Ačkoli se v kategorii čajů stále daří těm ovocným, k rostoucím segmentům patří zejména ty funkční. Podobně stabilním segmentem je v kávě ta mletá i instantní, roste ale kvalitní zrnková káva a kávové kapsle, ačkoliv právě ty patří k nejdražším. Český zákazník je ochoten si za chuť a kvalitu připlatit.
Podle údajů maloobchodního auditu společnosti Nielsen tvořily tržby za kategorii teplých nápojů (káva a čaj, 8/18–7/19) víc než devět miliard korun, oproti předchozímu období to představuje pokles o 0,4 %. „Tento pokles je tažený už dlouhodobě nižší spotřebou čajů,“ přibližuje Lucia Dargajová, client consultant společnosti Nielsen. Čaje se v tomto období v českém maloobchodě prodalo 3273 tun, což je o 6 % méně než v předchozím období. Pokles se logicky projevil také v tržbách, které se snížily o 1,6 % a v kategorii tvořily zhruba dvě miliardy korun.
Preference se příliš nemění
„Na spotřebě čajů se významně podílí počasí, takže největší propad jsme zaznamenali v březnu tohoto roku, kdy tuzemsko zasáhla vlna oteplení,“ uvádí Lucia Dargajová a dodává, že došlo ke snížení prodeje o 16 %. Naopak studený květen zase přinesl vyšší prodeje čajů, ale ani to nepomohlo vykompenzovat celkové poklesy v dalších měsících v roce. Z hlediska preferencí se český spotřebitel příliš nemění. Jeho chutím dominují v tuzemsku ovocné čaje, které ukusují z objemového koláče 38 %, následují čaje černé (29 %) a bylinné (17 %). Stabilní místo mají i zelené čaje s 10% podílem. Pátým nejoblíbenějším segmentem jsou čaje funkční, které tvoří sice jen 6 % z objemu, ale právě ty jako jediné meziročně mírně rostly, zatímco celý segment čajů má klesající charakter spotřeby.
„Pozorujeme zvyšující se zájem spotřebitelů o funkční bylinné čaje, které se postupně prosazují i v běžném potravinovém retailu. Nejsou tak již jen doménou specializovaného prodeje v segmentu lékáren, jako tomu bylo dříve,“ říká výkonný ředitel společnosti Mediate Miroslav Korábečný. Obdobný růstový trend je také v kategorii dětských čajů. Hlavní důvod spatřuje v tom, že pro zákazníky jsou čaje vhodnou a cenově dostupnou alternativou pro zajištění pitného režimu u dětí. Svou roli tu hrají ale i jiné faktory – pití bylinných čajů jako prostředků na podporu imunity a prevence proti nemocem, například nachlazení. Firmě roste také odbyt čajů na přírodní bázi, kde zákazníka zajímá hlavně složení jednotlivých směsí. „Nakupující si stále více hlídají receptury, zastoupení konkrétních bylin obsahujících účinné látky a jejich procentní podíl ve směsích. Stále více také řeší otázku čistoty a ekologickou povahu produktu i obalu. Zvyšuje se tak postupně zájem o čaje v biokvalitě,“ přibližuje trendy Miroslav Korábečný. Zákazníci podle něj jednoznačně volí známou, odzkoušenou značku, u níž mají ověřenou funkčnost. Pak jsou připraveni poskytnout kladné doporučení svým známým a také přidat kladnou referenci na sociální sítě.
Oblíbené jsou novinky, vítězí pestrost
Už ne jen „obyčejný černý čaj“, ale pestrost. To je slovo, které charakterizuje trh s čajem v poslední době. Inovační aktivita tak neklesá a výrobci nadále přinášejí novinky, které mají za cíl zaujmout zákazníka. „Letos jsme uvedli na trh značku bylinných čajů Pukka Herbs. Staví na kvalitních fair trade ingrediencích získávaných z udržitelných zdrojů,“ říká Andrea Davidová, brand manažerka potravinových a čajových značek společnosti Unilever ČR. Spotřebitele podle ní láká i celá filozofie značky – spojovat lidi, planetu a rostliny. „Všechno začíná nad lahodným šálkem tohoto čaje,“ vysvětluje filozofii Andrea Davidová.
