je zkrátka tradice a v předvánočním období roste odbyt produktů, které jsou s pečením neodmyslitelně spjaty.
K pečení patří neodmyslitelně tuk, ať už rostlinného nebo živočišného původu. Podle údajů maloobchodního auditu společnosti Nielsen tvořily tržby za kategorii másel, margarínů a jejich směsí 6,6 mld. korun (8/18–7/19). „Tržby stagnují, z hlediska objemu prodeje byl uplynulý rok trochu příznivější, spotřebitelé nakoupili o jedno procento víc a celková spotřeba tohoto sortimentu činila padesát šest tisíc tun,“ přibližuje výsledky auditu Lucia Dargajová, client consultant společnosti Nielsen. Hlavním tahounem tohoto vývoje je máslo, kterému se v posledním roce velmi dařilo, zatímco margaríny a směsi výrazně klesly. Důvodem může být podle Lucii Dargajové i meziroční vývoj průměrné ceny, která u másla klesla na 156 korun za kilogram (to představuje snížení o 10 %), zatímco u margarínů a směsí byl trend opačný. U margarínů činí průměrná cena za kilogram 67 korun, což je zvýšení o tři procenta oproti předchozímu období, u směsí je to 101 korun za kilogram, což představuje cenový růst o šest procent.
V nákupním košíku končí hlavně máslo
Tuky a margaríny použilo podle průzkumu společnosti Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 1. kvartál 2019 a 2. kvartál 2019) v posledních 12 měsících 54 % respondentů, přičemž téměř třetina z nich (30,5 %) je na pečení použije jednou až třikrát týdně. Dvakrát až třikrát do měsíce je použije 25,3 % respondentů. Oproti tomu máslo použilo v posledních 12 měsících 83,1 % respondentů na pečení i na jídlo. Víc než jednou denně máslo použije 13,8 % respondentů, jednou až třikrát týdně jej použije 37,8 % respondentů.
Data společnosti Nielsen dále potvrzují, že čeští spotřebitelé nakoupili víc než třicet tisíc tun másla, což představuje nárůst o čtyři a půl tisíce tuny, v procentuálním vyjádření je to o 17 %. Zaplatili za něj 4,7 miliardy korun, v procentuálním vyjádření jde o pětiprocentní nárůst. Margaríny představovaly víc než 20 tisíc tun, to je jedenáctiprocentní pokles. V hodnotě margaríny klesly o osm procent na 1,4 mld. korun. „Celkově sledujeme, že másla a margaríny se nakupují v listopadu, spotřebitelé si tak dělají zásoby na pečení vánočního cukroví. Když ještě v roce 2017 přetrvávala máslová krize, spotřebitelé víc nakupovali lacinější margaríny, ale v loňském roce už v nákupních košících bylo hlavně máslo. Podílí se na tom také rozdíl v průměrné ceně, kdy se máslo stalo cenově dostupnějším,“ analyzuje data Lucia Dargajová.
Kromě klasiky je tu prostor také pro novinky, jež zahrnují i alternativní nabídku. „Vánoce jsou nejsilnější sezona, to asi platí napříč všemi kategoriemi. V loňském roce jsme začali promovat o Vánocích a letos pak o Velikonocích produkt Hera Bez laktózy, která si získala zájem zákazníků preferujících veganské produkty a těch, kteří se vyhýbají laktóze. Teto trend je určitě nepřehlédnutelný, lidé hledají nové alternativy mléčných produktů,“ přibližuje zajímavosti z trhu brand managerka pro východní Evropu značek Flora a Becel (Upfield ČR) Andrea Kvaková.
