Jak na moderním, tak tradičním trhu, ale i ve speciálkách už dnes existují celé sekce věnované free from produktům. Populace si totiž stále více uvědomuje, že je důležité se věnovat osobnímu zdraví. I proto se tato kategorie rychle stává trendovou záležitostí. Bez ohledu na to, zda spotřebitelé trpí alergiemi nebo intolerancí.
Je možná až těžko uvěřitelné, že navzdory rostoucí popularitě a rozmanitosti free from potravin v posledních letech stále neexistuje žádná oficiální definice, která by tuto kategorii vystihovala. Důsledkem toho dochází až k paradoxní situaci, kdy potravinářské firmy tyto výrobky vyrábějí, ale nikterak zvlášť je neoznačují, neupozorňují, že jsou free from. Ve společnosti Nestlé Česko se dokonce ani tato sekce nenachází. „Máme produkty, které jsou přirozeně bezlepkové či bezlaktózové, ale nevyužíváme u nich označení free from či podobné,“ připouští tisková mluvčí Tereza Skrbková. A to i přesto, že počet výrobků tohoto typu na pultech a regálech obchodů roste.
Některé výrobky jsou přirozeně bezlepkové
Přestože pro free from potraviny není žádná oficiální definice, je poměrně snadné říci, o jaké potraviny jde. Obecně se jedná o ty, které jsou bez zbytečného obsahu, tedy bez specifických přísad, jako je lepek, mléko, ořechy či dokonce pesticidy. Díky tomu jsou vhodné i pro ty spotřebitele, kteří trpí alergiemi, intolerancí nebo jinými zdravotními potížemi, a tak se logicky musí vyhýbat některým složkám v potravinách. Nakupující se však někdy domnívají, že free from potraviny pro ně nejsou vhodné, protože netrpí alergií, přecitlivělostí nebo nějakými specifickými zdravotními problémy. Jde o nesprávný názor, protože free from potraviny jsou určeny každému. Jen jsou vyrobeny zvlášť vhodně pro ty, kteří se potřebují vyhýbat určitým ingrediencím.
Výrobků spadajících do této kategorie je přitom poměrně hodně. Například řada produktů z portfolia společnosti Nestlé Česko je přirozeně bezlepková, jde třeba o některé čokolády, želé cukrovinky, kávu či Corn Flakes. „Zákazníci najdou složení produktu vždy přehledně na obalu. Navíc lepek, mléko nebo mléčná složka musí být, stejně jako ostatní alergeny, ve složení zvýrazněny. Nejčastěji bývají uvedeny tučně,“ uvádí Tereza Skrbková. Dodává, že vnímají právě to, že některé spotřebitele oslovuje trend bezlepkové či bezlaktózové diety, aniž by k tomu měli zdravotní důvody. Například v případě mléčných výrobků s označením bez laktózy se někteří spotřebitelé mylně domnívají, že jde o výrobek bez cukru. Nicméně u těchto výrobků je jen laktóza (disacharid) rozložena enzymem beta-galaktosidázou na glukózu a galaktózu.
Poptávka utěšeně roste
I pro společnost Semix Pluso jsou free from produkty denním chlebem. „Je to směr, kterým se vydáváme, a v podstatě ani jiný neděláme. Důvodem je to, že posláním naší společnosti je vyrábět potraviny s vysokým zdravotním přínosem pro lidský organismus, eliminovat používání přídatných látek. Zkrátka chceme dělat produkty s benefitem pro lidské zdraví. Tato oblast se dynamicky vyvíjí a vznikají nové studie s aktualizovanými poznatky, které ukazují, co je pro organismus člověka prospěšné,“ sděluje ředitelka marketingu Monika Vokřínková. Proto i hodně inovují, věnují se klíčení, fermentaci a usilují o používání bio kvality. Zároveň věří, že si je vyberou nejen zákazníci s různými výživovými potřebami, a že běžný spotřebitel čím dál více inklinuje ke zdraví prospěšné stravě.
