Napříč byznysovými odvětvími prostupuje nejistota a nepředvídatelnost. Navzdory tomu největší český výrobce dveří Sapeli, který pokrývá zhruba čtyřicet procent domácího trhu, prožívá povedené časy.
Po loňském rekordním roce, kdy při obratu přesahujícím jednu miliardu korun vydělal přes třicet milionů, očekává letos ještě lepší výsledky.
„Momentálně poptávka výrazně převyšuje naše předpoklady. Výrobní kapacity jedou na sto procent,“ komentuje situaci Marek Sedlák, obchodní ředitel Sapeli. Společnost ročně vyrábí přes 150 tisíc dveří, které v kompletu se zárubněmi běžně stojí desítky tisíc korun.
„Je zřejmé, že z pohledu obratu v tomto roce překonáme ten předešlý,“ podotýká a odhaduje, že za letošek Sapeli utrží přibližně 1,2 miliardy korun.
Na druhou stranu ale podnik z Vysočiny, podobně jako ostatní tuzemské výrobní firmy, trápí zdražující se vstupy – ať už materiály, nebo energie. A tato skutečnost tlačí dolů ziskovost, protože ne vše lze odrazit v koncové ceně pro zákazníky.
Foto Michael Tomeš
„Díky tomu, že prodáváme produkty ve větších objemech, se nám nicméně nižší marži prozatím daří kompenzovat,“ říká Sedlák v obsáhlém rozhovoru pro Forbes.
Z vašich slov usuzuji, že vás hospodářské výsledky překvapily…
Upřímně jsme nečekali, že tržby porostou takovou rychlostí. Nepředpokládali jsme tak velkou míru zdražování a zároveň jsme čekali o něco menší růst zájmu zákazníků. Čekali jsme, že poptávka spíš začne lehce klesat, což se nenaplnilo.
Čím si tedy takovou poptávku vysvětlujete?
Snahou lidí utratit část svých úspor. Ti, kteří měli rozdělaný projekt, ať už to byly rekonstrukce, nebo stavby, je teď dokončují za každou cenu. Samozřejmě to ještě souvisí i s obdobím covidu, kdy lidé trávili spoustu času ve svých domovech a přemýšleli nad tím, co by v nich zlepšili, kam by své interiéry posunuli.
A dveře patří do kategorie, která design našeho bydlení posouvá dál. Myslím si tak, že řada lidí se pro nákup nových dveří rozhodla, protože měla čas a zároveň prostředky.
Jak na to firma reaguje? Můžete vůbec ještě, nebo se dotýkáte stropu svých výrobních kapacit?
Skokové navýšení kapacity by se nabízelo, ale k tomu nejsou podmínky, protože si zároveň uvědomujeme, že nárůst poptávky nebude nekonečný.
Momentálně se tedy situaci snažíme řešit navyšováním kapacity na maximum na kritických výrobních uzlech. Narážíme ale zase na to, že nás omezuje dostatek kvalifikovaných pracovníků a chvílemi i materiálu.
Je ještě něco, co firmě v tomto vydařeném období přidělává starosti?
Když nebudu mluvit o cenách, je to rozhodně nepředvídatelnost. Trápí nás skutečnosti, které přijdou nečekaně, jako třeba pozdní dodávky. Řešili jsme například situaci, kdy jsme měli objednanou technologii na urychlení a zautomatizování výroby, která nám přišla o rok a půl později.
Nebo jsme kvůli pravidelné údržbě udělali odstávku výroby, což je poměrně náročná záležitost. Pustili jsme lidi na dovolenou a dva dny před plánovaným příjezdem techniků z Německa jsme se dozvěděli, že nepřijedou, protože onemocněli covidem. Takových věcí je více.
Na jedné straně tedy sice roste poptávka, na druhé se ale kumulují nepředvídatelné faktory, které když se potkají, nás staví do situace, kdy nejsme schopni vyhovět požadavkům zákazníků v rozsahu, v jakém bychom chtěli.
