Tuzemský trh s čisticími prostředky provází rostoucí zájem zákazníků o ekologii a přírodní složení nebo také o prostředky s vonnými esencemi. Klasikou je univerzálnost, jež jde ruku v ruce s komfortem, který zákazníci od výrobků očekávají. Daří se značkovým výrobkům a stranou nestojí ani ty privátní. Za celou kategorii utratili nakupující téměř tři miliardy korun, růst tržeb ale v posledním roce zpomaluje.
Data společnosti Nielsen ukazují, že zatímco před rokem rostly tržby v kategorii dvakrát rychleji (+4,8 %, což představovalo meziroční růst o 132,4 mil. Kč), loni tržby rostly jen o 2,3 % (+67,7 mil. Kč). Za pomalejším růstem vidí analytici především kategorii univerzálních čisticích prostředků, která loni tvořila 50 % růstu. Právě ty po předloňském růstu o 7 % v posledním roce zpomalily jen na 1,7 %. „Téměř polovinu tržeb tvoří tekuté čisticí prostředky,“ přibližuje výsledky konzultantka Michaela Štefanová. Následují ty ve formě krému s 14% podílem, čisticí ubrousky s dvanáctiprocentním a čisticí prášky s tříprocentním. Meziročně klesají tržby pouze u čisticích ubrousků (pokles o 9,5 %, což představuje 12 mil. Kč). „Ve srovnání se Slovenskem, kde růst tržeb za univerzální čisticí prostředky v posledním roce také zpomalil, si ale čisticí ubrousky vedou dobře, za poslední dva roky narostly o více než milion eur,“ porovnává Michaela Štefanová.
Nejdůležitějším segmentem trhu čisticích prostředků jsou podle Spotřebitelského panelu GfK hlavně univerzální čisticí prostředky bez chloru s 30% podílem na celkových výdajích za kategorii. Nakoupily je téměř tři pětiny domácností. Následují chlorové univerzální prostředky s 12 % trhu a téměř dvěma pětinami kupujících. „Čističe na podlahy včetně dřevěných dosáhly devítiprocentního podílu na trhu a nakoupila je pětina domácností,“ přibližuje výsledky panelu konzultantka společnosti GfK Hana Paděrová. Čističe koupelen a čističe odpadů mají téměř stejný podíl, a to osm procent. Oba segmenty nakoupila přibližně čtvrtina českých domácností. Z dalších významnějších segmentů jsou to např. odstraňovače vodního kamene, čističe skla a prostředky proti plísni.
Hlavní roli hraje úspora práce a času
Univerzálnost je mantra v oblasti čisticích i úklidových prostředků. A je pochopitelná – nakupující hledají takové výrobky, které jim ušetří práci a nebudou muset řešit různé specifické situace. „Ačkoli by to spotřebitelé velmi ocenili, není vždy možné použít univerzální přípravky. Bylo by docela marnou snahou pokusit se odstranit vodní kámen univerzálním čističem, protože na vodní kámen je třeba volit čistič kyselý,“ vysvětluje Radek Marták, ředitel výzkumu a vývoje ekologické značky čisticích prostředků Feel Eco společnosti Fosfa.
„Všeobecně vnímáme spíše trend používání speciálních čističů pro odlišné typy povrchů i pro každou místnost v bytě,“ přibližuje zkušenosti z trhu Nikola Marklová, marketingová manažerka společnosti Melitta ČR, distributora značky Frosch pro český a slovenský trh. Zákazníci oceňují menší, praktičtější balení a firma jim letos nabídne řešení v podobě náhradní náplně. „Na oblíbenosti ale neztrácejí ani univerzální přípravky,“ potvrzuje trend Nikola Marklová. Z portfolia společnosti se tak dobře vede třeba univerzálnímu octovému čističi Frosch. Zájem o ekologicky udržitelné produkty v posledních letech prudce roste a podle Nikoly Marklové je rozhodujícím aspektem osobní zkušenost zákazníků s nechemickou variantou čističe: „Jakmile se spotřebitel přesvědčí, že i přírodní složky, jako jsou ocet, citron nebo soda mají účinnou čisticí sílu, jsou šetrné k pokožce a také voní, jsou ochotni se k nim vracet.“ Je ale třeba zákazníky edukovat s cílem přiblížit jim výhody ekologických produktů. Společnost účinně kombinuje komunikaci na sociálních médiích, tištěnou inzerci a pracuje i s recenzemi testerů. Výkladní skříní je ale regál v obchodě, kam si nakonec přijde zákazník produkt koupit. „Tam produkty zaujmou hned na první pohled svými pestrými a veselými barvami,“ dodává Nikola Marklová.