Je to trendy hobby
Domácí pečení je mezi českým spotřebiteli oblíbené celoročně, vánoční období tuto zálibu jen umocňuje. „Téměř osmdesát procent českých domácností peče alespoň občas, podle výzkumů je za poslední čtyři rok počet pečících Čechů víceméně konstantní,“ říká Zdeněk Kvinta, marketing executive manager senior CZ/SK společnosti Dr. Oetker. A upozorňuje na to, že domácí pečení je trendy hobby pro mladší generace, což je vidět i na internetu, kde šikovné pekařky a pekaři vystavují své výtvory. Český zákazník má podle něj dlouhodobě zájem o kvalitní výrobky, kvalitní suroviny na pečení a přírodní suroviny, jako je například pravá přírodní vanilka, syntetické aroma ustupuje mírně do pozadí. „Trh s vanilkovým cukrem roste již několik let po sobě dvouciferně a na trhu nabízíme nejširší nabídku skutečně vanilkových přísad, ať už je to Vanilkový cukr, Extrakt Bourbon Vanilka Madagaskar nebo Vanilková pasta Bourbon,“ přibližuje voňavý sortiment Zdeněk Kvinta. Na vánoční sezonu má firma připraven Třtinový cukr mletý vanilkový lusk (s mletým vanilkovým luskem) a Vanilkový lusk Bourbon. Novinky ale chystá i ve směsích na pečení. Ty podle výše zmíněného průzkumu agentury Median použila v posledních 12 měsících pětina respondentů (20,1 %), přičemž jednou až třikrát do měsíce je použije téměř polovina (49,5 %). Dr. Oetker nabídne na vánoční trh dvě směsi na pečení – oblíbené Perníčky v novém obalu a také novinku, Sněhové pečivo pro přípravu pusinek, makronek a kokosek.
Vánoční období je ale také příležitostí pro bezlepkový sortiment, poněvadž zájem o bezlepkové varianty pečiva a pečení u českých zákazníků roste. „Nabídku stále rozšiřujeme, na začátku roku to byl Cheesecake bez lepku, Bagety nebo Dýňový chléb, nyní chystáme vánoční novinku, kdy k Lineckému cukroví a Vanilinovým rohlíčkům přibude jedno z vůbec nejoblíbenějších českých vánočních cukroví – Perníčky bez lepku,“ přibližuje vánoční sortiment Petra Mikesková, vedoucí marketingu společnosti Labeta. Směsi jsou namíchané tak, aby spotřebitelé nepoznali rozdíl od běžného cukroví, a podle reakcí zákazníků se zdá, že firma jde dobrým směrem. „Sortimentu se daří nejvíce ve specializovaných velkoobchodech a v mezinárodních řetězcích,“ říká k prodejním kanálům vedoucí obchodu Labety Jaromír Poňuchálek. A dodává, že rostoucí trend má také on-line, ačkoli jde spíše zatím jen o doplňkový prodejní kanál.
Linecké se bez marmelády neobejde
Vánoční sezona je klíčová také pro společnost Orkla Foods Česko a Slovensko, která zastřešuje značky Hamé a Vitana. Podle group managerky společnosti Michaely Setvínové je tato sezona klíčová hlavně pro segment přípravků na pečení a džemů. „U přípravků na pečení se během listopadu a prosince prodá přibližně třicet procent celkového ročního objemu. U džemů prudce roste spotřeba produktů určených přímo na pečení, z portfolia značky Hamé je to zejména oblíbená Linecká směs,“ přibližuje vánoční sezonu Michaela Setvínová. Oproti klasickým džemům mají ovocné směsi určené na pečení hladkou konzistenci bez kousků, díky čemuž se na vánočním pečivu dobře roztírají. A roste zájem o kvalitu, nejlépe je to vidět na vánoční prodejní klasice, Vanilkovém cukru, který obsahuje vysoký podíl mleté vanilky. V regále by v tomto období neměly chybět ani další ochucené cukry, jako je ten rumový, mandlový nebo citronový, a také kypřicí prášek do pečiva a droždí.
V portfoliu společnosti Johann Kotányi vedou v sezoně směsi koření Medový perník, Svařené víno, ale také jednodruhová klasika: skořice, hřebíček, vanilka Bourbon, badyán či vanilkový a citronový cukr. „Atraktivní jsou i sladké směsi v mlýnku, které nabízíme také v dárkovém balení pod názvem Kouzelné mlýnky,“ přibližuje zajímavé sezonní produkty trade marketing manager Petr Burger. V chování spotřebitelů firma pozoruje větší zájem o kvalitu výrobků a také otevřenost, co se týká zkoušených nových výrobků a chutí.
