Marek Hlavica, výkonný ředitel APRA (externí autor) - 24. 03. 2024

Podle statistiky společnosti CEEC Research stát dlouhodobě prakticky rezignoval na využívání profesionálních komunikačních agentur. Podle odborníků to může být jednou z příčin, proč je komunikace státních institucí s veřejností dlouhodobě kritizována jako nedostatečná. Tristní je situace zejména v oblasti public relations, které by v komunikaci veřejných institucí měly hrát klíčovou roli při vysvětlování politických rozhodnutí a záměrů. Dle zkušeností Asociace public relations (APRA) jsou téměř bez výjimky tisková a komunikační oddělení úřadů a institucí zaměřena na vydávání operativních prohlášení a odpovídání na dotazy novinářů, případně na podporu osobního PR ministrů. Zcela chybí strategická komunikace a koncepční vysvětlování aktuálních společenských témat.

Ze statistiky, kterou CEEC Research pravidelně zpracovává pro profesní asociace komunikačních agentur (APRA a AKA), vyplývá, že v loňském roce byla zadána jediná zakázka v oblasti komunikace s veřejností (PR). Nově vyhlášena nebyla žádná. Příznačné je, že i v kategorii průzkumu veřejného mínění statistika registruje všehovšudy jednu zakázku. Stejně tak v oblasti reklamy došlo ke snížení objemu vyhlášených zakázek, neboť stát na vypisování výběrových řízení rezignoval.

Ve vyspělém světě je přitom normální, že státní či veřejná správa spolupracují s profesionály. APRA dlouhodobě poukazuje na to, že zatímco v Západní Evropě činí podíl komunikace státu a veřejného sektoru na celkovém obratu trhu PR služeb 10-15 %, u nás tento podíl poklesl o polovinu a v současnosti nedosahuje ani jednoho procenta.

Jednou z příčin tohoto stavu může být schizofrenie, kdy média na jedné straně státní instituce kritizují za komunikační nemotornost, ale na druhé straně je okamžitě peskují, když si najmou profesionální komunikační agenturu. To potvrdila i nedávná mediální kritika Správy železnic za využití PR agentury při komunikaci jednoho z projektů, kdy podobně jako v jiných podobných „kauzách“ bylo angažování externí agentury prezentováno jako něco podezřelého nebo rovnou nekalého.

Projektový outsourcing je přitom v soukromém sektoru zcela běžný a využívá se, když je potřeba doplnit interní tým o lidi se specifickým know-how. To je nákladově mnohem efektivnější než si držet specialisty pro všechny myslitelné disciplíny jako kmenové zaměstnance. Externisté také nejsou zatíženi takzvanou provozní slepotou a mohou tak přinášet zajímavá a kreativní řešení. Proč tedy u nás nemohou státní instituce fungovat stejně profesionálně jako soukromé společnosti? Vždyť často nakládají s většími prostředky než mnohé privátní firmy a svojí aktivitou či naopak nečinností ovlivňují životy mnoha lidí.

Když už se státní organizace k vypsání výběrového řízení odhodlá, je tady další zlozvyk. V obavě z následné kritiky je většina soutěží vypisována s jediným kritériem nejnižší ceny. To ale u služeb založených na know-how a zkušenostech kvalifikovaných specialistů není optimální strategie k získání toho nejlepšího výsledku. Nezřídka tak jsou peníze v konečném důsledku vynaloženy neefektivně. Zákon o zadávání veřejných zakázek přitom umožňuje, aby při nákupu tohoto typu služeb rozhodovala především kvalitativní kritéria.

APRA i AKA jsou zapojeny do projektu Metodika zadávání veřejných zakázek, v rámci kterého poskytuje poradenství při vypisování veřejných zakázek. Při současné komunikační paralýze státní správy ovšem není o tuto podporu zájem. A situace se nezmění, dokud nedojde k jednoznačné destigmatizaci najímání externích profesionálů a přijetí metodiky na vládní úrovni.