Velkou podporou je materiál mikrovlákna
Touha po univerzálnosti je také dobře vidět v segmentu úklidových prostředků, konkrétně v kategorii hadříků. Zatímco ještě před několika lety se výrobci snažili o nabídku širokého portfolia specializovaných hadříků pro různé příležitosti, třeba na vodní kámen, koupelny, kuchyně nebo displeje, dnes vítězí univerzálnost. „Zákazníci nám jasně ukázali, že si nechtějí pamatovat, který hadřík je na co, a že chtějí univerzální hadřík, který mohou použít téměř v jakékoli situaci,“ vysvětluje změny v zákaznickém chování Jiří Krechler, marketing manager společnosti Freudenberg Home and Cleaning Solutions. Univerzální použití silně podporuje materiál mikrovlákna, který stále roste a prakticky překonal ostatní materiály. „Je trvanlivé, má dobrou absorpci, nezanechává šmouhy ani chlupy, často s ním není třeba kombinovat žádný čisticí prostředek,“ popisuje Jiří Krechler a upozorňuje na to, že se tak zákazníci podílejí na šetrném přístupu k životnímu prostředí. Téma, které rezonuje v celé společnosti, teď stojí za rostoucím zájmem o houbové hadříky, které jsou plně biologicky rozložitelné. A zájem je také o výrobky s aplikovanou ochranou proti množení bakterií. Letos firma nabídne tento zajímavý benefit také v kategorii hadříků z mikrovlákna. Dalším trendem jsou produkty pro pohotovostní úklid, jejich hlavními představiteli jsou speciální mopy, které mají na tyči nádržku na vodu a nad mycí hlavicí rozprašovač, který vodu přímo aplikuje před mop. „Letos uvedeme na trh mop s větší nádržkou na vodu a oboustrannou mycí hlavicí, nebude chybět ani mycí návlek z mikrovláken a dodatečných abrazivních vláken pro jednodušší odstranění odolných nečistot,“ přibližuje Jiří Krechler. Na prodejní ploše se společnosti nejvíce osvědčuje praxe reálných produktů v praxi, kdy si zákazník výrobek vyzkouší a má tak šanci zjistit na vlastní oči, co jednotlivé benefity přinášejí. Edukaci pomáhají i rozličné POS materiály.
Hlavně přírodně a s méně plasty
Ekologická řešení v podobě menšího množství plastového odpadu jsou na trhu stále více tématem číslo jedna. V loňském roce na ně reagovali nejen výrobci, ale také retaileři zavedením bezobalového prodeje. Jako první vstoupila do segmentu společnost dm drogerie markt, která uvedla na trh loni v dubnu pilotní projekt stáčené ekodrogerie značky Yellow & Blue. Podle Jiřího Peroutky si na ni zákazníci zvykli natolik, že společnost rozšíří počet prodejen s plnicími stanicemi do všech krajských měst. V listopadu loňského roku se do prodeje drogerie bez obalu pustila také společnost Rossmann. V deseti vybraných prodejnách testuje prodej se společností Henkel ČR a věří, že svým zásahem významně přispěje k rozvoji bezobalového prodeje drogerie na tuzemském trhu.
Pozadu nezůstávají ani výrobci. „Pozorujeme, že spotřebitelé o výrobcích začínají přemýšlet více v souvislosti s jejich dopadem na životní prostředí. To má vliv na nárůst prodejů výrobků, nebo dokonce celých značek, které na toto téma reagují,“ vysvětluje Magda Leimerová, manažerka komunikace společnosti Unilever ČR. Firma tak například uvedla na trh tablety do myčky Sunglight Powered by Nature s 90 % složek na přírodní bázi. Novinkou byly i spreje Cif Nature´s recipe do koupelny a kuchyně s 90 % složek na přírodní bázi v lahvích ze 100% recyklovaného plastu. Ten je také použit na WC bloky značky Domestos. A zákazníci jej najdou rovněž v segmentu aviváží pod značkou Cocollino. Novinkou na trhu je také značka ekologicky šetrných čisticích a pracích prostředků Seventh Generation, kterou společnost Unilever koupila v roce 2016.
