Grafik Pavel Šťastný, autor loga OF, při natáčení Identity. Foto Česká televize, použito se svolením autora
Česká televize v lednu a únoru odvysílala televizní cyklus Identita mapující příběh českého grafického designu. Součástí ambiciózního projektu je chystaná kniha, celovečerní film a putovní výstava. Identita v režii Jakuba Skalického a podle scénáře Petra Hauzírka si klade za cíl v širokých souvislostech představit společenské přesahy oboru a jeho nejvýznamnější osobnosti. Místo erudovaného vhledu do světa značek, které nás obklopují, ale funguje spíš jako pohádka o hlazení knižních hřbetů a nepřejícné společnosti.
Identita je poskládaná z celkem sedmi čtyřicetiminutových dílů zaměřených na městské prostředí, média, propagandu, vzdělávání, oborové přesahy, každodennost a české grafiky ve světě. Sérií provází grafický designér Aleš Najbrt, kterého doplňují mluvící hlavy designérů, historiků, pedagogů a dalších odborníků. Ti všichni pak společně s voiceoverem dávají dohromady průlet oborovou historií, v níž 20. století představovalo souboj dvou temných ideologií reprezentovaných nejdříve hákovým křížem a pak bankovkami s rudým vrahem Gottwaldem. A v jeho závěru pak ještě navíc přišli amatéři s počítači.
V normalizační šedi se našlo pár solitérních grafiků jako Rostislav Vaněk, kteří lidem v nepříznivé době dovedli nabídnout vizuální kvalitu. Pořad však nachází hlavní těžiště v letech devadesátých. Nepřátelské totalitní ideologie totiž s vpádem počítačů do Československa nahradili „neprofesionálové, kteří začali vytvářet grafický odpad“. Ten mají reprezentovat několikanásobné obrysy, samoúčelné stíny či nekontrolovatelné barevné přechody. Boj univerzitně vytrénovaných řemeslníků s nepoučitelnými amatéry je pak zaštiťujícím tónem a hlavním hodnotovým vymezením pro většinu konfliktních situací, které série zpracovává.
Ulice versus studio
Témata jednotlivých dílů jsou vybrána tak, aby divákovi zprostředkovala každodenní všudypřítomnost grafického designu. Děje se tak převážně skrze prezentaci vybraných institucí a projektů, které komentují jejich autoři a zástupci odborné veřejnosti z řad sociologů nebo historiků umění.
Pravděpodobně ve snaze zpřístupnit celou sérii co nejširšímu spektru diváků nechávají tvůrci pořadu v rámci tematických celků okomentovat grafické realizace také lidmi, které štáb náhodně oslovuje na ulicích, autobusových zastávkách, před malými obchody nebo na protivládních demonstracích. Značky a další výstupy českých grafiků tak kromě historiků či teoretiků interpretují a hodnotí taky návštěvníci nádražních jídelen nebo demonstranti.
Výběr lidí z ulice má podpořit poučující vyznění série, podle nějž dostali nepřátelé v podobě amatérských grafiků ze začátku devadesátých let posily: jsou jimi lidé, kteří mají díky sociálním sítím možnost práci českých grafiků komentovat. Průvodce sérií Aleš Najbrt mluví o tom, že „internet je plný odborníků na všechno, i když se jich na názor nikdo neptal“. Jeho starší kolega Zdeněk Ziegler dodává, že „každej blbec si díky počítači myslí, že může bejt designérem.“ Tyto promluvy doplňují záběry na grafiky pózující s knihami nebo u stolů v interiérech svých studií, kde hovoří o tom, že jejich práce je především služba veřejnosti.
Čeští grafici jsou pak nejšťastnější, když si mohou stoupnout třeba před vietnamskou večerku a popsat, že informací na přehršli cedulí je opravdu moc a že taková prezentace působí chaoticky.
