Odborníci na Reshoperu radí: Nejdřív testovat, pak spustit

Foto: Reshoper

Konference a veletrh Reshoper se snaží dát pod jednu střechu vše, co při založení nebo provozu e-shopu můžete potřebovat. Součástí letošního druhého ročníku byla také placená konference, na které se probírala řada témat především pro ty, kteří již e-shop mají a chtějí ho posunout dál.

Sleva na e-shopu vám nemusí vždy vydělat, někdy na ní i hodně proděláte a experti doporučují si marketingové nástroje vždy nejdříve otestovat. Radek Hudák, marketingový ředitel Shoptet, prezentoval výzkum firmy ohledně e-commerce. Podle jejich údajů byl loňský obrat sektoru 139 miliard korun a meziroční nárůst 18,5 %. Výrazně se zvýšila návštěvnost e-shopů z mobilních telefonů, takže pokud se e-shopu nedaří, měli by řešit návštěvnost právě z mobilů.  Slevy a věrnostní kupóny nejsou vždy nositelem zisku. Často se stává, že firmy prodají stejně, jako předtím a někdy ještě kvůli slevám tratí. Doporučuje si vše nejdřív otestovat. „Nástroje tu jsou, proto testujte, nestojí to tolik, jako můžete prodělat na špatně zvládnuté slevové akci,“ radí Hudák. Někdy se vyplatí třeba jen začít nabízet dopravu zdarma, aby se zvýšil konverzní poměr.

Jan Mayer, ředitel Dataweps, se zaměřil na strategický pricing. Podle jeho názoru je na něj vhodná chvíle, až když je e-shop spuštěný, chodí objednávky, dříve rozhodně ne. I když se říká, jak e-shopy rostou, mezi lety 2015 až 2017 zavřelo zhruba 600 e-shopů ze segmentu IT a mobilních telefonů a naopak narostlo přes 400 se sportovními potřebami. I malá změna ceny může podle něho přinést o hodně větší zisk. „Pricing rozhodně není o tom být nejlevnější, ale mít nejlepší ceny“, uvádí hlavní myšlenku Mayer. Když jste nejlevnější, půjdete s cenou dolů, dostanete se do cenové spirály a skončíte. Je třeba najít vhodný bod, kdy navýšit cenu, aby byl váš zisk co nejvyšší. Strategický proces pricingu má podle něj několik částí, integraci, kdy přemýšlíte, jak to udělat, kam investovat a kde ušetřit. Následně analýza, u jakého produktu zvýšit cenu, nejlépe u toho, který konkurence nemá na skladě. I zvyšování ceny má své metody a záleží, jak moc se produkt prodává. Nakonec se vyhodnotí dopad a zjistíme, jaké všechny vlivy do procesu vstupují. Svět podle něj směřuje k personalizovaným nabídkám, a proto je vhodné mít věrnostní program, kde znáte své zákazníky a můžete je snadno odměňovat a oni se k vám na oplátku rádi vracejí.

Petr Bureš, zakladatel uLab se snažil ukázat řešení, co dělat, když máte potíže s e-shopem. Pořád je totiž relativně jednoduché založit si jej, ale prodávat a vykazovat zisk na trhu, kde je přes 40 600 e-shopů, je těžké. Konkurence je navíc velmi různorodá. Ovlivňuje vás přímá konkurence, velcí lokální hráči (Alza, Mall), srovnávače (Heureka, Glami), lokalizovaní globální hráči (Zalando, AboutYou) a čeští zákazníci se pak také naučili nakupovat v zahraničí (Čína, US..). Firma si tedy musí uvědomit, proč by u ní zákazníci měli nakupovat a analyzovat potřeby a preference cílové skupiny, číst recenze značky a najít výhody proti konkurenci. Výhodou může být řada věcí, jedinečný produkt, nejnižší cena (nemusí být), služby (dodání do 2 hodin apod.) nebo něco speciálního, silná marketingová komunikace (což je asi nejdražší způsob). Pokud to máte definované, opět doporučuje, otestovat si. Jako příklad uváděl lokální e-shop s elektronikou z Moravy, který má dvě kamenné prodejny. Recenze ukázaly, že lidé ho znají a oceňují jejich kvalitní služby a vlastní rozvoz. Začali tedy dělat PPC jen lokálně a za ušetřené peníze offline marketing, kde si zaplatili 3 billboardy a emailing.