Kampaně dosahují na společnost a životní prostředí
K zákazníkům si firmy hledají cesty i přes kampaně, které mají dosah na společnost a životní prostředí. „Chystáme-li kampaň na kterýkoli produkt, věnujeme pozornost pozitivnímu přesahu na českou a slovenskou společnost a životní prostředí,“ přibližuje myšlenku Magda Leimerová. Se značkou Domestos se tak mohly v rámci edukační kampaně na zvýšení hygieny ve školkách a školách seznámit děti, u značky Cif zase společnost dlouhodobě buduje projekt Ahoj, krásné Česko a Slovensko.
„Téma používání plastů rezonuje, patří sem například využití velkých ekonomických balení, kde je výhodnější poměr obsahu vůči obalu. Výrobci také často sahají po obalech z recyklátu nebo z obnovitelných zdrojů. To ale také není nejlepší cesta,“ upozorňuje Radek Marták a pokračuje: „Výsledkem je stále plast, takže primárně sázíme na snížení spotřeby plastů.“ U některých produktů proto společnost vyměnila plastové dózy za papírové krabičky. Aktuálně se zaměřuje na rozvoj prémiové Baby řady, která zahrnuje výrobky nejen pro děti, ale také alergiky a osoby s citlivou pokožkou. „Cestou jsou produkty bez konzervantů, barviv a parfémů,“ je přesvědčen Radek Marták.
Čas pro privátní značky a limitované edice
Trhu čističů pro domácnost dominují podle dat Spotřebitelského panelu GfK značkové produkty. „Pozice privátních značek je pod úrovní rychloobrátkového trhu celkem, ale v jednotlivých segmentech se jejich postavení liší,“ přibližuje detaily konzultantka Spotřebitelského panelu Hana Paděrová. Nejsilnějšího postavení podle ní dosáhly v segmentu univerzálních čističů a prostředků na čištění nábytku, kde směřovalo na nákupy privátních značek přes 30 % výdajů.
Drogistické řetězce své privátky stabilizovaly a nazrál čas pro jejich rozšíření, nejčastěji do limitovaných edic. „Limitované edice, například různé vůně nebo roční období, rozšiřujeme pro naše privátní značky Denkmit, Denkmit nature a Profissimo,“ dokládá manažer komunikace společnosti dm drogerie markt Jiří Peroutka. Limitované edice zákazníci kvitují, ať už kvůli samotným vůním či designově zajímavému řešení obalů.
Limitovaným a sezonním edicím se daří také v síti drogerií Rossmann, velmi dobré prodejnosti se těšily produkty třeba ve fotbalovém designu u příležitosti Mistrovství světa ve fotbale v roce 2018. „Zvýšil se také podíl privátních značek proti značkovým produktům, což znamená, že jim zákazník stále více důvěřuje,“ potvrzuje úspěch privátních řad manažerka komunikace Olga Stanley. Růst je znatelný třeba u ekologické značky Feel Eco. Rossmann proto plánuje v průběhu letošního roku rozšířit ekologické varianty všech čisticích prostředků pod privátní značkou, protože právě kategorie eko čističů roste nejvíce ve všech prodejnách. „Nárůst sledujeme také u univerzálních čističů a velmi zajímavě se vyvíjí i kategorie vonných esencí u čisticích prostředků,“ doplňuje Olga Stanley. Zájem o vonné esence je nejvýrazněji znatelný v růstu značek Biolit a Savo. Dalším trendem jsou také čističe zaměřené třeba na čištění chlupů po domácích mazlíčcích.
Zákazníci mají rádi tekuté přípravky
Z průzkumu Market & Media & Lifestyle – TGI agentury Median z druhého a třetího kvartálu roku 2019 vyplývá, že čisticí prostředky použilo v posledních 12 měsících 76,7 % respondentů, přičemž nejčastěji sáhnou po prostředku tekutém (84,5 %), následuje varianta spreje či aerosolu (35,2 %), vlhčených ubrousků na úklid (23,6 %) a prášku (21,6 %). Respondenti průzkumu čisticí prostředky nejčastěji použijí na mytí koupelen (64,1 %), univerzální použití (61,6 %), na mytí kuchyní (53,3 %), podlah (49,2 %), oken (46,3 %) či mytí nerezu, varných desek apod. (35,2 %). Nejčastěji tyto výrobky použijí jednou týdně (33,6 %). Dvakrát až třikrát týdně výrobky použije 27,4 % respondentů.
