Fenomén Netflix změnil F1. Roste jako nikdy dřív, je z ní reality show

Pro výrobce aut a motorek je to téma číslo jedna. Motorismus mladé vůbec nezajímá. Vlastnit auto pro ně není symbolem úspěchu, tak jako tomu bylo po generace dřív. A tak jak stárnou zákazníci automobilek, stárne i publikum motoristických závodů. Co s tím? Steffano Domenicalli, šéf seriálu Formule 1, by mohl poradit třemi slovy. „Jděte na Netflix.“

Zatímco většina nejvýznamnějších motoristických seriálů stagnuje, nebo oproti době před covidem klesá, sledovanost formule 1 jen ve Spojených státech stoupla meziročně o 28 procent. Meziročně sledovalo formuli o 38 procent víc žen. A počet mladých diváků ve věku 12–17 let stoupl o polovinu.

A především – šampionátu se podařilo dostat lidi zpět na okruhy jako za starých časů. Loni závody navštívilo asi 5,5 milionu fanoušků. To je o 36 procent víc než v posledním „normálním“ předcovidovém roce 2019. A taky prvním, před jehož startem se vysílal desetidílný Drive to Survive. Pro srovnání – návštěvnost MotoGP se v porovnání těchto dvou roků propadla asi o deset procent propadla na současných 2,2 milionu návštěvníků.

Manažeři známější než závodníci

Podle Josefa Krále, který dřív závodil v F2 a nyní komentuje přenosy závodů F1, je překvapující hlavně nárůst mladých fanoušků. „Nejzajímavější je, kolik je mezi nimi dívek,“ pozastavuje se Král. Seriál Drive to Survive je podle něj jeden z faktorů, které k současné popularitě F1 přispěly, ale není jediný. „V první řadě tomu pomohl nový majitel, který uvolnil komunikaci na sociálních sítích, které se bránil Bernie Ecclestone. Druhá věc je, že to závodění je atraktivní. Kdyby tam byl jen jeden dominantní tým, jako to bývalo, určitě by ten efekt nebyl tak viditelný. A třetí je Netflix, který přinesl informace ze zákulisí,“ vypočítává.

Paradoxní je, že série Drive to Survive vlastně vůbec není o závodění. Mnohem víc je to reality show ze zákulisí. Stejnou roli jako jezdci v ní hrají i týmoví manažeři, ze kterých udělal seriál celebrity. A politikaření, přestupy i rivalita mezi jezdci mají větší prostor než dění na dráze. Seriál tak na úroveň jezdců postavil manažery týmů. Z šéfů dvou nejnesmiřitelnějších týmů Mercedes-AMG a Red Bull Racing Toto Wolffa a Christiana Hornera udělal Netflix celebrity. Stejně jako z Günthera Steinera, šéfa týmu Haas.

Osobní výpovědi, hořké vztahy aneb Jak Netflix vrátil formuli 1 lidem

„Drive to Survive nepochybně vykazuje všechny znaky reality show. Tento formát paradoxně odráží realitu jen částečně. Divákům ale přiblížil jezdce, vytvořili si k nim vztah. Pro nového fanouška už to nejsou jen lidé, kteří ‚točí volantem‘, ale osobnosti, ke kterým cítí sympatie nebo averzi a se kterými prožívají jejich úspěchy i neúspěchy,“ vysvětluje vedoucí Centra marketingu vysoké školy Newton University Ludmila Navrátilová. Fenomenální je podle ní především to, že seriál, který by stejně dobře fungoval i v jiných kulisách, než jsou závodní okruhy, přitáhl nové fanoušky od desetidílného seriálu k pravidelnému sledování skutečných závodů – ať už v televizi nebo přímo na okruhu.

Dvakrát dražší, dvakrát navštěvovanější

To pozoruje i Petr Bouchal, který provozuje na závodech formule 1 a MotoGP v Rakousku stanový hotel. „Před pěti roky byl zájem o náš kemp mezi fanoušky F1 a MotoGP podobný a zásadně se nelišily ani ceny ubytování. Dnes jsme v situaci, kdy na závod formule 1 rozšiřujeme kapacitu našeho stanového hotelu na tisíc míst, zatímco u MotoGP počítáme se zachováním loňských 400 míst,“ vypočítává Petr Bouchal. Podobně je to i s předprodejem vstupenek přes webové stránky, které provozuje.

