Jak na copywriting reklam na sociálních sítích

Průzkumy říkají, že prim hraje v reklamách na sociálních sítích vizuál. Obrázky, videa, bannery nebo infografiky jsou tím, co řídí reklamu a určuje na sítích, jako jsou Facebook, Instagram, TikTok nebo LinkedIn, její úspěch.

Ano, bezesporu je vizuál zpravidla tím prvním, co upoutá pozornost uživatelů při scrollování. To, co ale nakonec rozhoupe lidi k akci, jsou chytlavé a přesvědčivé texty.

Chcete, aby vaše reklamy na sociálních sítích přinášely výsledky? Vypilujte svůj copywriting a přečtěte si naše tipy.

Začněte se strategií

Přistupovat k marketingu strategicky se vyplácí a platí to i v případě reklam na sociálních sítích. Abyste si zajistili, že výsledná reklama bude mít hlavu a patu, postupujte krok za krokem.

1. Určete si svůj cíl

Spouštíte prodej nového produktu nebo potřebujete zvýšit návštěvnost svého webu? Podle svého obchodního cíle si stanovte i hlavní cíl reklamy na sociálních sítích a přizpůsobte tomu celou její formu včetně textace. Jinak totiž bude vypadat reklama, která má lidi přesvědčit k nákupu, a jinak ta, která má nalákat k přihlášení k odběru newsletteru.

2. Ujasněte si, kdo je vaše publikum

Nesnažte se jednou reklamou oslovit všechny, protože s největší pravděpodobností neoslovíte ve finále nikoho. Čím lépe budete mít definovanou cílovou skupinu, tím snáze se vám bude tvořit reklama jí na míru. Zajímat by vás měli informace jako:

• pohlaví,
• věk,
• bydliště,
• nejčastější zájmy,
• nejčastější problémy,
• způsob, jakým mluví.

Pokud nemáte zpracované marketingové persony, připravit si je můžete na základě dat z přehledů jednotlivých sociálních sítí. Na Facebooku a Instagramu najdete statistické údaje o sledujících přehledně na jednom místě v Meta Insights. Více informací o uživatelích a sledujících se pak můžete dozvědět na LinkedIn, který vám mimo jiného prozradí i pracovní obor, funkci nebo služební věk uživatelů.

Texty přizpůsobte jednotlivým fázím nákupního cyklu

Zamyslete se ale také nad tím, v jaké fázi nákupního cyklu se nachází uživatelé, které chcete reklamou oslovit:

• TOFU (top of funnel) = potenciální zákazníci v horní části marketingového trychtýře
• BOFU (bottom of funnel) = potenciální zákazníci v dolní části marketingového trychtýře

TOFU zákazníci jsou běžní uživatelé na sociálních sítích, kteří vaši značku ještě neznají. Vaší snahou by mělo být proměnit je v lead neboli v potenciální zákazníky, kteří projevili zájem o váš produkt nebo službu. 

Reklamy cílené na tuto skupinu by měly představovat vaši značku a ukazovat výhody toho, co nabízíte. Cílem reklamy je nejčastěji sledování vašeho profilu, stažení bonusového obsahu, přihlášení k odběru newsletteru nebo návštěva vašeho webu.

V reklamě pro našeho klienta INVE-Beauty jsme TOFU zákazníkům nabídli příručku Obličej bez vrásek ke stažení zdarma. Díky této reklamě získává klient každý měsíc kontakt na nové potenciální zákazníky, které následně může oslovit prodejní reklamou či e-mailingem.

ZA BOFU označujeme ty uživatele, kteří již s vaší značkou přišli nějakým způsobem do kontaktu. Vaší snahou je nyní proměnit je v platící, nebo ideálně v pravidelně vracející se zákazníky. V reklamách byste měli cílit na nákup či provedení objednávky a v textacích byste se měli snažit podnítit uživatele k nákupu.

