3 slova, která skloňují kreativci

Nejen Leoše Mareše zasáhla 3 slova. Stejný počet pojmů k zamyšlení si odnáším i z konference Creative Restart, která se odehrála 30. listopadu v kině Dlabačov. Mezi protřelé tváře, které se dělily o svoje zkušenosti, patřili například Christophe Wechsler z Kiwi.com nebo Leonard Savage z agentury McCann Prague. Jaké 3 pojmy se prolínaly téměř každou z přednášek?

Roman Čihalík a Michael Koch

Brief

Již zmíněný Leo Savage přinesl publiku poselství. „Nečekejte na kvalitní kreativní brief. Vytvořte si ho sami.” Možná to je reakce na výzkum Matta Davies a Peiter-Paula von Weilera, kteří vyšli v rámci akce IPA EffWorks Global 2021 se studií, která říká, že 80 % marketérů si myslí, že tvoří dobré briefy. Pouze 10 % kreativních agentur souhlasí, že by jim na stole přistávaly dostatečně kvalitní kousky.

Zásadní rozdíl vnímání kvality vyplněných informací mezi klientskou a agenturní stranou může být v první řadě problém komunikace a konstruktivní zpětné vazby. Což podle odhadů Daviesovy a Weilerovy studie vede k propálení až 1/3 rozpočtu. Platí klasické shit-in, stih-out. Proč tedy nečekat na pořádný kreativní brief? Protože je to mýtus.

Byznysový brief

Základem pro kreativu, komunikaci i exekuci je ujasnění byznysových cílů. A agentury by měly lpět na tom, aby si ujasnili, kam jejich klient směřuje se svým podnikáním. Získají tak permamentní brief, který obsáhne:

• Priority firmy
• Konzistentní strategickou potřebu
• Dlouhodobý byznysový problém

Opakovaným čtením, probíráním a hlubším pochopením permanentního briefu posílíte schopnost převést informace z něj do nabušené kreativy.

Insight

Při definování strategie a přemýšlením nad kreativní ideou hledáme svatý grál, AHA moment, neoddiskutovatelnou lidskou pravdu – insight. Chceme ji využít, abychom zabrnkali na vnitřní potřebu či motivaci našich zákazníků.

Strategický kříž Marka Pollarda

Co není insight?

Možná je jednodušší říct si, s čím se insight často zaměňuje, ale co insight není:

• Očividný fakt
• Generická data
• Úsudek či pozorování
• Implikace
• Report
• Číslo
• Zkušenost manželky
• Subjektivní názor

Insight naopak je

Pravda o světě spojená s potřebou bořící bariéry. Dle Pavola Minára: „Silná věta určující používání produktu a vztah ke značce.”

Znáte tu situaci, kdy se „ptáte pro kamaráda?” Protože přiznat, že máte problém, je někdy moc citlivá věc pro vaše ego. Tak přesně na tomto insightu vznikla kampaň značky Roman.

Reklama značky Roman

Spolupráce

Spolupráce byla skloňována v několika úrovních. O té mezi klientem a agenturou se, jak už víme, dost často rozhoduje už ve fázi briefu. O spolupráci mezi stratégem a kreativcem mluvili Judita Růžičková a David Červený z agentury Zaraguza.

Kreativita je nejvyšší ROI multiplikátor

Abychom kreativních řešení dosáhli, můžeme se řídit těmito pravidly:

• Na začátku si ujasněte očekávání a důvody, proč jsou obě strany u společného stolu.
• Máme stejnou terminologii? Vidíme pod jednotlivými pojmy i stejné obrazy a významy?
• Nastavujme si hranice, kde končí práce stratéga začíná práce kreativce.
• Nezabíjejte nápady kvůli špatné volbě slov.
• Odmítejte, vyvracejte a kritizujte. Ale konstruktivně.
• Důvěřujte, ale prověřujte.
• Vyzkoušejte si pohled protistrany.
• A živte svoji vášeň. Jiskru. Energii.

A pokud budete tento seznam chtít aplikovat i do svého reálného / osobního života. Určitě v něm najdete uplatnění.

Briefů, insightům a spolupráci nazdar. A Creative Restartu, v čele s odborným garantem Romanem Číhalíkem, kudos za otevření těchto témat.