Obrat zvyšuje in-store prezentace
Ačkoliv zákazníci vědí obvykle přesně, jaké produkty pro své pečení budou potřebovat, vhodnou navigací v prodejně jim umožníte se lépe orientovat, nakoupit vše na jednom místě a také vyzkoušet třeba nové produkty.
„V praxi se nám osvědčuje dlouhodobá práce s trhem a servis spotřebiteli. Pravidelně podporujeme spotřebu televizní reklamou, jsme aktivní v digitálním prostoru i v PR, pravidelně vydáváme tištěné receptáře, které zasíláme zájemcům zdarma až domů,“ vysvětluje aktivity Zdeněk Kvinta. Firma také každoročně vydává knihu receptů i kalendář s recepty, které si mohou zákazníci koupit online. Trh přísad na pečení roste a firma na to reaguje také v in-store, kde v sezoně instaluje prodejní stojany, které společně s prodejními akcemi výrazně podporují impulzní nákupy. Pomáhá jim také televizní reklama. Letos bude Dr. Oetker výrazně podporovat v předvánoční televizní kampani praktický olej ve spreji Backspray a sortiment kakaa. „Půjde o klasické Holandské kakao a také poměrně jedinečné Přírodní nealkalizované kakao, tedy opravdu stoprocentní kakao,“ komentuje televizní kampaň Zdeněk Kvinta. V regále by obchodníkům doporučoval vyčlenit prostor pro základní přísady na pečení, protože se zkrátka peče po celý rok. Ve vánoční sezoně pak dokáží zajímavý dodatečný obrat přinést dekorace na pečení.
Společnost Johann Kotányi podporuje své výrobky v letákových akcích a kombinuje je s druhotným umístěním v místě prodeje. „Do in-store patří samozřejmě tematické designové displeje,“ říká Petr Burger. Kromě toho je firma aktivní v on-line propagaci i v cross-promotion s výrobci jiných kategorií potravin, především nápojů. „Přínosná je i spolupráce s produkcemi některých úspěšných televizních pořadů o vaření, kde je naše zboží prezentováno,“ doplňuje Petr Burger.
Michaela Setvínová doporučuje vystavení vánočního sortimentu v obchodě pohromadě, ve stojanech nebo na paletových ostrovech: „Zákazník ocení, když najde vše potřebné pro pečení pohodlně na jednom místě.“ V letošním roce bude mít poprvé společné sezonní promo sortiment značek Vitana, Hamé a Znojmia, které mají silné lokální povědomí a tradici pro pečení i vaření nejen o Vánocích.
Názory odborníků:
„Zákazník oceňuje směsi.“
Vánoce zvyšují zájem spotřebitelů o ochucené cukry, kypřicí prášky i droždí. Vše jde ruku v ruce s trendem, kdy si spotřebitel peče doma sám. Vánoční atmosféra s domovem provoněným pečením má u nás stále silnou tradici. Také se více peče domácí chléb než v jarních a letních měsících. Zákazník oceňuje směsi, které mu umožňují jednoduchou domácí přípravu, proto jsou tak populární. U bezlepkových výrobků je vánoční doba navíc vždy ve jménu zájmu o směsi na bezlepkové cukroví.
Petra Mikesková, vedoucí marketingu, Labeta
„Oleje ve sprejích nabízejí jednoduchost ve jménu zdravého životního stylu.“
Jednoduchost a efektivita při manipulaci a snadná kontrola přísunu tuků v jídelníčku. To jsou hlavní benefity olejů ve spreji. Obvykle se používají k zastříknutí salátů, k pečení, zapékání i vaření. Nabízíme už pět druhů olejů a zájem o ně roste. Neocenitelné jsou pro zákazníky z hlediska dietologie, oleje ve spreji totiž řeší jejich rozumný přísun.
Jana Jenčková, obchodní ředitelka, Fabio Produkt
Data:
6,6 mld. Kč
činily tržby za kategorii másel, margarínů a jejich směsí.
56 tis. tun
másel, margarínů a jejich směsí se nakoupilo v uvedeném období.
Zdroj: Nielsen, (8/18–7/19)
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 10/2019.