Gillette na vlně #MeToo. Kluci už nebudou kluci

„Kluci jsou kluci,“ říká usměvavý taťka na barbecue při pohledu na jeho syna, který se pere se svým kamarádem na trávníku v nové reklamě na holící pomůcky Gillette. Tento obrázek je záhy vystřídán korporátním prostředím, kde se žena nemůže dostat ke slovu, a hned zase přechází k příběhu zoufalého chlapce, který utíká před šikanujícími spolužáky, než se ozve pískání kreslených mužíků v televizi, kolem nichž prošla pěkná žena.

Vaše pocity se střídají jako čísla na burze a častokrát se cítíte jako zmatený fanoušek, který neví, komu fandit. Naštěstí je zde vševědoucí voiceover, který do diváků střílí mocná hesla: „#MeToo“, „Sexuální obtěžování“, „Šikana“. Divoká reklamní koláž se před vámi rozvíjí jako svitek pergamenu pána jeskyně na genderový speciál dračího doupěte. Stále z toho máte smíšené pocity? Lidé na sociálních sítích s vámi souhlasí. Někteří jsou dokonce rozhořčení a právě jejich komentáře prý Gillette maže.

Většina negativních ohlasů si překládá výzvu Gillette jako: „Zbavte se svého mužství i knírku snadno a rychle.“ Druhá polovina nespokojených diváků je dotčena, že si značka ani ve 21. století pod archetypem muže nedokáže představit osobnost bez kyje. K těm prvním patří například Jeff Berg, který se rozhodl Gillette odkopnout a začít používat produkty Dollar Shave Club, který prý není společností, co nenávidí muže.

To nejlepší pro muže?

Že své agitační sdělení myslí vážně potvrdila hrou se svým 30 let starým claimem The best a man can get (To nejlepší pro muže), který je v reklamě obdařen otazníkem a rozšiřuje tak problematiku značky od kosmetiky po chování tak hrubé jako týden neholená tvář. 

Níže naleznete také zkrácenou verzi spotu. Ten Gillette vnímá jako součást širší iniciativy propagující „Pozitivní, dosažitelný, celistvý a zdravý přístup k tomu, co to znamená být mužem.“ Na svém webu dále dodává: „Ode dneška se zavazujeme aktivně bojovat proti stereotypům a předpokladům toho, co znamená být mužem, kdekoliv uvidíte značku Gillette. V rámci naší reklamy, na sociálních médiích, ve slovech, která volíme (…).“

A u pečlivého výběru slov to nekončí. Gillette iniciativu kromě reklamního spotu podporuje také novou microsite. Navíc přislíbila darovat každý rok 1 milion dolarů po dobu tří let neziskovým organizacím, které inspirují a pomáhají mužům každého věku dosáhnout svého osobního maxima a stát se vzorem pro další generaci.

Myšlenka jistě ušlechtilá. Nicméně povrchní mix moderní problematiky, který se v reklamě objevuje, vyvolává spíše zmatení a dezintepretace, než hluboké pochopení a základní lidskost, která by jistě nemusela být pouze mužskou vlastností. Nicméně ať už u vás reklama probudila sympatie, nebo pobouření, nezapomeňte, že jediné, co značka může opravdu nabídnout, jsou hladké tváře vybízející k pohlazení.

Na závěr ještě jeden dodatek z Twitteru. Je těžké nesouhlasit s britským fotbalovým komentátorem Gary Linekerem, který povyk okolo reklamy shrnul slovy: „Spousta lidí s nadměrně vyvinutým smyslem pro osobní jedinečnost je touto reklamou rozčarována. Zkuste se prostě pochlapit a jděte se oholit."

Lot of snowflakes on here getting upset by a commercial. Just man-up and have a shave.

— Gary Lineker (@GaryLineker) 15. ledna 2019