Společnost Tata Global Beverages Czech Republic připravila pro čajovou značku Jemča několik novinek, například tradiční řadu ovocných čajů rozšířila o novou příchuť Jemča ovocný čaj Sladká hruška. „Máme dlouhodobou zkušenost, že nejúspěšnější ovocné čaje jsou s příchutí ovoce, které roste v našich zeměpisných šířkách,“ přibližuje produkt Petra Vaverková. Řada bylinných čajů se rozrostla o čaj Jemča Rooibos s jahodou a mátou, značka Pigi zase nabídne černý čaj s lesním ovocem. A firma je dobře připravena na vánoční trh, na který opět míří Vánoční čaj. „Tento ovocný čaj s pomerančem a skořicí se už za ty roky, co je na trhu, stal bestsellerem podzimního prodeje. Pro letošní rok jsme léty prověřenou surovinu zabalili do nového formátu a náš Vánoční čaj nabízíme zákazníkům v samostatně zabalených nálevových sáčcích se šňůrkou a etiketou,“ popisuje Petra Vaverková. Devět nejoblíbenějších druhů čaje Jemča Selection se letos představí v moderním vánočním designu, dárková balení jsou totiž právě o Vánocích úspěšným artiklem.
Vánoční pestrou nabídku má připravenou také společnost Mediate. „Čajové kolekce jsou dlouhodobě oblíbené. Pro letošní sezonu máme připravené dárkové balení s vánočním motivem, které obsahuje šest druhů charakterem zimních čajů,“ přibližuje novinku Miroslav Korábečný. Součástí této speciální edice jsou i dva nové čaje pro předvánoční období – Sváteční punč a Vánoční kouzlo. Kromě vánočně laděných novinek firma představila novou řadu Pohádkových čajů pro malé děti s motivy zvířátek. Bylinné a ovocné čajové směsi jsou sestaveny podle specifických potřeb dětí a jsou schváleny k použití již od devátého měsíce věku. „S ohledem na tuto cílovou skupinu jsou všechny pohádkové čaje vyráběny v biokvalitě s garancí certifikovaných dodávek vstupních surovin, což ocení hlavně maminky,“ dokládá Miroslav Korábečný.
Světovým trendem jsou kořeněné čaje
Společnost Megafyt vnímá na trhu také oblibu kořeněných čajů a reaguje na ni novou nabídkou. „Kořeněné čaje jsou i světovým trendem,“ vysvětluje vedoucí obchodního oddělení Lucie Janečková. Firma na trh uvedla kolekci čajů v plechové dóze Kouzlo, která obsahuje limitovanou kolekci 72 kusů ovocných a bylinných směsí, přičemž čtyři druhy čajů byly vyvinuty jen pro tento produkt. V sortimentu dezertních čajů míří na trh také směs černého čaje a koření pod názvem Kořeněný pan Perníček. „Limitované edice obohatí ještě směs ovocného čaje a koření Pro zimní náladu. A netradiční spojení v kategorii kořeněných směsí nabízí Kořeněná kurkuma se skořicí,“ přibližuje novinky Lucie Janečková.
Funkční čaje společnosti Teekanne, které obsahují vyváženou směs léčivých bylinek, jsou aktuálně dostupné v novém balení, které je po re-designu přehlednější a mnohem lépe rozpoznatelné. Nově na sobě krabička nese inovované logo Teekanne, trs bylinek, z nichž se čaj skládá, a pro lepší přehlednost také siluetu s naznačenou oblastí těla, pro níž je čaj určený. Celkově obal působí příjemnějším a čistším dojmem díky bílé barvě na pozadí. Proměnu mají za sebou také ovocné čaje Teekanne World of Fruits, které doplňují novinky řady Teekanne Organics a bylinný čaj Teekanne Balance & Slim.
Káva je prostě bestseller
Nejvýznamnější postavení mezi teplými nápoji patří kávě. Tržby za tento nápoj v posledním roce stagnovaly na hodnotě sedm miliard korun (jde o pokles 0,1 %). Káva se ale těší značné a rostoucí oblibě a její spotřeba vzrostla o 1,6 % na úroveň 22 885 tun. „Nadále platí, že čeští spotřebitelé nejvíce nakupují mletou kávu, která tvoří skoro polovinu z celkové spotřeby kávy, v průměru za ni spotřebitelé utratí 31 korun ze stokoruny tržeb za kávu. Meziročně ale klesá nejen objem prodeje kávy, ale i celkových tržeb za ni,“ uvádí Lucia Dargajová. Druhým nejoblíbenějším typem je čistá instantní káva, ale i ta zaznamenala meziročně klesající prodeje. „Tato káva tvoří více než pětinu z koláče celkové spotřeby a vzhledem k její vyšší jednotkové ceně také 38 procent z celkových výdajů na kávu,“ dodává Lucia Dargajová.