3. Vyberte téma reklamy

Na internetu jsme zaplavení obsahem, který soupeří o naši pozornost. Jakmile se vám podaří na sociálních sítích upoutat zrak uživatelů byť jen na pár sekund, vaše sdělení musí být jednoduché a jednoznačné.

Zvolte proto pro každou reklamu jen jedno hlavní téma s jedním cílem. Pokud budete uživatelům v reklamě naráz prezentovat nový produkt, výhodný věrnostní program a ještě víkendovou slevu, z množství informací se jim zamotá hlava, a než aby udělali alespoň jednu aktivitu, neudělají raději nic.

4. Připravte vhodný vizuál

Obrázky a videa ovlivňují 75–90 % výkonu reklamy. Klíčové sdělení reklamy proto umístěte i na vizuál. Nejlépe ve vodorovné či horizontální linii a na pozadí, které kontrastuje s obrázkem. Vždy si dejte pozor, aby textu nebylo příliš a byl umístěn ve vhodných zónách.

Slogan držte krátký a výstižný. Buďte originální, ale jen za předpokladu, že stále budete srozumitelní. Na některých sítích (Instagram, TikTok) se nemusíte obávat ani vtipu, pokud si to jako značka můžete dovolit. Inspirovat se můžete třeba u McDonald’s, kteří většinu textu vložili vtipným způsobem rovnou do vizuálu.

5. Vyhrajte si s textem

Jakmile znáte cíl reklamy, její téma a víte, pro koho ji tvoříte, nastává čas na textace. Pro většinu sociálních sítí budete připravovat:

• nadpis,
• popisek,
• výzvu k akci na tlačítko.

Nadpis reklamy pište tak, aby byl zároveň výzvou k akci. Používejte akční slovesa a nebojte se rozkazovacího způsobu. Zkuste se vejít do pěti slov.

V popisku si dejte záležet především na první větě, která musí jednak obsahovat hlavní sdělení reklamy, a jednak musí na uživatele zapůsobit. Co funguje skvěle?

• Otázky – použít můžete jak běžnou otázku, tak i řečnickou – stejně jako Knihy Dobrovský.

• Čísla – ale pozor, nepoužívejte emotikony číslic, které mohou způsobit zablokování vaší reklamy.

• Urgence – vyvolejte v lidech potřebu nakoupit ihned tak, že v textu zmíníte časově omezenou akci nebo nabídku, jako jsme to udělali my u klienta Ramissio.

• Lokálnost – uživatele zaujme název města, ve kterém žijí, na což vsadil i Rohlík.

• Oživení nebo zabití trendu – „Baleríny jsou zpět! Buďte in a pořiďte si na jaro nový pár pohodlných balerínek s 10% slevou.“
• Slova, na která lidé slyší – sleva, dárek, akce, zdarma, novinka, speciální, exkluzivní…

Popisky reklam nemají prodávat produkt nebo službu, ale ukázat, jak mohou vaše produkty vyřešit problém či uspokojit touhu uživatelů. Komunikujte proto výhody vaší nabídky a přínos produktů a služeb pro zákazníky. 

V neposlední řadě uživatelům v textu jasně řekněte, co chcete, aby po přečtení vaší reklamy udělali. Takzvané call to action neboli výzva k akci musí odpovídat cíli a tématu reklamy. Například:

• Sledujte nás.
• Napište nám.
• Dejte příspěvku lajk.
• Stáhněte si e-book.
• Objednejte.
• Zaregistrujte se.

Specifika copywritingu reklam na Facebooku a dalších sítích

Obecné tipy už znáte. Nyní se proto pojďme podívat na specifika jednotlivých platforem.

Na co si dát pozor na Facebooku? 

Na Facebooku si dejte pozor především na text ve vizuálech, který by neměl zabírat více než 20 % plochy obrázku. V případě, že tuto hranici překročíte, hrozí omezení doručování vaší reklamy. Pokud vytváříte reklamu ve formátu Stories a Reels, umístěte text do bezpečných zón, abyste si pojistili, že vámi pečlivě připravené textace budou opravdu vidět.

