Ve věku 93 let zemřel Jeremy Bullmore, jeden z nejvlivnějších myslitelů v oblasti reklamy a značek, ale také skvělý řečník, novinář, spisovatel a mentor.
„Když pan Bullmore promlouvá, svět poslouchá,“ napsal kdysi britský magazín Marketing. Hlas největšího filozofa reklamy, jak byl také titulován, bohužel minulý týden navždy utichl. Smutnou zprávu oznámil Mark Read, CEO WPP. „Jeremy odešel pokojně v kruhu své rodiny. Je to ztráta pro celé odvětví, protože byl bez pochyb jednou z nejvlivnějších postav moderní reklamy,“ uvedl Read.
Jeremy Bullmore nastoupil v roce 1954 do londýnské kanceláře J. Walter Thompson (JWT) na pozici copywritera. O 33 let později agenturu opouštěl coby ředitel, načež zamířil do vedení WPP, kde i v dalších rolích strávil více než 30 let. Během kariéry předsedal řadě organizací včetně Advertising Association, jeho zábavné sloupky pro The Guardian, Campaign a Management Today hltaly generace (nejen) agenturních markeťáků. Do důchodu odešel až v roce 2021, ve svých 91 letech. „Za tu dobu pomohl nejen rozjet nespočet značek a kariér, ale také díky svému hlubokému vhledu, forenzní analýze a vždy originálním komentářům pozvedl reklamní byznys jako celek,“ říká Mark Read.
Unikátním znakem jeho tezí je nadčasovost. Příkladem může být Bullmoreova spolupráce ze 70. let s otcem strategického plánování a spolužákem, kolegou a přítelem Stephenem Kingem. V jednom ze svých posledních rozhovorů dostal Jeremy Bullmore otázku, co se změnilo v našem chápání značek od roku 1974, kdy byl pořízen záznam jeho diskuze s Kingem na téma, co je značka (What Is a Brand?). „Nedávno jsem to video viděl a byl jsem příjemně překvapen, že jsem s ním téměř ve všem souhlasil,“ odpovídal Bullmore pro WARC a pokračoval: „Pak jsem ale musel učinit rozhodnutí. Bylo to proto, že se v našem chápání značek nic moc nezměnilo? Nebo to bylo proto, že jsem se nezměnil já a uvízl jsem ve svých starších názorech? Nebudete překvapeni, když vám sdělím, že jsem shledal svoji nevinu.“
Břitká strategická mysl, vtip, schopnost zaujmout, nadchnout a pobavit, umění analyzovat odvětví bez bázně a hany – takový byl Jeremy Bullmore. A to nejpodstatnější z jeho myšlenek a prací zůstane uchováno i pro další generace. U příležitosti jeho odchodu do důchodu vznikl loni z popudu WPP online archív Best of Bullmore, který se pokouší shrnout jeho kariéru trvající od vzniku komerční televize až po nástup internetového věku. „Je to výlet do nejvyšších pater reklamního a brandového myšlení vyjádřeného tou nejúžasnější prózou. Každý může benefitovat z této prohlídky a vyjít z ní ve výsledku jako lepší marketér,“ řekl o stránce Mark Ritson, současná ikona brand marketingu.
Mezi ukázkami jsou k nahlédnutí práce pro slavné značky Mr. Kipling či Guinness, pobaví dopis producentům JWT, kterým Bullmore v roce 1965 doporučuje pro natáčení reklam mladého režiséra pracující v oddělení designu BBC – jistého Ridleyho Scotta. A chybět nemůže ani jeho zřejmě nejpopulárnější publikace Posh Spice & Persil z roku 2001. Jeremy Bullmore v ní prezentuje třináct nepříjemných faktů o značce (například že „velká část toho, co ovlivňuje hodnotu brandu, leží v rukou jeho konkurentů“). Jak se zrodilo srovnání populární zpěvačky dívčí skupiny Spice Girls a pracího prášku? „Neprovedl jsem ho já, ale sama Posh Spice. V úvodu autobiografie Victoria Beckhamová napsala: Od samého začátku jsem chtěla být slavnější než Persil Automatic,“ vysvětloval Bullmore. Tato věta ho pak přivedla k myšlence, že vlastností, kterou mají všechny úspěšné značky společnou, není salience, ale určitý druh slávy.
Zákazníci si vytvářejí představu o značce, jako si ptáci staví hnízda. Z útržků a stébel, na které náhodou narazí.
Jeremy Bullmore
Po více než dvě dekády publikoval Jeremy Bullmore eseje ve výroční zprávě WPP, které se staly legendárními. A to nejen pro jeho vyjadřovací a analytické schopnosti, ale také pro prozíravost, kterou přinášely. Jako tomu bylo v případě roku 1998, kdy napsal: „Tam, kde kdysi byl průmyslový věk a poté informační věk, jsme nyní ve věku představivosti. Ve věku, kdy cena a dostupnost znalostí a technologií může upřednostnit malé před velkými, nezkušené před zkušenými, odvážné před opatrnými, vynalézavé (a často chybující) před s procenty si hrajícími konsolidátory.“
Jak vzpomíná CEO WPP Mark Read, Jeremy Bullmore měl averzi k nadsázce, klišé a braní se příliš vážně. „Ale když ho Campaign označil za největšího filozofa světa reklamy, žádná nadsázka to nebyla,“ je si jistý Read.