„V našem portfoliu máme z free from výrobků řadu bezlepkového pečiva Vitacelia. Celiakie se považuje za onemocnění 21. století a každoročně narůstá počet pacientů s tímto autoimunitním onemocněním. I proto jsme v loňském roce ve srovnání s tím předchozím zaznamenali mírný nárůst v prodejích právě našich produktů Vitacelia,“ hodnotí Patrícia Ráczová, marketingová specialistka společnosti Penam. Nárůst podle ní však není tak dramatický, jak prognózy předpokládaly, protože inflace, jakož i jiné faktory, ovlivnila ceny produktů do takové míry, že velké množství celiaků si bezlepkové výrobky peče doma. Atrey Rae, zakladatel společnosti Wild & Coco, dokonce tvrdí, že všechny jejich produkty jsou free from. V listopadu 2022 navíc prodali o více než 50 % více produktů než ve stejném měsíci předchozího roku.
Na trh se dostávají speciální edice
Free from výrobky si tak našly své zákazníky, kteří je pravidelně vyhledávají. I proto mají již několik let své stálé místo v nabídce řady výrobců. „Cílová skupina je ale stále relativně malá a mimo jiné i s ohledem na současnou ekonomickou situaci rostl v loňském roce zájem o tyto produkty jen minimálně,“ konkretizuje Tomáš Kubík, tiskový mluvčí společnosti Penny Market. Zástupci značky Emco vnímají největší spotřebitelský zájem u výrobků bez přidaného cukru. „V našem portfoliu je už máme zastoupeny téměř ve všech kategoriích a jejich obrat neustále roste. Spotřebitelé si sami žádají nové příchutě. Nezbytnou podmínkou však je výborná chuť. Bez tohoto parametru výrobky dlouhodobě neobstojí,“ říká Kamil Varhánek, marketingový ředitel společnosti Emco. Doplňuje, že zákazníci totiž nejsou automaticky připraveni obětovat chuť na úkor jiných benefitů. „Stejně jsme přistupovali k vývoji produktů pod naší novou veganskou značkou Pan Hrášek, která spotřebitelům nabízí rostlinnou alternativu v kategorii masa a sýrů. Všichni spotřebitelé, i ti s alergií či jiným omezením, si i v případě speciálních produktů zaslouží dostat tu nejlepší chuť,“ deklaruje.
Společnost Vitana má ve svém portfoliu celou řadu položek koření bez soli. Tím vychází vstříc poptávce spotřebitelů po kořenicích směsích, které dodají jídlu potřebnou chuť a sílu, a umožňují jim stanovit si vlastní poměr hloubky chuti a míry slanosti pokrmu. Nejoblíbenější položka Grilovací koření speciál bez soli se dokonce nachází mezi TOP patnácti nejprodávanějšími kořenícími směsmi, které jsou na českém trhu běžně k dostání. „V této řadě vidíme rostoucí potenciál a jako lídr v kategorii koření chceme nadále nabízet speciální edice nejen pro mainstreamovou cílovou skupinu,“ prozrazuje Michaela Plecitá z oddělení marketingu společnosti Orkla Foods Česko a Slovensko.
Roční období nehraje zas až takovou roli
Na první pohled by se mohlo zdát, že nejvyšší zájem o tyto produkty je v moderních formátech, a především ve velkých městech. Ovšem jak dokazují informace od výrobců, prodeje rostou i v těch menších a své místo mají ve specializovaných obchodech, což je dáno celou řadou vlivů. „Pokud soudím podle našich produktů, daří se jim především ve specializovaných prodejnách se zdravou výživou. Tedy v těch, kde je kladen velký důraz na kvalitu surovin, například v bio kvalitě, a potom ve zdravých sekcích v retailu,“ informuje Daniel Peřina, marketingový ředitel společnosti Lifefood Czech Republic. Největší prodej značky Wild & Coco se odehrává přímo v jejím e-shopu a on-line kanálech, jako je Rohlik.cz, Košík.cz či Scuk.cz. Atrey Rae za tím vidí větší možnost vzdělat zákazníky.