Za příplatek stojí kvalita a limitované edice
Zrnková káva má za sebou úspěšný rok. V objemu prodeje předběhla kávové speciality a dostala se na třetí místo s 12% podílem v objemu. Meziročně došlo k navýšení objemu prodeje až o 40 %. „Kávové speciality zůstávají stále oblíbeným segmentem s desetiprocentním podílem na celkovém objemu, jde například o směsi rozpustné kávy a mléka, známé na trhu pod označením 3 v 1,“ vysvětluje Lucia Dargajová. Poměrně malý segment pak představují kávovinové nápoje, směsi kávy a kávovin, které tvoří pouze čtyři procenta. „Z pohledu objemu jsou nejmenším segmentem kapsle, které mají na celkovém koláči spotřeby sice jen tři procenta, ale jejich obliba dlouhodobě roste, a to i přes to, že jejich průměrná jednotková cena je nejvyšší,“ doplňuje Lucia Dargajová. Právě kapsle a zrnková káva tak tvoří jediné dva rostoucí segmenty.
Pokles instantní kávy, zájem o kvalitní zrnkovou i mletou kávu a naopak růst kávových kapslí vnímá i společnost Tchibo Praha. „V kategorii kávy na přípravu doma pozorujeme dlouhodobý růst segmentů espresso a café crema. To je ovlivněno rostoucí penetrací espresso kávovarů, mlýnků na kávu i třeba moka konviček a french pressů v českých domácnostech,“ přibližuje category manager food Michaela Pokorná. Dochází také k premiumizaci, a to právě díky růstu kategorií espresso a SPS (Single Portion System – kávové kapsle). „Ty jsou nejdražšími šálky v kategorii, ale informovanost a vzdělanost zákazníků v oblasti kávy i její přípravy rostou a zákazníci jsou ochotni si připlatit za kvalitnější kávu i limitované edice z unikátních lokalit,“ dodává Michaela Pokorná. Společnost tak uvedla na trh třeba kávu Tchibo Privat Kaffee ze Sumatry. Dobře se prodává také káva Tchibo Barista, která je pomalu pražená v bubnové pražičce a její čerstvost a aroma chrání speciální uzávěr uchovávající její vlastnosti i po otevření sáčku.
Zajímavá novinka se objevila také v portfoliu značky Jihlavanka, a to Jihlavanka Café Arabica ve variantě mleté i zrnkové. V síti vlastních prodejen Tchibo se podle Michaely Pokorné osvědčuje nabídka kávy společně s ostatním kávovým příslušenstvím, ať už jde o espresso kávovary, french pressy nebo drippery. Doplňuje je nabídka ve formě kávových dóz, šálků či lžiček. Zákazník tak najde vše na jedno místě, personál mu poradí a také kávu namele na profesionálním mlýnku podle konkrétního požadavku.
Kávu v posledních 12 měsících pilo podle společnosti Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 1. kvartál 2019 a 2. kvartál 2019) přes 76 % respondentů (76,5 %), z nichž 91 % dává přednost standardní kávě s plným obsahem kofeinu. Nejčastěji si respondenti dají kávu tureckou (46,5 %), espresso (43,4 %) nebo cappuccino (29 %).
Čaje si libují u bonboniér
Category management čajů podle výrobců nijak nevybočuje z klasických pravidel. Platí, že jakékoli druhotné umístění je pro jejich prodej výhodné. „V běžném regále se setkáváme se dvěma přístupy. Jeden tvoří bloky podle druhů a příchutí. Druhý, častější, tvoří dodavatelské bloky a ty preferujeme. Podle našeho názoru je vizuálně příjemnější a pro zákazníka přehlednější. Obvykle má totiž konkrétní dodavatel stejný typ grafiky a ta pak tvoří vizuálně příjemné bloky,“ vysvětluje Petra Vaverková. Maloobchodníkům doporučuje, umožní-li jim to prostor v prodejně, vsadit i na méně tradiční umístění některých výrobků. „Prodej dárkových čajů třeba jednoznačně zvyšuje umístění vedle klasických čokoládových bonboniér,“ konkretizuje.
Pokud si odskočíme z kamenného retailu do světa on-line, i tady je důležitá podpora při zavádění nových výrobků na trh. „Posilujeme tuto oblast a využití sociálních sítí při novinkách i při vlastní propagaci značky,“ říká Miroslav Korábečný. Důvodem je podle něj efektivnější zaměření na konkrétní cílové skupiny: „Spolupracujeme s vybranými influencery a jejich prostřednictvím nastavujeme cílené marketingové akce pro zákazníky.“ A aby obchodníci věděli, jaké zboží nabízejí zákazníkům, pracuje společnost na aktivním samplingu pro prodejny zdravé výživy a vybrané lékárny. „Pravidelně také řešíme letákové pobídky pro naše stabilní prodejce a v rámci zimní sezony prezentační akce přímo v místě prodeje,“ dodává Miroslav Korábečný.