Pokud současnou poptávku přisuzujete covidové pandemii, která vrcholila loni, znamená to, že společenská situace se ve vaší výrobě projevuje se zpožděním? Tušíte tak, že by příští rok pro vás mohlo být hůře, když lidi momentálně výrazně pociťují zdražování?
Výrobci dveří jsou na úplném chvostu stavebního procesu, tudíž se krize do této kategorie dostává až na konec. Podívám-li se na zahájené projekty u developerů, tak víme, že všechny se ještě v příštím roce budou dokončovat.
Věříme tak, že v tomto segmentu klesat nebudeme. Pravděpodobně nebudeme klesat ani v oblasti prémiového portfolia, protože nároční zákazníci na krizi tolik nereagují.
Poptávka ale pravděpodobně částečně oslabí u běžného koncového zákazníka, který buď stavěl, nebo rekonstruoval rodinný domek. Jestliže vidíme, že se výrazně pozastavilo vydávání hypoték a nezahajují se nové výstavby, je zřejmé, že se to odrazí i u nás.
Už se na to připravujete?
Troufnu si říct, že se na to připravujeme léta. Z tohoto důvodu vznikaly a nadále se rozvíjejí různé prodejní koncepty. Proto jsme se zaměřili na developery, které dneska umíme obsloužit v maximální možné šíři, proto vznikl prémiový koncept Sapeli Unlimited, abychom v krizi dokázali uspokojit jiný typ zákazníka.
Proto budujeme také další trhy vedle toho českého. Připravujeme se na podobnou situaci i z hlediska produktového portfolia, které se snažíme rozšiřovat.
Odkud vám momentálně plyne největší část příjmů?
Běžný zákazník, který si dveře koupí sám v obchodu nebo na internetu, pro nás nadále představuje okolo sedmdesáti procent tržeb. Téměř celý zbytek přinášejí developeři, protože Sapeli Unlimited, tedy prémioví zákazníci, tvoří zatím jednotky procent. Jde o koncept, na němž trpělivě pracujeme s vidinou potenciálu do budoucna.
Tudíž, pokud lidé budou mít hluboko do kapsy a v příštím letech klesne poptávka u běžných spotřebitelů, pocítíte to…
Foto Michael Tomeš
Citelné to rozhodně bude. My ostatně předpokládáme, že nám objem výroby klesne. Zároveň ale pozorujeme, že se mění produktové složení výroby, která se posouvá více do speciálních vlastností dveří a do prémiových výrobků.
Chceme na to tedy reagovat tím, že budeme vyrábět menší počty kusů s větší přidanou hodnotou. Tím způsobem bychom měli, troufnu si říct, kompenzovat pokles běžného zákazníka.
Pak je zde zahraničí, kde jsme podle mě historicky působili poněkud chaoticky. Přišla poptávka, tak jsme se na ni snažili reagovat, přičemž jsme hodně sázeli na cenu. Tuhle strategii ale poslední roky výrazně měníme. Nesnažíme se v zahraničí uspět cenou, ale právě vyšší přidanou hodnotou našich výrobků.
Také koncentrujeme aktivity jen do zemí, kde vidíme, že je potenciál těchto výrobků silný. Sice už dnes vyvážíme na Maltu, do Kanady nebo do různých exotických zemí, ale nechceme se na to cíleně zaměřovat.
To jsou které?
Cílíme na okolní státy, hlavně na Rakousko a Německo. V obou zemích sice fungujeme léta, ale většinou to bylo zprostředkovaně a neměli jsme prostor nabízet kvalitu. V říjnu jsme tedy otevřeli prémiový showroom v Mnichově, v lednu přidáme další ve Vídni.
Lepší postavení v zahraničí je dalším dílkem skládačky, který by nám měl pomoct kompenzovat případnou stagnaci nebo pokles poptávky u nás. Už loni jsme viděli, a letos se to potvrzuje, že Rakousko, Německo i Maďarsko v tržbách rostou mírně rychleji než Česko.
Předpokládáme, že to bude pokračovat. Celkem se zahraničí nyní podílí na celkovém obratu přibližně třinácti procenty.