Titulek reklamy na Facebooku může mít až 255 znaků, primární text by se měl vejít do 125 znaků. Vždy si ale před spuštěním reklamy zkontrolujte, jak se bude titulek i text na různých zařízeních a v různých místech zobrazovat, aby nedošlo k jeho nevhodnému useknutí.

Vždy vyplňujte primární text reklamy, do kterého můžete zapojit emotikony. Ty jsou vhodné především pro tvorbu odrážkových seznamů nebo odstavců a činí text atraktivnějším a čitelnějším.

Nezapomeňte také přidat k reklamě tlačítko s výzvou k akci a vhodnou URL adresu vedoucí tam, kam potřebujete uživatele z reklamy dostat. Přečtěte si více o tom, co dělat a nedělat na Facebooku.

Instagram snese více emotikonů

Instagram spadá stejně jako Facebook pod společnost Meta, a proto platí vše výše zmíněné. Narozdíl od Facebooku je ale Instagram postavený primárně na vizuálním obsahu, a proto držte popisky stručné.

U Reels je zcela běžné, že uživatelé popisky nečtou, a proto vložte podstatné informace i s výzvou k akci přímo do videa. Do popisku pak přidejte vhodné hashtagy. Ideální počet je 3–6 hashtagů.

Zajímá vás více o copywritingu pro Facebook a Instagram? Podívejte se, jak sestavit text pro různé kanály.

Včeliště TIP

Kromě běžné bannerové reklamy s jedním obrázkem nebo videem lze v Meta Správci reklam vytvořit také karuselovou reklamu. Jedná se o rotující formát reklamy, který obsahuje až 10 různých obrázků nebo videí.

Každá karta má vlastní titulek, popisek a URL adresu. Karusely tak přináší parádní příležitost pro vyprávění příběhů pomocí na sebe navazujících vizuálů a titulků podobně, jako to udělala Alza při prezentaci nového iPhone 15.

TikTok copywriting může být odlehčený

Na TikToku se pohybuje zpravidla nejmladší publikum, které je schopné udržet pozornost nejkratší dobu. Vše potřebné se proto snažte sdělit v pár slovech. Pište uvolněně, hovorově, ale bez chyb a zapojte populární fráze nebo humor.

Ani na této síti nezapomínejte na hashtagy. Počet znaků pro popisky reklam se liší podle formátu reklamy a jejího umístění. Více informací najdete v oficiální nápovědě.

Na LinkedIn buďte profesionální

LinkedIn se považuje za jedinou profesionální sociální síť, a proto mají lidé tendenci na ní být o něco vážnější než třeba na Facebooku. V textech se proto snažte mluvit kvalifikovaně, ale stále buďte autentičtí. 

V titulcích nepoužívejte emotikony a do popisku reklamy přidejte maximálně dva, jinak vám hrozí blokace reklamy. Také na LinkedIn můžete používat hashtagy, avšak v reklamách platí čím méně, tím lépe.

A jak je to s počty znaků u LinkedIn reklam?

• Hlavní text: 150 znaků
• Nadpis: 200 znaků
• Popis: 300 znaků

Nesázejte vše jen na jednu kartu

Ve většině reklamních systémů lze pracovat s A/B testováním různých variant textů. Vždy se proto snažte vytvořit alespoň dvě různé verze reklamy a otestujte si, která lépe funguje.

U facebookových a instagramových reklam můžete ve Správci reklam vytvořit v rámci jedné reklamy hned 5 variant titulků a primárních textů. Nástroj nově nabízí i využití umělé inteligence, která vám s formulací nových verzí textů ochotně pomůže. 

Dvakrát měř, jednou řež

Než pustíte svou reklamu do éteru, prohlédněte si důkladně náhled reklamy, který systém nabízí. Podívejte se, jak se bude titulek, popisek a CTA tlačítko zobrazovat v jednotlivých kanálech (kanál příspěvků, Stories, Reels, Marketplace a podobně). Dost pravděpodobně se totiž text na některých místech usekne, a proto ho optimalizujte tak, aby úryvek dával smysl.