Zákazník už nechce „pouze diskont“, chce službu a výběr. A tak se tyto obchodní řetězce přizpůsobují a jsou v této proměně úspěšné. Klasický diskont se v Česku mění. Spotřebitelům je nabízena nadprůměrná šíře sortimentu. Velkou roli hraje i počet položek, výběr zboží z hlediska kvality a ceny v rámci jednotlivých položek.
Výdaje českých spotřebitelů v maloobchodě pokračují v růstu. Podle výsledků maloobchodního auditu společnosti Nielsen je Česko v tržbách pátou nejrychleji rostoucí evropskou zemí. Podílí se na tom zejména růst cenové hladiny zboží, tedy probíhající zdražování. Tento trend se však začíná měnit. V posledních čtvrtletích tempo zpomaluje a vlivem toho naopak stoupá spotřeba množství prodaného zboží. Ač se v průběhu roku 2018 a v první polovině 2019 cenová hladina zvyšovala průměrně mezi 3 % až 3,5 %, ve třetím čtvrtletí loňského roku se poprvé od roku 2017 dostala pod úroveň 3 %, na 2,2 %. To podpořilo české spotřebitele, aby nakupovali víc, což se projevilo v nárůstu spotřeby o 1,8 %.
„Češi jsou stále optimisté, ale spotřebitelská důvěra stagnuje. Ve všech prodejních faktorech rostou diskonty rychleji než ostatní prodejní kanály,“ vysvětluje Helena Pěluchová, client business partner společnosti Nielsen. V řeči čísel je to meziročně v případě obratu o 13,6 %, změnou transakcí o 5,8 %, změnou velikosti nákupního koše o 7,3 % a vlivem stálého otevírání nových prodejen o 1,4 %.
Růst tržeb je už dvouciferný
Ne všem prodejním maloobchodním formátům se však daří stejně. „Ve většině formátů tržby rostou,“ poukazuje Helena Pěluchová. Dokonce i v hypermarketech, kde ještě v loňském roce byl vidět pokles, lze nyní evidovat růst tržeb o 3 % (12 měsíců končících říjnem 2019 vs. stejné období před rokem). Supermarkety jsou naopak stále populárnějším místem nákupu i díky pohodlnějšímu a rychlejšímu nakupování. Největším tahounem růstu maloobchodních tržeb v České republice jsou však z dlouhodobého hlediska diskontní prodejny. Těm se daří zvyšovat prodeje jak v objemu, tak i v obratu a celkový růst tržeb v tomto typu prodejního formátu je už dvouciferný. V roce 2019 se jim v porovnání s rokem minulým podařilo zvýšit tržby o téměř 14 %, což je nejrychlejší růst ze všech prodejních formátů. Podpořila to hlavně rostoucí velikost nákupních košíků, ale i zvýšený počet transakcí.
V současnosti se diskontní prodejny podílejí na celkových tržbách maloobchodní sítě už téměř jednou čtvrtinou, před šesti lety to bylo jen 20 %. Je to dané také tím, že se mění jejich přístup ke spotřebitelům. „Z jednoduchých prodejen, někdy označovaných jako obchody pro chudé, se díky experimentům, jako je například zařazení značkových produktů, nových platebních metod či prodloužení otevírací doby, staly sofistikovanými obchody,“ komentuje Tomáš Prouza, prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR. Dodává, že nabízejí invence (například trvalé zalistování zboží, investice do designu či revize sortimentu), kterými mohou konkurovat klasickému retailu. A tak je dnes velmi těžké rozlišit, zda jde stále o diskontní prodejnu nebo supermarket. „Za posledních dvacet let proinvestovaly obchodní řetězce v ČR více než 300 miliard korun a právě díky tomu je tuzemská maloobchodní síť jednou z nejmodernějších v Evropě. Český zákazník přitom patří mezi velmi náročné. Už dávno mu nestačí pouze nízká cena – očekává široký výběr zboží, vysokou kvalitu obsluhy a dostupnost,“ vysvětluje změny Tomáš Prouza.