Aby veřejnost práci pochopila a ocenila, představuje dokument ty nejkvalitnější projekty, jejichž aplikace nás dennodenně obklopují. Hovoří se „o genialitě jednoduchých řešení, která bohužel mohou budit dojem, že bylo jednoduché je vymyslet.“ V dílu o veřejném prostoru má tento přístup reprezentovat Najbrtovo logo Ostravy. To je divákovi zprostředkováno jako „působivá, povedená, vyvážená značka“ ozdobená vykřičníky, z nichž jeden navíc „symbolizuje nové příležitosti v proměňujícím se městě“. V působivé stopáži více než čtyř a půl hodin se nedaří současnou praxi představit jinak než podobně vyčpělými frázemi marketingového newspeaku, které mají sloužit jako odborná argumentace reagující na dojmy náhodně vybraných kolemjdoucích.
Čeští grafici jsou pak nejšťastnější, když si mohou stoupnout třeba před vietnamskou večerku a popsat, že informací na přehršli cedulí je opravdu moc a že taková prezentace působí chaoticky. Nakonec dojde i k propojení světa ulice a interiérů studií: autoři projektu Grafický odpad zaměřeného na katalogizaci nejčastějších grafických chyb konfrontují návštěvníka levné jídelny a vyzvou ho, aby ve vitríně zahlcené nabídkou jídel našel roládu. Návštěvníkovi sice popsaná vitrína nevadí, ale roládu v nabídce jídel nakonec opravdu najít nedokáže.
Komunikace? Raději sankce a regulace
Seriál Identita ale neprovozuje jen vyřizování účtů designerů s lidmi, kterým nevadí amatérská grafika. Prezentuje taky přístupy nabízející konkrétní řešení a tak nás bere do ulic města Brna, kde grafička Veronika Rút Fullerová svádí boj s vizuálním smogem. Sama se označuje jako terapeutka veřejného prostoru a znovu zmiňuje chaos, ale přidává taky bordel, imbecilitu či prznění prezentace, která škodí byznysu. Tyto neřesti má vyřešit tzv. manuál dobré praxe, který dala dohromady a který shrnuje nařízení pro práci s výlohami a dalšími částmi veřejné prezentace podniků v centru města.
Při bližším seznámení s manuálem schváleným a používaným radnicí městské části Brno-střed se pak dá zjistit, co se stane, když se osamělí géniové se zálibou ve vizuálním minimalismu stanou hybateli dění ve veřejném prostoru: jediným kritériem je vizualita a stejné podmínky dodržování řádu vycházejícího z estetických preferencí Fullerové platí pro nadnárodní korporace, neekologickou outdoorovou reklamu produkující světelný smog, ale taky pro maloobchodníky, kavárníky nebo večerky.
Provozovny musí kolemjdoucího zaujmout do tří sekund, bílé osvětlení evokuje luxus, teplejší žlutá zase domov, a tak dále – podobných dojmů přetavených v pravidla je spousta a pokud majitelé podniků některá z nařízení stostránkového manuálu poruší, hrozí jim sankce. Nejjednodušší řešení tak spočívá v oslovení odborníka, který to nesplete. Pomoct může třeba sama autorka manuálu, pro kterou je čištění veřejného prostoru především byznys plán, v jehož rámci vymýšlí pravidla, která pak dodržuje v zakázkách pro centrum Brna a další města, kde křiklavý chaos redesignuje černobílými cedulemi.
Tím, jestli o podobě měst nemůže něco vypovídat právě diverzita a fakt, že vedle sebe koexistuje večerka a franšíza nadnárodní korporace, se Fullerová nezabývá – to, co dělá v Brně, totiž viděla na Západě. Její přístup v sobě znovu shrnuje dvě hlavní linky série: adoraci západní korporátní estetiky, která představuje čistotu, řád, pokrok a modernitu, a opovržení tupými masami klientů a uživatelů, pro které designérka pracuje a pořád dokola jim musí něco vysvětlovat. Veřejný prostor si kultivaci jistě zaslouží, pokud je tato disciplína ale zaštiťována společenskými přesahy, mohla by být realizovaná třeba skrze participaci s uživateli města, ne přes urážky, zákazy a sankce.