Nůžky v cenách mezi F1 a MotoGP se za poslední tři roky rozevřely téměř dvojnásobně. Základní třídenní vstupenka na formule přišla – dokud tedy byla k dispozici – v přepočtu asi na šest tisíc. Na motorky stojí srovnatelná vstupenka pod tři tisíce korun. Velká část závodů F1 v Evropě je přitom už vyprodaná – často i od loňského roku. „Když pomineme fenomén Netflixu, tak jednoznačně největší boom nyní zažívají závody v nejbližším okolí Nizozemsku, odkud je úřadující šampion F1 Max Verstappen. Jeho domácí závod v Zandvoortu byl vyprodaný ještě v průběhu loňského ročníku. Podobné je to v Belgii ve Spa. A i u nás v Rakousku tvoří Holanďané s Rakušany a Němci dominantní národnost,“ říká Bouchal.

Jeho zkušenosti potvrzují i to, co vyplývá z průzkumů, které si nechal přímo seriál Formule 1 vypracovat – mezi fanoušky přibývá mladých lidí a hlavně těch, kteří dřív motorsport vůbec nesledovali. „Dřív k nám jezdili hlavně ortodoxní fanoušci, kteří se hodně vraceli a věděli o závodech všechno. Teď každý rok vidíme nové mladé lidi, kteří jedou na závody poprvé, protože chtějí zažít tu atmosféru naživo. Často jsou to třeba mladé páry, které jsou jinak motorsportem nepoznamenané,“ popisuje Bouchal s tím, že u MotoGP naopak převládají stále věrní fanoušci spíš středního věku.

Motocyklový šampionát podle něj částečně poškodil odchod fenomenálního Valentina Rossiho „do důchodu“. Že to byl pro řadu fanoušků impuls na závody přestat jezdit, potvrzují hlavně čísla z Itálie. Návštěvnost obou italských závodů motocyklového mistrovství se loni propadla ve srovnání s rokem 2019 u každého asi o 60 tisíc lidí.

„Dramatizace k podnícení zájmu“

Jak jsou filmaři pro formuli 1 důležití, si uvědomuje i šéf seriálu Stefano Domenicali. Už loni musel krotit emoce tehdy novopečeného šampiona Maxe Vestappena, který odmítal s lidmi z Netflixu mluvit s tím, že seriál buduje falešnou rivalitu mezi jezdci, aby byl dramatičtější. „Krátkodobě to pomáhá (přivést publikum), ale ten efekt časem vyprchá. Myslím, že už jsme za vrcholem a podle mě už teď vidíme spíš reality show,“ postěžoval si Verstappen.

Nenaštvalo ho ani tak vyobrazení jeho sporu s Lewisem Hamiltonem ze závěru sezony 2021, jako vyobrazení rivality mezi Lando Norrisem a Danielem Ricciardem z týmu McLaren.

Domenicali musel emoce mírnit. „Je třeba chápat, že dramatizace je součástí procesu k podnícení zájmu,“ hájil filmaře před rokem v deníku La Gazzetta dello Sport. Pravděpodobně byl s přemlouváním Verstappena úspěšný – teď už dvojnásobný mistr světa F1 totiž v letošní sérii dokumentu vystupuje.

Poučení pro automobilky? Chce to příběhy

Podle Ludmily Navrátilové současný fenomén formule 1 potvrzuje trendy obecně v marketingové komunikaci. „Vidíme, že konkurenční výhodou se stávají emoce, vyprávění příběhů, angažovanost fanoušků. Takoví fanoušci sami aktivně generují obsah, který šíří na sociálních sítích.“

Jestli je současný trend přenositelný a mohou ho využít třeba i výrobci aut, ale pochybuje. „Není to nic, co by v marketingových týmech automobilek nevěděli. V komunikaci automobilek ustoupily do pozadí technická data a racionální argumenty proč si právě daný model pořídit a nahradily je apely na emoce a příběhy. Mechanismus je stejný jako u Drive to Survive, ale běžná automobilka bude jen těžko hledat tak autentický obsah a takovou plejádu výrazných osobností, jaká je přirozeně v nejprestižnějším závodním šampionátu na světě,“ uzavírá Navrátilová.