Horká čokoláda zažívá zlé chvíle
Do teplých nápojů patří jednoznačně také horká čokoláda, která ale podle maloobchodního auditu společnosti Nielsen nadále klesá. V periodě 7/18–6/19 se spotřebovalo 138 tun horké čokolády, což představuje více než pětinový (22 %) pokles oproti předchozímu období. Ještě více klesaly tržby – až o 28 %, na 43 milionů korun. Nepříznivý vývoj je tažený velkou měrou propadem privátních značek. „Horká čokoláda je sezonní záležitostí a její spotřeba roste s klesající teplotou. Ale při bližším pohledu na vývoj spotřeby po jednotlivých měsících je patrné, že zájem o horkou čokoládu klesá i v jinak silných zimních měsících,“ analyzuje výsledky Lucia Dargajová, client consultant společnosti Nielsen.
Méně cukru, více vitaminů a minerálů
Ovšem ani tomuto segmentu se nevyhýbají inovace, které reagují na aktuální trendy a požadavky zákazníků. Dlouhodobě nejoblíbenější značka rozpustného kakaa na českém a slovenském trhu Granko letos v květnu vstoupila do kategorie hotových ochucených mléčných nápojů a představila Kakaové mléko. Výrobek obsahuje pouze dvě procenta přidaného cukru a je obohacen o 7 vitamínů a minerálů – D, B1, C, A6, železo, zinek a hořčík, které vyhodnotil výzkum společnosti Nestlé spolu s odborníky na růst a vývoj dětí jako nejvíce chybějící. Obsahuje pouze přírodní aromata a neobsahuje žádná barviva, zahušťovadla ani sirup. Hlavní složkou výrobku je mléko, které přispívá k ochraně imunitního systému a je důležitým zdrojem vápníku.
Kakaové mléko Granko následně získalo ocenění Potravinářské komory ČR v kategorii Reformulace roku. „Velmi nás těší, že právě Kakaové mléko Granko je jediným nápojem, který letos získal ocenění v soutěži Cena Potravinářské komory ČR o nejlepší inovativní potravinářský výrobek. Lepší start pro naši novinku jsme si ani nemohli přát. Již od počátku vývoje jsme se snažili, aby byl chuťově i složením nejlepší na trhu a proto obsahuje jen dvě procenta přidaného cukru,“ říká Eva Rybová, senior brand manager společnosti Nestlé Česko i Slovensko.
Názory odborníků:
„Čaj a káva nejsou jen funkční nápoje.“
Svou pozornost dělí spotřebitelé mezi čaje a kávu, které už neplní pouze roli funkčního nápoje. Spotřebitelé chtějí víc – vedle chutě a kvality samotného produktu u čajů kladou důraz také na značku a to, za čím stojí a odkud například pochází. Do popředí zájmu vstupuje udržitelnost surovin, značka Lipton má proto certifikaci Rainforest Alliance.
Andrea Davidová, brand manager potravinových a čajových značek, Unilever ČR
„Speciality v zimě zahřejí, ochutnávky podpoří prodej.“
Zákazník se zajímá nejen o kvalitu produktů, ale také o to, z jakých zdrojů u teplých nápojů pocházejí vitaminy a rostlinné extrakty. Naše portfolio rozpustných teplých funkčních nápojů zahrnuje druhy Echinacea, Zázvor a Kanadská brusinka. V obchodě doporučujeme využití stojanů a paletová vystavení, velmi dobře fungují prodeje v kombinaci s ochutnávkou či spotřebitelskou soutěží.
Barbora Hejtmánková, produktová manažerka značky MaxiVita, Vitar
Data:
9 mld. Kč
činily tržby za kategorii teplých nápojů (káva a čaj); káva si z celého koláče ukousla sedm, čaje pak dvě miliardy korun.
22 885 t
kávy se prodalo na maloobchodním trhu, zatímco čaje „jen“ 3273 t.