Hygieně na WC vévodí WC bloky
„WC bloky a čističe zůstávají nejdůležitější kategorií čisticích prostředků,“ přibližuje Michaela Štefanová výsledky monitoringu trhu společnosti Nielsen. Představují 40% podíl na tržbách a růst je přitom nadále tažen WC bloky, které meziročně narostly o 5,2 % (45 mil. Kč). Za nárůstem jsou podle jejích slov multipacky, u kterých tržby za poslední dva roky vzrostly o 20 %. Tuhé WC bloky tvoří více než 80 % tržeb za WC bloky a jejich podíl v posledních dvou letech roste.
Podle výše zmíněného průzkumu společnosti Median použilo čisticí prostředky na WC v posledním roce 90 % respondentů, přičemž nejčastěji jej použijí jednou až třikrát týdně (61,2 %).
Nejlépe si vedou drogerie a roste on-line
Nejdůležitějším nákupním místem čisticích prostředků jsou podle Spotřebitelského panelu GfK drogerie, kam směřovalo přes čtvrtinu spotřebitelských výdajů. „Těsně následují hypermarkety a pětina výdajů směřovala do diskontů,“ doplňuje pohled na rozdělení trhu Hana Paděrová. Zajímavou informaci poskytuje výše zmíněný panel také k problematice slevových akcí, které ovlivňují trh domácích čističů o něco méně, než je průměr na trhu s rychloobrátkovým zbožím. Nadprůměrné nákupy v akcích mají pouze chlorové univerzální čističe.
„Z nedávné studie zaměřené na diskonty také vyplývá, že zde v případě čisticích prostředků rostou tržby za značkové produkty o čtrnáct procent, zatímco na zbytku trhu rostou o necelá dvě procenta,“ přibližuje další zajímavý pohled na trh čisticích prostředků Michaela Štefanová. Meziročně pak podle ní klesají tržby za čisticí prostředky o 5,3 % v neorganizovaných drogeriích a prodejnách se smíšeným zbožím a drogerií. Největší růst tržeb zaznamenaly organizované sítě drogerií (dm drogerie markt, Rossmann, Teta a Top drogerie rostly o +5,1 %).
A roste internetový prodej. „Je to i v kategorii čisticích prostředků nepochybně trend,“ dodává Nikola Marklová s tím, že firma zaznamenává až trojciferné nárůsty prodejů a podobný scénář očekává i v budoucnu.
Názory odborníků:
„Příklon k ekologičtějším variantám je razantní.“
Zákazníci častěji sahají po výrobcích s menšími negativními dopady na životní prostředí, a to i přesto, že jsou zpravidla dražší. Také se aktivně zajímají o možnosti recyklace obalů a jejich případné znovuvyužití. Z hlediska složení se zájem přesouvá k produktům obsahujícím přírodní složky, jako je např. kyselina citronová nebo soda.
Jiří Peroutka, manažer komunikace, dm drogerie markt
„Kámen vede, on-line posiluje.“
Prodeje realizujeme hlavně v kamenných prodejnách, zákazníci si stále chtějí k produktu přivonět a prohlédnout si ho. On-line ale kategorii čisticích prostředků ovlivňuje velmi výrazně, trend růstu je pozitivní a čekáme jej i v dalších letech.
Radek Marták, ředitel výzkumu a vývoje značky Feel Eco, Fosfa
Jak na recyklovatelný obal
Společnost Eko-Kom připravila několik bodů, které doporučuje zohlednit při návrhu a výrobě obalů čisticích prostředků, aby bylo možné je snadno vytřídit a recyklovat:
– dobře recyklovatelný je jednodruhový materiál, např. polyetylen a polypropylen
– problematické jsou PVC sleeves (pokud nejsou před vytříděním obalu odstraněny)
– recyklaci komplikují i špatně oddělitelné velkoformátové etikety
– tzv. náhradní balení bývají kompozitní (více vrstev různých druhů plastů), což také není ideální; většinou se recyklují jako směsné plasty, například na zatravňovací dlaždice; nové obaly z nich už vyrobit nelze
Aktuální trendy v rámci obalů najdete v časopise Svět balení i na jeho zpravodajském webu www.svetbaleni.cz.
Data:
8 z 10
českých domácností nakoupilo čisticí prostředky pro domácnost, na nákup se vydají průměrně jednou za dva měsíce a za kategorii utratí téměř 400 Kč.
Zdroj: GfK Spotřebitelský panel (11/18–10/19)
Více než 2,9 mld. Kč
utratili nakupující v České republice za čisticí prostředky v roce 2019.
Zdroj: Nielsen
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 2/2020.