Zpátky k prémiovému konceptu Sapeli Unlimited. Není také stavěný převážně pro zahraniční, ekonomicky vyspělejší trhy?
Primárním impulzem pro spuštění Sapeli Unlimited byla revoluční inovace v podobě dveří Muteo, které popírají veškeré zažité vnímání dveří, neboť nemají kliku. My jsme si tehdy nedovedli představit, že bychom je prodávali skrze běžnou prodejní síť.
Řekli jsme si tak, že k nim přidáme další atypické produkty, které nejsou katalogové, ale Sapeli je z velké části umělo vyrábět, jen možná nekladlo správný důraz na jejich prodej.
U prémiového portfolia zároveň očekáváte i prvotřídní servis, například v podobě nadstandardní vzorkovny nebo možnosti věnovat se zákazníkovi hodiny a ukázat mu všechny technické detaily, na něž v běžné prodejně není tolik prostoru.
Rozhodně si přitom nemyslím, že by mělo jít o koncept určený primárně pro zahraničí. V ostatních zemích jej rádi využijeme, protože tam zapadá.
Vidíme ale, že i v Česku jsou nároční zákazníci, kteří hledali platformu, kde by mohli svá přání, potřeby a požadavky řešit na technické i designové úrovni. Místo, kde si výrobek sami poskládají, objednají a budou jej mít dokonale vyrobený a namontovaný.
Už vaše standardní nabídka se pohybuje významně nad cenou, za niž lze koupit dveře v hobbymarketech. Jsou Češi vůbec ochotní platit za produkty, které jsou ještě prémiovější, a tím pádem i dražší?
Nevím, jestli ve velkém měřítku. Obecně se však vkus Čechů kultivuje a netýká se to pouze dveří. Významná skupina zákazníků interiérům věnuje mimořádnou pozornost, přičemž dveře už považují za prvek, jenž má na finální design a skutečnost, jak se lidé v bytě či domě cítí, zásadní vliv.
Dávno neplní pouze funkční vlastnost, tedy uzavřít prostor, jako tomu bylo v minulých letech.
Dneska mají zákazníci větší vůli ladit klíčové prvky domácnosti, jako jsou kuchyň, nábytek, podlahy, dveře. Běžně řešíme situace, kdy nechtějí, aby dveře byly v podobném dekoru, jako je podlaha. Chtějí naprosto totožný dekor.
Zároveň neřeší jen barevnost, ale také třeba i hrubost rýhy. A takových zákazníků není málo, proto chceme jejich očekávání naplnit.
Současní majitelé společnosti Sapeli, Jaroslav Vrtal (vlevo) se synem Dušanem Vrtalem
S Jaroslavem Vrtalem, jedním ze současných majitelů společnosti, se Marek Sedlák potkal už na začátku devadesátých let v Jihlavských dřevařských závodech. Tedy v době, kdy Sapeli ještě ani neexistovalo. Sedávali spolu v kanceláři u jednoho stolu, aniž by tušili, co následující měsíce přinesou.
Zatímco Sedlák mezitím podnik opustil a odešel budovat kariéru jinam, v Polné nedaleko Jihlavy, kde Sapeli dodnes sídlí, došlo k restituci zmíněné výroby, na jejichž základech Jindřich Procházka začal v roce 1992 spolu s Jaroslavem Vrtalem utvářet nejsilnějšího českého výrobce dveří a jednu z největších rodinných firem u nás.
„V té době jsme nikdo nevěděli, jaký potenciál se v podniku skrývá a co všechno Procházkovi s Vrtalovými s touto značkou dokážou,“ říká šestapadesátiletý muž, jenž do firmy nastoupil v roce 2014 po zkušenostech v nadnárodních společnostech, jako jsou Pepsi Cola, Unilever nebo Tchibo.
Jak se Sapeli za těch osm let, kdy v něm působíte, proměnila?
Než jsem do firmy nastoupil, firma léta spontánně rostla, inovovala, měla zajímavé výrobky a nemusela extrémně investovat do marketingu.