Druhy kávy a jejich podíl na celkovém objemu prodeje
Mletá 49 %
Čistá instantní 22 %
Zrnková 12 %
Kávové speciality 10 %
Kávovinové náhrady, směsi kávy a kávovin 4 %
Kapsle 3 %
Zdroj: Nielsen, 8/18–7/19
Trh s teplými nápoji (káva a čaj)
Česká republika | Hodnota prodeje v mil. Kč | Meziroční změna | Objem podeje v t | Meziroční změna | ||
Káva | 7 036 | 7 031 | -0,1 % | 22 532 | 22 885 | 1,6 % |
Čaj | 2 099 | 2 066 | -1,6 % | 3 486 | 3 273 | -6,1 % |
Teplé nápoje celkem | 9 135 | 9 097 | -0,4 % | 26 018 | 26 158 | 0,5 % |
Zdroj: Nielsen (Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím, Makro vyloučeno.)
Kávu pijí Češi hlavně kvůli chuti
Dobrou kávu si Češi dopřejí i několikrát za den, k pití tohoto nápoje je vedou nejrůznější příčiny. Těmi nejčastějšími jsou její jedinečná chuť, potřeba povzbuzení, ale také relax. Vyplývá to z průzkumu agentury Nielsen Admosphere, kterého se zúčastnilo pět set respondentů z internetové populace starší 15 let z Českého národního panelu. Průzkum proběhl v průběhu září roku 2019. Výsledky doplňují data z monitoringu reklamy Nielsen Admosphere v segmentu kávy, největším inzerentem je v posledním roce značka Jacobs.
Téměř polovina internetových Čechů si kávu dopřeje několikrát denně (49 %), častěji to uvádí dotazovaní starší 35 let. S odstupem pak pětina pije kávu jednou denně. Celkem 11 % respondentů si dá kávu několikrát za týden, vedle toho zhruba podobný počet uvádí, že kávu nepije vůbec (10 %). Obě tyto možnosti jsou příhodnější pro mladší skupiny dotazovaných ve věku 15–34 let.
Vítězí domácí konzumace
Češi, kteří pijí kávu, si tento nápoj dopřávají převážně kvůli chuti (63 %), 43 % respondentů si pak kávu dává na povzbuzení nebo když se potřebují soustředit – to uvádějí spíše mladší respondenti mezi 15 a 34 lety. Někteří si ji dávají ze zvyku (42 %) – pro tuto možnost se vyslovili více muži – nebo mají pití tohoto nápoje spojeno s psychickou pohodou a relaxováním (42 %), což je naopak příhodnější pro ženy.
Češi si nejraději vychutnají svou oblíbenou kávu doma (60 %), uvedla to více než polovina dotázaných a jedná se spíše o kávičkáře ve věku 45 let a více. Zhruba čtvrtina pije kávu nejčastěji v práci nebo ve škole (26 %), jen malé procento pije kávu nejčastěji při posezení v kavárně či restauraci (6 %) nebo na návštěvě (5 %).
Z jednotlivých druhů pijí čeští kávičkáři nejvíce kávu zrnkovou bez ohledu na způsob přípravy (66 %). Zhruba polovina dotazovaných také pije kávu instantní (53 %), kterou pijí o něco více ženy a dotazovaní starší 35 let. Již mnohem méně někteří respondenti holdují instantním kávovým směsím, jako je cappuccino v prášku a podobně (17 %), což platí spíše pro mladé dotazované do 35 let.
Stále se pije takzvaný turek
Respondenti, kteří pijí zrnkovou kávu, si z tohoto druhu nejraději připravují takzvaného turka (34 %). Dalším oblíbeným nápojem ze zrnkové kávy je espresso (24 %), méně také caffé latte (11 %) a cappuccino (10 %). Pro tureckou kávu se vyslovili spíše muži, naopak ostatní uvedené kávové nápoje deklarovaly spíše ženy.
Milovníci kávy kupují dané zboží pro domácí spotřebu obvykle v supermarketu (75 %), s velkým odstupem také v místních obchodech (20 %). Pouze desetina dotazovaných nakupuje kávu ve specializovaných obchodech (10 %), s tímto tvrzením se ztotožňují převážně lidé z Prahy a Středočeského kraje.
Podle monitoringu reklamy Nielsen Admosphere v segmentu kávy umístila v posledním roce reklamu v nejvyšší ceníkové hodnotě značka Jacobs, dosáhla 183 milionů Kč. Pro tuto značku to zároveň znamená vzrůst o 36 % oproti stejnému období v předchozím roce. Reklamu v druhé nejvyšší ceně, 120 milionů Kč, měla v období září 2018 – srpen 2019 značka Nescafé (s 4% nárůstem) a třetí se umístila značka L‘Or s reklamou v hodnotě 106 milionů Kč (19% pokles).
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 11-12/2019.