Koronavirová krize sice českým firmám ukázala, že home-office opravdu není sprosté slovo, nyní je ale na čase, aby si potenciál digitalizace uvědomily naplno. Stejně jako už není díky moderním nástrojům vždy nutná přítomnost zaměstnanců v kanceláři, dělá se na dálku i byznys a navazují se obchodní vztahy. Bohužel tuzemské firmy stále více staví na osobní, převážně fyzické komunikaci obchodního zástupce a marketing degradují na produkci výroční zprávy či na vystavení loga na konferenčním stánku. Takový přístup samozřejmě byznysový efekt nepřinese. Naopak, firmy tím dobrovolně přenechávají prostor inovačně slabším konkurentům, kteří ale mají ostřejší lokty. Způsob sebeprezentace se zásadně promítne na tom, zda společnost získá zákazníky například v Německu.

Co nepůjde fyzicky, půjde digitálně

Jaké mají české firmy možnosti v přenosu svých kvalit a značkových hodnot ke svým budoucím zákazníkům? Nejčastěji jsou to webové stránky, konference a semináře, dále e-mailová komunikace, přímá reklama a sociální sítě. Vzhledem k poklesu počtu konferencí a fyzických seminářů se určitá část této formy prezentace přenese do online světa. Stoupne význam webových stránek včetně znalostních blogů, integrovaných samoobslužných portálů či e-commerce řešení a odborných sociálních médií (LinkedIn, profesní fóra) v celém výběrovém a nákupním procesu. Nebude totiž moc možností, jak jinak získat relevantní informace o firmě.

Jenže 40 % českých průmyslových firem vůbec nemá LinkedIn profil, a nevyužívají tak aktivně prostor pro šíření své expertizy. Pouhých 8,5 % má správně popsaný obsah svých webových stránek (html tagy, meta popisy), bez čehož se specializace vůbec nespojí s relevantními dotazy ve vyhledávačích. Nabízí se otázka, kde si v prudce se měnícím světě najdou velké firmy své nové partnery. V českém online prostoru to zřejmě nebude.

Marketing a obchod jsou hybnou silou firmy

Hovoříme-li o vztahu se zákazníky, pohybujeme se zároveň i v oblasti marketingu. Právě díky němu se vztah vyhledává, navazuje a společně s obchodem a uživatelskou podporou dlouhodobě buduje a udržuje. Hlavní výzvy pro následující období jsou tedy dvě; jednak dramatická změna některých odvětví, jako je automotive a strojírenství, a jejich dodavatelských řetězců. A jednak významný přechod od fyzické komunikace k digitální.

Firmy budou hledat nové způsoby spolupráce, budou se nastavovat nové tržní podmínky a objeví se nové produkty. K tomu budou potřebovat nové partnery schopné velmi vysoké míry přizpůsobení. Nevyhnutelně dojde k tomu, že až dvě třetiny obchodně orientované komunikace bude probíhat v online světě a digitálními cestami. Až ta poslední třetina nákupního procesu bude probíhat postaru.

Imperativem nadcházejícího období je posilovat a zlepšovat vztahy se zákazníky – s existujícími, ale zejména s těmi budoucími. Podle aktuálního průzkumu McKinsey se 56 % německých středních firem (Mittelstand) chystá významně zlepšit zákaznickou a uživatelskou zkušenost, přičemž dalších 27 % na tom již pracuje. Je však těžké zlepšovat vztah se zákazníkem a využít jeho skvělou zkušenost pro komunikaci s novými trhy, když na to není firma připravena a nemá zvládnuté základní marketingové nástroje.

Nebudeme dělat s někým, kdo nemá perspektivu

Dlouhodobé B2B vazby vyžadují vysokou míru důvěry v budoucnost partnerů. Zákazníci budou nyní víc než kdy dříve vyhledávat ty, kteří jim budou vyhovovat nejen cenou, ale také digitální připraveností. České B2B firmy proto musí přesvědčit o svých digitálních schopnostech. Zatím však v praxi pozoruji, že svojí komunikací prokazují významné nedostatky.

