Zákaz piva na stadionech způsobil Budweiseru bolehlav. Zahojí se ale jinde

Páteční oznámení světového řídicího orgánu FIFA o zákazu prodeje piva na stadionech, tedy pouhé dva dny před zahájením akce, způsobil největšímu světovému pivovaru Anheuser-Busch InBev potíže. Jeho značka Budweiser, hlavní sponzor mistrovství světa ve fotbale, měla původně během čtyřtýdenní akce prodávat alkoholické pivo výhradně v okruhu kolem každého z osmi stadionů, na který se prodávají vstupenky, a to tři hodin před každým zápasem a jednu hodinu po něm.

„Tak tohle je trapné,“ objevilo se na oficiálním účtu Budweiseru na Twitteru krátce poté, když FIFA oznámila náhlou změnu pravidel. Tweet později smazala.

Značka Budweiser je sponzorem mistrovství světa ve fotbale již od turnaje v Mexiku v roce 1986. Akce konající se každé čtyři roky obvykle zvyšuje celosvětovou spotřebu piva a profitují na ní i další značky koncernu jako třeba Stella Artois nebo Corona.

Mistrovství světa v roce 2014 například zvýšilo prodej piva společnosti AB InBev v hostitelské Brazílii, která je po USA jeho druhým nejziskovějším trhem, o 140 milionů litrů moku. To se projevilo zvýšenou spotřebou v obvykle obchodně slabých zimních měsících a meziročním nárůstem objemu o více než 1 procentní bod.

Katar 2022 však měl být jiný. Jde totiž o první šampionát ve fotbale pořádaný v konzervativní muslimské zemi s přísnou kontrolou alkoholu, jehož konzumace je na veřejnosti zakázána.

Jde to i bez alkoholu

„Turnaj nabídne skvělou příležitost k prezentaci nealkoholických značek, jako je třeba Budweiser Zero,“ reagoval již v červenci na informaci, že tribuny stadionů mohou v Kataru být bez alkoholu, šéf AB InBev Michel Doukeris.

Vzhledem k tomu, že plánovací období trvalo několik měsíců, mohla společnost AB InBev v předstihu reagovat nahrazením běžného budweiseru jeho nealkoholickou verzí. Při obvykle vyšší marži tohoto piva by z toho mateřská firma mohla mít dokonce větší zisk, soudí analytici.

Jak to bude na mistrovství v Kataru s pivem? Na tribunách mají lidé smůlu

„Změna stanoviska pořadatele na poslední chvíli pravděpodobně povede k soudnímu sporu,“ uvedla přesto Elaina Bailesová, členka výboru londýnské asociace advokátů.

„Budweiser má nyní palčivý logistický problém, co dělat s distribuovanými zásobami piva, které již v zemi nemůže prodat,“ dodala advokátka. „Velkou otázkou je, zda smlouva mezi FIFA a Budweiserem počítala s možností náhlé změny,“ dodává Ed Weeks, vedoucí oddělení pro řešení obchodních sporů společnosti Cripps LLP.

„Pokud by ve smlouvě byla klauzule, že riziko nese Budweiser, pak není co řešit. Pokud to ale neudělali, pak FIFA a její právníci budou mít opravdu špatný víkend,“ řekl Weeks. FIFA dosud na žádost o komentář k možnosti právního sporu zatím bezprostředně nereagovala.

Situace nás sblížila

Prezident FIFA Gianni Infantino v sobotu na tiskové konferenci k otázce zrušeného rozhodnutí uvedl, že se FIFA nepodařilo přesvědčit katarskou vládu, aby setrvala na původním rozhodnutí o povolení prodeje. „Pokusili jsme se o to, ale neuspěli jsme,“ řekl. Dodal, že FIFA a Budweiser jsou partnery již desítky let a těší se, že jimi budou i v budoucnu. „Myslím, že tato konkrétní situace nás ještě více sblížila,“ uvedl Infantino.

Šampionát v Kataru bude na stadionech bez piva. Políček fotbalu, míní analytik

„Některé z plánovaných akcí nemohou pokračovat kvůli okolnostem, které nemůžeme ovlivnit,“ uvedla opatrně společnost AB InBev ve svém prohlášení a odmítla další komentáře.

Šéf AB InBev Michel Doukeris následně oznámil, že mnohem větší cenu z hlediska prodeje piva mají fanoušci po celém světě. „Mnozí z nich pak s pivem AB InBev v ruce, od Jupileru v Belgii až po Brahmu v Brazílii,“ dodal.

Pivovar zahájil svou dosud největší kampaň na mistrovství světa ve fotbale na více než sedmdesáti trzích, to je více než dvojnásobek počtu zúčastněných zemí, zatímco v roce 2018 jich bylo jen něco málo přes padesát.

„Samotný prodej na stadionech je přitom relativně malou součástí tržeb,“ potvrdil Trevor Stirling, nápojový analytik společnosti Bernstein. „Z hlediska objemů zisků značek má mnohem větší dosah globální televizní publikum,“ uzavřel.