Jinou taktiku musí volit prodejci i dodavatelé
V roce 1990 bylo v Evropě přibližně 15 000 diskontů, v roce 2017 jich bylo už 42 000. V Česku jich je díky dvojici největších řetězců 623, přičemž 243 z nich patří společnosti Lidl Česká republika a 380 společnosti Penny Market. Přitom oba retaileři otevírají stále nové prodejny. Aktuálně nabízejí nejen široký sortiment vlastních privátních značek, ale portfolio jejich nabídky se začíná víc soustředit i na značkové výrobky, ze kterých už mají část v trvalé nabídce. A právě značkové výrobky se stávají v evropském měřítku zdrojem dalšího růstu.
Podobný trend se objevil už i u nás. „V posledním roce jsme zaznamenali nárůst důležitosti značkových výrobků i v českých diskontech. Jejich obrat dokonce rostl rychleji než obrat privátních značek, což svědčí o tom, že i diskonty věnují značkám výrobců větší pozornost,“ vysvětluje Helena Pěluchová. U těchto výrobků mají diskonty pochopitelně jiné strategie prodeje než u vlastních privátních značek. A stejně tak i výrobci by měli zvolit jiné taktiky při tvorbě sortimentu pro tento typ prodejního formátu.
Rychlost hraje velký význam
V případě České republiky došlo v posledních letech k dalšímu rozšíření sítě diskontů, tím se dostávají blíž ke spotřebitelům, což jim přináší další benefity. Za jejich úspěchem stojí řada kroků včetně přívětivých cen zboží. V případě privátních značek se jim daří natolik, že hodně spotřebitelů si není vědoma toho, že více než 80 % sortimentu obchodů Lidl tvoří jejich vlastní značky, a hovoří o nich jako o klasických značkách.
Do diskontů nakupující chodí nejčastěji jednou týdně. I celková frekvence nakupování v diskontech vzrostla v porovnání s předcházejícím rokem přibližně o třetinu. Nejčastějším motivátorem nákupu je přitom jednoznačně blízkost. Avšak čeští spotřebitelé vyhledávají tento typ prodejny i proto, že ho považují za cenově výhodnější než jiné typy prodejen, a chodí do nich rádi i z důvodu šíře sortimentu či speciální nabídky. Rychlost hraje také velkou roli. „Zaznamenali jsme v našich průzkumech, že rychlost nakupování a nepotravinové výrobky jsou důležitější u věkové kategorie 35 až 44 let, což je pochopitelné, jelikož jsou to právě rodiny a pracovně vytížení nakupující,“ vysvětluje Andrea Vozníková, CMI & shopper leader společnosti Nielsen. Naopak u starší generace nad 65 let se v žebříčku důležitých motivů nakupování umísťují na vyšší příčce čerstvé potraviny.
Lákají speciální týdny
Společnost Lidl je velmi známá – a spotřebitelé to vítají – takzvanými tematickými týdny. Každý měsíc tak inzeruje různou nabídku v rámci vybraného tématu. „Nejčastěji opakují XXL týden, který se v prodejnách objevuje osmkrát do roka. Následují bombastické ceny a třetím je týden zaměřený na Česko,“ komentuje zvyklosti Andrea Vozníková. Pro někoho je možná překvapením i velký úspěch retro týdne, dále následují tematické týdny věnované potravinám z různých kuchyní, z nichž se nejvíce daří italským.
Není tajemstvím, že změny, které nastartovaly diskonty, od nich přebírají další obchody. Příkladem je využití XXL nabídky (Kaufland a Rohlik.cz), italských týdnů (Kaufland a Billa), či retro týdnů (Rossmann). Zaměstnanci jsou v diskontech navíc dobře placeni a každý rok se jim zvedá mzda. Na to museli reagovat i ostatní retaileři, protože by jim jinak prodavači utekli do diskontu. Ten přišel také se svými šéfkuchaři. „V případě Lidlu se nedá přehlédnout kampaň Pauluse a Ihnačáka. Kampaň se šéfkuchaři však řetězec využil například také v Polsku,“ sděluje Andrea Vozníková. Na druhou stranu i diskonty se inspirují, a tak například zavedly biokoutky, prodávají květiny, nabízejí kávu v prodejnách a zvětšily prostory prodejen za pokladnami.