Například dvě třetiny českých průmyslových B2B firem nemají v posledním měsíci jediný příspěvek na profesní síti LinkedIn, která je budoucí páteří digitálně podpořeného prodeje. Další čtvrtina firem nemá na svých webových stránkách nasazenou žádnou analytiku, a tedy vůbec netuší, kdo a jak se na jejich stránkách pohybuje, přičemž pouze necelých 17 % firem skutečně pracuje na sběru a analýze obchodně přínosných dat.

Na začátku jsou vždy data

Industry 4.0 je digitalizace. Digitalizace je chytrá práce s daty. Firmám přitom stačí využít ta data, která již mají k dispozici ‒ společnosti i lidé je dobrovolně zanechávají všude po online světě. Stačí si pro ně jen sáhnout a dostat se tak chytře na radar nových zákazníků. Dnes se rozhoduje o tom, kdo se oddělí od konkurence a možná srazí z trůnu i některé současné sektorové vládce, a to minimálně v evropském měřítku, protože online svět neuznává regionální hranice.

Průmysl 4.0 ale ještě bude generovat enormní množství dalších dat. Jejich sběr, analýza a zpracování poskytne firmám nové pohledy na jejich byznys. Podpoří tím rozhodovací procesy a vytvoří nové konkurenční výhody. Firma, která data využívá, může ve velmi krátkém čase předběhnout dosavadní sektorové lídry. Pokud naopak zaspí, bude manko jen těžko dohánět.

Firmy by se proto měly soustředit na optimalizaci byznys modelů a chytré dodavatelské řetězce ‒ ty lze monitorovat, vyhodnocovat efektivitu a předvídat jejich vývoj. Zejména schopnost dodávat službu co nejpřesněji podle požadavků zákazníka je klíčová pro budoucí úspěch. Přizpůsobivost a preciznost je v jeho očích daleko důležitější než cena. Kdo dnes nezahrne požadavky na digitalizaci do svých procesů, nemusí mít do budoucna dobré vyhlídky, pokud vůbec nějaké mít bude. To znamená i digitálně vybavit své obchodníky ‒ ti potřebují pracovat nejen se (samoobslužným) B2B portálem, ale i s dalšími nástroji. Zkrátka obchodník bez adekvátních dat jde do boje o zákazníka takřka naslepo.

Data jsou hlavní předpoklad, ale o úspěchu často rozhodnou emoce

Kvalitní práce s daty je v marketingu základní předpoklad k úspěchu. O úspěšném prodeji však sama o sobě většinou nerozhodne. Jedním ze zásadních parametrů B2B prodeje jsou totiž emoce. Až polovina konečných nákupních rozhodnutí je založena na emočních faktorech. Po všech jednáních a parametrických a cenových srovnáváních finální rozhodnutí je vysoce emoční. Firmy se dále shodují, že ještě před kontaktováním dodavatele hrál významnou roli pocit napojení na značku dodavatele (relevance) a byl pro ně stejně důležitý jako důvěra v to, co dodavatel dělá.

Značka je tedy v B2B prodeji zásadní na počátku a na samém konci nákupní cesty. Důvěra, sebevědomí, optimismus a hrdost jsou hlavními faktory konečného výběru dodavatele. Neochota se propagovat je českým firmám vlastní a významně brzdí schopnost ovládat prodejní a marketingové kanály a získávat podíl na konverzaci (share of voice) nutný k růstu podílu na trhu. V praxi se u firem často setkávám s jakousi stydlivostí až bojácností. Zčásti je to dáno tím, že nevěří marketingu, neznají jeho schopnosti a potenciál, který přináší.

Ondřej Rudolf Autor článku je ostřílený profesionál v B2B strategiích a řízení značky s dvacetiletou praxí v manažerských pozicích a také ve vedení vlastní společnosti. Aktuálně zastává funkci CEO v marketingové agentuře Blueberry.