S hospodářskou krizí, která se v našem byznysu projevila s několikaletým odstupem, se ale tento růst zastavil a v roce 2013 nastal výrazný pokles. Tehdy se to řešilo tak, že se rozhodlo pro značné slevy v domnění, že se poptávka oživí. Časem se ale ukázalo, že to není zase tak jednoduché.
Když jsem do Sapeli přišel, shodli jsme se, že mnohem lepší bude, když se vydáme cestou poměru ceny a kvality, že se vymezíme vůči dveřím prodávaným v supermarketech nebo laciným polským výrobkům, to pro nás neměli být konkurenti. Řekli jsme si, že do dveří pronikneme hlouběji a budeme jim věnovat veškeré své úsilí, aby byly dokonalé.
Což povětšinou bývá správné rozhodnutí…
Jednoznačně. Řečí čísel dosahujeme toho, co si plánujeme. S výjimkou roku 2020, kdy kvůli boji s koronavirem tržby stagnovaly, jsme od roku 2014 vykazovali konstantní růst.
Co ale považuji rovněž za zásadní, že jsme v letech 2015, 2016 zkoncentrovali prodejní síť z asi tří set míst do osmdesáti. Díky tomu se nám podařilo nejen zvýšit kvalitu produktu a služby, ale zejména zabránit zneužívaní značky Sapeli.
Ta v minulosti často fungovala jako vábnička, nalákala zákazníky do partnerského obchodu, kde jim ale prodejci nakonec prodali konkurenční zboží, což firmě nesmírně škodilo.
Jak se během té doby proměnilo uvažování zákazníků? Co momentálně chtějí nejvíce?
Jejich uvažování se výrazně zjednodušilo, při zařizování interiérů jsou mnohem decentnější. Jde to vidět i na našem portfoliu, které dnes čítá osmnáct modelových řad, ale jedna jediná, ta nejjednodušší, ploché dveře bez dalších prvků, představuje sedmdesát procent veškerých našich tržeb.
Dalším zřetelným trendem je zvětšování dveří. V současné době už původní výška dveří 197 centimetrů ustupuje, u novostaveb dokonce ani neexistuje.
Dveře se vyrábějí vysoké 210, 220 i 240 centimetrů, což jsou dveře téměř až do stropů. To souvisí s tím, co už jsem říkal, dva a půl metru vysoké dveře si do domácnosti nedáváte z funkčních, ale z estetických důvodů.
Foto Sapeli
Spoustu věcí se na dveřích rovněž skrývá, jako zárubně, které splývají se zdí. Když se dveře zasklívají, mohou mít zapuštěné lišty. Vrcholem jsou pak právě dveře Muteo, kde jsme jim nakonec sebrali i kliku. Opticky tak díky tomu můžete dosáhnout toho, že dveře nevidíte, nebo je naopak zvýrazníte.
A co se týče barvy nebo dekoru?
Nadále trenduje bílá barva, která tvoří třicet procent všech objednávek a sám jsem zvědavý, na jaké hodnotě se zastaví. Těší mě, že mezi populární dekory se vrací dýha, o niž léta nebyl takový zájem.
Čím dál více také pozorujeme větší podíl skla a skleněných produktů v interiéru. Bezmála třetina všech dveří, které vyrobíme, je alespoň částečně prosklená. Stal se z toho trend, že když si někdo domů pořídí více dveří, jedny povětšinou obsahují sklo.
V interiérech se totiž začalo více pracovat se světlem. Zákazník už si nevystačí s jedním centrálním lustrem uprostřed místnosti. Pokud si vybavuje nový interiér, vnímá, že prosklené nebo celoskleněné dveře a stěny mu mohou výrazně pomoci navodit atmosféru a světelnou pohodu.
Proto si Sapeli před pěti lety pořídilo v Brně vlastní sklářský závod?
Pořídili jsme ho zejména proto, abychom mohli být soběstační ve výrobě skleněných dveří a stěn, stejně tak výplní do prosklených dveří.
Zároveň je to ale pro nás další byznysová větev, protože vyrábíme sklo i pro jiné zákazníky. Sapeli využívá přibližně padesát procent produkce.