Aleš Najbrt v jedné ze svých závěrečných promluv říká, že „grafický design se dá najít všude a když se podíváte na tento pořad, začnete si bohužel všímat i braku.“ Díky tomu s tím ale prý budete moci něco dělat místo toho, aby vám nepozorovaně škodil. Lidé, které autoři dokumentu oslovují na nádražích nebo před jídelnami, ale tráví poměrně dost času taky online – veřejný prostor se totiž za posledních třicet let rozšířil i na internet.
Pokud chtěl dokument lidi z ulice edukovat, mohl tvrzení Fullerové, Najbrta a dalších srovnat s grafickou „čistotou“ v aplikacích, které dennodenně používáme. Když pořad zmiňuje informační design a českého designéra Ladislava Sutnara, tak se přímo nabízí vzít jeho dobové poznatky o tom, jak čtenářům ve srozumitelných layoutech přehledně uspořádat velké množství nabízených informací, a srovnat tyto návrhy se způsobem, jakým jsou dnes informace nabízeny uživatelům v algoritmizovaných feedech sociálních sítí. Dobře by to totiž ukázalo proměňující se roli oboru.
Grafičtí designéři totiž nepomáhají optimalizovat digitální prostředí tak, aby vyšli vstříc lidským potřebám. Barvy, interakce nebo jejich umístění na základě sběru dat upravují, aby uživatele přiměli co nejrychleji kliknout na reklamu, která představuje hlavní zisky digitálních platforem typu Google nebo Meta. Alespoň stručná zmínka o tom, že vizuální reprezentace doporučovacích mechanismů sociálních sítí může některé uživatele snadno vrhnout do spirály konspirací, by možná vedla k lepšímu pochopení role grafického designu v těchto procesech. Čistá estetika zde rozhodně nemá terapeutickou či ozdravnou roli. Tvůrci Identity místo toho předkládají jako designérské řešení další manuál. Tentokrát webový, který protivládní demonstranty organizující se právě na sociálních sítích naučí správně držet českou vlajku a „neprznit státní symboly“.
Mentální retro
Když pak série zavítá na vybrané české univerzity, jejich zástupci překvapivě prezentují další manuály – třeba ty pro práci s diakritikou, které zaměstnávají celé ateliéry studentů. Jejich vedoucí Radek Sidun v dílu věnovaném vzdělávání dodává, že je velmi těžké odhadnout, kdo se po škole prosadí a kdo ne. Z výroků zástupců odborné veřejnosti to působí tak, že pro české grafiky je vzdělávání disciplínou, která začíná a končí grafickou podobou učebnic pro děti z prvního stupně základní školy – ano, i děti jsou obklopeny vizuálním odpadem v podobě odpudivých knih plných podřadných a nefunkčních grafických řešení.
Designérské problémy představují typografické průšvihy v knižní úpravě, poukazování na zběsilou kombinaci různých typů a velikostí písma či nevyvážené kompozice odrážející bezradnost amatérských úpravců. Najbrt dodává, že „je to jeden velkej chaos“ a univerzitní prostředí je pak prezentováno jako uzavřená dílna chráněná před reálným světem, kde se vytvářejí přelomové sítotiskové plakáty a konceptuální přesah představuje použití přímé barvy na obálkách knih.