Mění se i komunikace a její zacílení
Čtení promočních letáků je mezi spotřebiteli považováno za chytré – pomáhá jim to nakoupit. „Nakupující přitom kvitují nejen to, že ho dostanou až domů do schránky, ale také hojně využívají možnost si ho vzít přímo v prodejně a podle toho přizpůsobit nákup a ještě se inspirovat,“ podotýká Andrea Vozníková. Leták je tak důležitým komunikačním médiem, nicméně zapomínat by se nemělo ani na internetové stránky řetězců, protože pro spotřebitele hrají významnou roli při hledání relevantních informací. Hojně jsou také využívány weby nabízející na jednom místě akční slevy, internetové vyhledávače a Facebook. Zatím se naopak příliš neosvědčily specializované aplikace do smartphonů.
Diskonty se mění v komunikaci i směrem k mladším věkovým skupinám, respektive spotřebitelům, které daná věc zajímá. Využívá se tak komunikace ohledně omezování plastů, a řetězce mají v tomto velký vliv. Běží i kampaně k omezování plýtvání potravinami, kde například obchody Penny Market přímo radí, jak naložit se zbylými potravinami. Český spotřebitel v posledních letech lpí na českém zboží, i proto tato místa prodeje nad zeleninovou sekcí pracují s příběhem farmáře, který jim dodává své zboží. „Pracuje se však i se senzorickým vnímáním, kdy Lidl využívá toho, že jejich pekárny jsou umístěny u vchodu, aby když zákazník vejde, ihned ucítil vůni čerstvého pečiva, kterou má spojenou s domovem, a cítil se tak lépe,“ uvádí Andrea Vozníková. Jistým specifikem je i rádio Penny live, které zkouší dodávat informace užitečné během nákupu a tím zpříjemnit zážitek z nakupování. Obsah si generuje společnost sama a je nutno dodat, že tento koncept slaví úspěch.
Úspěch značek závisí na správné strategii
Privátní značky jsou v diskontech i přes pokračující zalistování značkových výrobků velmi silné. Jejich podíl na moderním trhu a v drogistických řetězcích – ať už jde o Cien, W5, Balea, Alverde a podobně – za posledních deset let vzrostl na téměř 23 % ze všeho prodávaného zboží. V diskontech dokonce dosahují 44 %, avšak v Evropě to je 70 %. Trh prochází také premiumizací, tedy přesunem k dražím výrobkům, a to i v privátních značkách. Patrné je to zejména v Itálii, kde nejlevnější výrobky s nejnižší cenou v meziročním srovnání ztrácejí, zatímco ty prémiovější výrobky se prodávají více. Tento trend se ukazuje i na tuzemském trhu. Jednou z kategorií, kde je to hodně zjevné, jsou čaje.
Za poslední dva roky tak došlo ke změně důležitosti značkových a privátních výrobků. Zatímco privátní značky táhly růst předchozí rok, v loňském to byly značkové produkty. Vzhledem k tomu, že jejich váha je větší než váha privátních značek, dokáží kanibalizovat jejich další růst a táhnout růst prodejů v České republice. A to je důkaz toho, že diskonty v posledních letech procházejí velmi zajímavou fází rozvoje. Mění se způsob růstu (sortiment vs. obchod) a značky hrají důležitou roli, přičemž jejich úspěch závisí na správné strategii. „Tento segment se velmi rychle vyvinul. Je to dáno tím, že v Česku je neuvěřitelně drsná konkurence. K získání 75 procent trhu je potřebných 11 řetězců,“ dodává Tomáš Prouza. V Rakousku, Velké Británii či Německu k tomu přitom podle něho stačí pouze čtyři.
Názory odborníků:
„Přispívají i značkové výrobky.“
Navzdory tomu, že evropské diskonty již nerostou díky otevírání nových prodejen, stále se jim daří získávat tržní podíl. K růstu jejich tržeb přispívají prémiové privátní značky, ale i značkové výrobky. Ty se podílejí z poloviny na růstu tržeb evropských diskontů. A to je vzhledem k jejich nižšímu podílu v tomto formátu vynikající výkonnost v porovnání s privátními značkami.
Helena Pěluchová, client business partner, Nielsen
„Široká síť prodejen zvyšuje frekvenci nakupování.“
Tento typ obchodu má navíc výhodu v široké síti prodejen. Projevuje se to i ve frekvenci nakupování, která je vyšší v porovnání s návštěvou hypermarketů nebo menších lokálních obchodů potravinami.
Andrea Vozníková, CMI & shopper leader, Nielsen
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 1/2020.