Je potřeba si uvědomit, že do této kategorie potravin spadají produkty, které vyhledává převážná většina zákazníků cíleně, ať již ze zdravotních důvodů, díky zdravému životnímu stylu, nebo na základě sledování módních trendů v oblasti stravování a výživy. „Prodeje jsou relativně vyrovnané v průběhu roku. Na jaře a v létě ale sledujeme mírné nárůsty,“ prozrazuje Tomáš Kubík. Produkty totiž v tomto období nakupují i zákazníci, kteří například jednorázově hubnou do plavek a ve zbytku roku je ve zvýšené míře nepořizují. „Naše výrobky, včetně těch se speciálními benefity, mají širokou distribuci, nesoustředíme se na specializované prodejny. Trend, který pozorujeme u výrobků bez cukru, je celospolečenský. Období v našich kategoriích nehraje žádnou roli,“ reaguje Kamil Varhánek.
V pečivu je z čeho vybírat
Jak již prozradila zástupkyně společnosti Penam, její bezlepkové pečivo řady Vitacelia je určeno pro celiaky, spotřebitele, kteří se vyhýbají lepku, nebo pro ty, kteří chtějí odlehčit svůj jídelníček. „Jelikož celiakii nelze označit za trend ve stravování, ale za onemocnění, při kterém je jediným účinným léčením dodržování přísné celoživotní bezlepkové diety, prodává se tento sortiment celoročně,“ zdůrazňuje Patrícia Ráczová. Celiaci totiž nemají na výběr a musejí dietu dodržovat, jinak riskují závažné zdravotní problémy.
Bezlepkové pečivo je součástí každodenních nákupů stejně jako klasické pečivo, přesto ho je na pultech obchodních řetězců nedostatek. Nejlepší prodejnost zaznamenávají supermarkety, avšak sortiment je zde velmi omezený. „Právě z tohoto důvodu jsme se rozhodli celiakům usnadnit dostupnost tohoto zboží spuštěním e-shopu s bezlepkovým pečivem Vitacelia, který je celiaky stále více vyhledávaný a oblíbený,“ upozorňuje Patrícia Ráczová.
Potraviny přinášející větší požitek
Prodej free from potravin zvyšuje povědomí populace o tom, jak se zdravě a vyváženě stravovat, a o zdraví celkově. To ale obchodník moc neovlivní. Mimo to prodej ovlivňují stejné faktory, jako u jiných produktů: správně nastavená cena, kvalita a chuť výrobku, jeho prezentace v místě prodeje a marketingová podpora. „Proto podle našeho názoru privátní značky trhu nepomáhají v tom, že v některých případech u produktů, které se řadí do prémiového segmentu free from potravin, nabízejí výrazně nižší kvalitu. Zákazník tak občas dostane produkt, který sice neobsahuje cukr, ale náhražku, která je pro tělo stejná, anebo horší než cukr,“ popisuje Daniel Peřina. A dále sděluje, že naopak pomáhají v tom, že u těch podařenějších výrobků otevírají segment zdravé stravy širšímu počtu zákazníků.
Proto je vzdělávání spotřebitelů a jasná komunikace prioritou. „Jakmile zákazníci zažijí na vlastní kůži, že jim funkční potraviny bez lepku, bez mléka a v bio kvalitě přinesou větší požitek ze života, což z našich zkušeností platí pro více než polovinu populace, už nechtějí jít zpět,“ vysvětluje Atrey Rae. Vzhledem k tomu, že tyto výrobky jsou unikátní, mají samostatnou a silnou marketingovou podporu. „Na tu pak navazuje podpora v místě prodeje,“ doplňuje Kamil Varhánek.