Série by možná víc držela pohromadě, kdyby se pouze vezla na vlně všudypřítomného mentálního retra – v tom je totiž nejsilnější. Najbrt působí v roli průvodce nejpřirozeněji, když po vzoru Toulavé kamery navštěvuje sběratele plakátů nebo dům grafika Josefa Váchala v Litomyšli, kde obdivuje jeho inovaci ve vývoji grafických technik za použití upravené zubařské vrtačky pro rytí mistrovských kusů z devatenáctého století. Kdyby byla čistou reportáží, mohla série přinést zajímavou sondu do uvažování osobností, které podobu oboru formovaly ve druhé polovině 20. století – Rostislava Vaňka, Jana Solpery nebo Zdeňka Zieglera. Poslední zmiňovaný v cyklu vystupuje, ale premiéry se nedožil. Tvůrci však těmto lidem pokládají otázky, z jejichž odpovědí se nemůžeme dozvědět nic obohacujícího o jejich práci nebo o době, v níž tvořili.
Série přitom zajímavá témata naťukává – třeba když popisuje, jakým způsobem Ziegler v šedesátých letech vytvářel na svých plakátech autorské vizuální interpretace české i zahraniční filmové produkce. Jeho přístup je dáván do kontrastu s tím, jak dnes velké produkční společnosti předepisují uniformní vizualitu filmových plakátů a jejich regionálních verzí, kdy grafik už funguje spíše jako počítačový dělník, který informace a předepsané vizuální prvky umisťuje na konkrétní místa – roli nehraje autorské gesto, ale estetika, která pomůže zaplnit sály multiplexů. Tento historický posun ilustrující nezadržitelnou automatizaci designérské profese není v sérií popsán, vysvětlen, problematizován ani adorován. Najbrt si tak maximálně povzdychne, že nechat si schválit filmový plakát bylo snad jednodušší v šedesátých letech.
Myšlenkové pochody protagonistů dokumentu pak v závěrečném dílu korunuje přístup Moravské galerie v Brně. Ta od roku 1964 pořádala Bienále grafického designu, které se stalo mezinárodně uznávanou akcí a různé kurátorské koncepce umožňovaly na oborová témata nahlížet z různých perspektiv skrze výstavy či přednášková nebo diskuzní sympozia. Pro instituci vedenou Janem Pressem však komplikovanost dynamicky se proměňujícího oboru představovala takový oříšek, že akci raději zrušila.
Bienále, kam se sjížděla oborová veřejnost z celého světa, nahradila stálá muzejní expozice prezentující česká auta, české šaty, vázy, židličky, lustry nebo tenisky. To už bylo moc i na tvůrce Identity, a tak je zprostředkování kritiky směřované k Moravské galerii skrze kurátora Tomáše Celiznu jediným momentem, kdy se série vymezuje vůči někomu jinému, než amatérským grafikům či lidem z ulice.
Z příběhu českého grafického designu i přesto zůstává koktejl povýšeného snobství, laciného antikomunismu, retro kutilství a primitivních marketingových frází. Je to bizarní vhled do světa úzké skupiny odborníků vtipkujících o tom, že první počítač Apple pro ně byl mnohem důležitější než jejich tehdejší přítelkyně. Odborníků, kteří marketingové kampaně jako změna loga Prahy 3 povyšují na strukturální řešení, sami sebe označují za poskytovatele služeb a zároveň opovrhují těmi, komu své služby poskytují.
Grafický design přitom není jenom oborem dekoratérů produkujících didaktické manuály. Může být společensky relevantní disciplínou, na české kulturní scéně však pořád převládají myšlenkové vzorce ze začátku devadesátých let, které reprezentují protlačovaní odborníci jako Najbrt, většina univerzitních pedagogů, soutěžní agentury typu Czechdesign a nyní také veřejnoprávní televize.
Pokud by se přece jen našel někdo, kdo by se skrze populárně naučnou formu něco rád dozvěděl o historické a současné roli grafického designu ve společnosti, doporučuji místo sledování pořadu Identita třeba četbu knihy Caps Lock holandského designéra Rubena Patera – ale pozor, kniha kromě nacismu a komunismu problematizuje taky systém kapitalismu. Jeho role se totiž v rámci probírání oboru zabývajícím se navrhování reklamy překvapivě ukazuje jako klíčová.
Autor je vizuální umělec a mikroinfluencer.