Řada skláren letošní situaci kolem cen plynu, nezbytného pro výrobu skla, neustála. Jak se to promítlo do vašeho závodu?
Když jsem mluvil o tom, že v rámci portfolia máme představu, jakým způsobem si poradíme s krizí, sklo by mělo být na řadě jako první z nich. Naše původní strategie byla totiž poměrně náročná: nabízet nekonečné množství materiálů a variant provedení. Zrovna u skla tuhle záležitost přehodnocujeme.
Nemusíme nutně nabízet stovky motivů a několik různých výrobních technologií. Chceme tak výrobní proces zjednodušit a koncentrovat své síly do menšího rozsahu výběru, čím výrobní proces zefektivníme.
Vyplatí se vám v tuto chvíli závod nadále držet?
Zatím se to vyplatí, ale uvidíme, jak se situace bude vyvíjet. Nevylučujeme, že budeme muset optimalizovat i prostory s ohledem na to, jaké s sebou přinášejí náklady jak na provozování, tak třeba na energie. Ale to se nemusí týkat pouze závodu na výrobu skla.
Zmínil jste bezklikové dveře Muteo navržené designérem Petrem Novaguem, které opakovaně získaly ocenění Red Dot Design Award. Jak tato skutečnost ovlivňuje prodeje? Slyší na takovou nálepku zákazníci?
Prodeje negenerujeme na základě oceněných modelů. Že jsme to dotáhli až k cenám Red Dot Design Award, je spíše bonus.
Revoluční bezklikové dveře Muteo, navržené designérem Petrem Novaguem
Když jsme se do tvorby dveří Muteo pustili, bylo to primárně pro to, abychom sami sobě i našim zákazníkům dokázali, že jsme připraveni přemýšlet o inovacích. A že inovace nespočívají jen v novém dekoru nebo modelu, který se uvede na trh, ale že jsme připraveni celý trh dveří posouvat dál.
Muteo jsou hmatatelným důkazem, že i v kategorii, kde si myslíme, že všechno bylo vymyšlené, se dá přijít s něčím revolučním. Od začátku jsme přitom věděli, že Muteo nejsou, nebudou a ani nemohou být mainstreamový produkt. Spíše jde o symbol našeho prémiového portfolia.
Naopak jsme jimi ale oslovili část zákazníků, jako například architekty, designéry a náročné klienty, kteří si mysleli, že jsme příliš mainstreamoví a nedokážeme naplnit jejich potřeby. Je totiž zažité vnímání, že značka, kterou má každý a kterou lze vidět u sousedů, pravděpodobně nebude pro movitého zákazníka.
Jaké další inovace připadají v úvahu? Alternativní materiály?
Jednoznačně. Už tři roky nazpět, kdy probíhala kůrovcová kalamita a řešili jsme nedostatek dřeva a dřevní suroviny, jsme začali na alternativních materiálech pracovat. Ostatně i proto, že jsme chtěli podpořit ekologické a zodpovědné chování.
Momentálně zkoušíme tři směry: dveře z tetrapaku, pet lahví nebo ze lněného vlákna. Všechny tyto směry podle nás mají budoucnost. Pravděpodobně tyto dveře budou dražší, ale osloví zákazníky, kteří cítí zodpovědnost vůči životnímu prostředí a vůči tomu, jak se chovají.
Jak jste daleko?
Dveře ze lněného vlákna a tetrapaku umíme vyrobit. Koupit se ale zatím nedají. Pro dveře z pet lahví prototyp ještě nemáme, ale vytvořili jsme desky, na nichž zkoušíme pevnost. Prozatím narážíme na to, že pro jedny dveře z pet lahví je potřeba pět set lahví, což je poměrně velké množství.
Nejdál jsme v tuto chvíli u dveří ze lněných vláken, protože lněná vlákna jsou strukturou podobná dřevěným vláknům, dřevotřísce. U všech těchto dveří je nicméně bariérou cena, protože zpracování takových materiálů vychází podstatně dráž než výroba běžných dřevěných dveří. Přesto předpokládáme, že některé z nich budeme schopni v nejbližších letech zařadit do standardního portfolia.