Novinky nebudou chybět ani letos
Společnost Penam uvádí, že 99 % domácností nakupuje pravidelně pečivo, které následně konzumuje ke snídani, svačině nebo odpolední svačině. Celiaci také potřebují pečivo pro každodenní fungování, proto mezi nejprodávanější produkty patří chleby, ale i sladké svačinové výrobky, jako jsou koláče nebo buchty. „Pozorujeme výrazný vliv řad bez cukru, dokonce ani dochucovací sirupy nejsou u naší cílové skupiny vítané. Po konzultaci se specialisty v oblasti výživy a influencery jsme vyměnili recepturu v produktu Ovsánek. Původní agávový sirup jsme zaměnili za inulin,“ poukazuje na změnu Monika Vokřínková. Řetězec Penny v prvním kvartále tohoto roku plánuje výrazně rozšířit řadu bezlaktózových výrobků, které prodává pod vlastní privátní značkou. Podle Tomáše Kubíka může zájem o produkty přitom zvýšit například marketingové aktivity, cílená podpora a komunikace.
„V našich nejvýznamnějších kategoriích, mezi které patří müsli, kaše, tyčinky a sušenky, rostou prodeje výrobků bez přidaného cukru velmi výrazně každý rok,“ konstatuje Kamil Varhánek a poukazuje i na to, že v minulém roce uvedli na trh supertyčinky bez přidaného cukru. A hned se zařadily mezi TOP výrobky. „Nám se povedlo díky vylepšení technologie zlevnit náš základní produkt, probiotický nápoj Cocofir. Nová edice Biotic se prodává výrazně více než kterýkoliv jiný náš produkt. Tento rok chystáme zlevnění i mezi Cocoguardy,“ vzkazuje Atrey Rae. Společnosti Lifefood Czech Republic jdou nejlépe na odbyt určitě tyčinky. „Na začátku podzimu jsme přišli s novou řadou chuťově vynikajících, zdravých ovesných tyčinek, které si zákazníky získaly velmi rychle. V obchodech se objevují jako Lifebar Organic Oat Snack,“ představuje Daniel Peřina. Z řady datlových tyčinek se stále nejlépe prodává čokoládová, kokosová, pistáciová s Chia a na podzim a v zimě také tyčinka polévaná hořkou, vysokoprocentní čokoládou.
Společnost Semix Pluso navíc vyrábí zcela bez palmového tuku, což už považuje jako standard. Mnoho jejích produktů je i bez lepku. „Bez mléka a masa je směr posledních dvou let a naše tržby zde enormně rostou,“ vyzdvihuje. Ve fázi přípravy jsou novinky v řadě Ovsánek a tři nové příchutě. Ovsánek spadá do řady fermentovaných chlazených potravin, která si získala velkou oblibu u spotřebitelů. Od uvedení na trh její prodeje průběžně stoupají. Dále v následujících měsících rozšíří i veganskou řadu.
Rostlinná strava je prospěšnější pro lidské zdraví. Zároveň nezatěžuje planetu tak jako strava živočišná a má pozitivní vliv na udržitelnost. „To jsou naše důvody. Určitě si svůj důvod, proč vyzkoušet novou veganskou řadu od Semixu, vybere každý. Nejvíce přitom prodáváme v řetězcích Lidl, Kaufland, ale i třeba dm,“ shrnuje Monika Vokřínková.
Názor odbornice:
„Bezlepkové pečivo je i v on-line.“
Celiaků a spotřebitelů s trávicími potížemi, kteří vítají free from produkty, přibývá. Proto je i bezlepkové pečivo stále oblíbenější. Na podporu prodeje tohoto specifického sortimentu jsme zřídili e-shop, aby bylo bezlepkové pečivo zákazníkům co nejlépe dostupné. Celiaci tedy nemusejí navštěvovat speciální obchody a řetězce, kde se nachází omezený sortiment bezlepkových výrobků.
Patrícia Ráczová, marketingová specialistka, Penam
Data:
6,6 %
činil podíl free from dětské stravy na českém trhu v roce 2022.
Zdroj: Euromonitor International
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 1-2/2023.