Foto: Reshoper, přednáší Jindřich Fáborský, ředitel Marketing festivalu

Přednáška Jindřicha Fáborského, ředitele Marketing festivalu, se věnovala aktuálním novinkám mezi marketingovými nástroji pro online, které se vyplatí použít, a které raději vynechat. Z celkem osmi trendů dnešního světa mají podle Fáborského smysl pouze Instastories a Youtube stories. Zatímco Instastories jsou relativně používané, o stories na Youtube podle něj české e-shopy zatím moc nevědí a nevyužívají je. Jedním z mála je například Alza.cz. Přitom se tento formát dá používat pro různé ankety a interakce se zákazníky, když už máte Youtube kanál, je to dobrý doplněk. Mezi dalších šest nástrojů patří Instagram TV, Push notifikace, kterou ale používá jen 0,5% českých e-shopů, například Kytary.cz. Nicméně Jindřich Fáborský do obojího nedoporučuje investovat. Pátým nástrojem je Google AMP, neboli rychlé zobrazování stránek, které najdete třeba u e-shopu Lékárna.cz. Ovšem zobrazení je nepřesné, neuvádí třeba, pokud je produkt nedostupný a inzeruje zároveň i Google, čímž může být spotřebitel zmaten. Šestým je 360 stupňové video, jež se hodí například, když se věnujete parkuru nebo tanci, kde se tyto věci dají využít tak, aby to mělo smysl. Ovšem tento nástroj má několik úskalí, vysoké vstupní náklady jako  speciální kamera (za cca 20 tisíc korun), počítač, následně výrobní náklady a platformy navíc neposkytují dostatečnou podporu. Sedmým je nová sociální síť TikTok, tady najdete patnácti sekundová videa s efekty. Pokud nabízíte produkty pro generaci Z tedy pod 13 let, možná se na to podívejte, protože má půl miliardy uživatelů a v ČR najdete influencerky s více jak 400 tisíci followery. Posledním je Chatbot, i u něj je Fáborský skeptický, má to podle něj cenu pouze, pokud řeší konkrétní problém jako třeba pojištění u Axa, nikoli jen na konverzaci. Chatbot používá přes FB 131 českých e.shopů. Podle Fáborského ale větší přínos má klasický live chat, který vedou skuteční lidé.

Dalším přednášejícím byl Jan Kvasnička, UX designer, který popisoval, jak důležité je projektové řízení a jeho strategie. Aby váš e-shop fungoval, je třeba najít chyby a zjistit, proč to tak je. Zní to jednoduše, ale i na zajištění hladkého fungování byste měli mít systém. Jan Kvasnička doporučuje vytvořit si kompetenční matici, ideálně pro každého člena vašeho týmu, kde bude definovaná jeho role a činnosti, zastupitelnost, KPI a komu reportuje. Díky matici se zjistí, kdo jakou činnost vlastně dělá a co to přináší firmě. Podle toho se může zefektivnit čas zaměstnanců. Matice by se navíc měla kvartálně revidovat, pokaždé se totiž role a činnosti mění. „Snažte se najít silné a slabé stránky lidí a podle toho rozdělit," říká Kvasnička. Důraz klade na pozici Projektového manažera, ten koordinuje tým, urguje lidi. Další důležitou součástí je tvorba check-listů, které zrychlí celý proces a jsou ideální pro opakované úkoly. Existuje řada nástrojů pro projektové řízení jako Asana, Jira, Trello, apod. Vyberte si pro vás nejefektivnější a naučte se ho ovládat, co nejlépe. Je vhodné mít inbox pro nápady a připomínky, servisní blok na použití nástrojů, co se jak dělá, odkazy na důležité materiály, které vznikly během celého projetu, kontakty na všechny členy týmu na jednom místě, vzorové zápisy úkolu a propojení úkolů, každý úkol musí mít termín, aby se na něj nezapomnělo, označovat lidi, aby o úkolech věděli a komunikovat v rámci týmu o všech prioritách a změnách. Důležité je pravidelně získávat zpětnou vazbu.

Vyžaduje to velkou míru sebereflexe a disciplínu, vědět, co má ještě smysl a co už ne. Hranice mezi odvahou a nerozumem je velmi tenká,“ dodává Kristýna Křížová, spolumajitelka Agátina světa.

Příklady z praxe konkrétních e-shopů představili Kristýna Křížová a Dalibor Cicman. O přechodu z krabicového e-shopu na e-shop na míru hovořila Kristýna Křížová, spolumajitelka e-shopu Agátin svět. Začínali v roce 2007 jako e-shop s hračkami a postupně přidali sedm kamenných prodejen. Krabicový e-shop byl prý sice levnější, ale byla potřeba se posunout dál. Podle jejího názoru, pokud chcete přejít na e-shop na míru, měla by být vaše firma v pořádku. Když se rozhodovali, jakou metodu zvolí, vybrali si raději agilní vývoj, aby mohli ovlivňovat proces a domlouvat se na posunu, měli možnost reagovat, i když museli být k dispozici vývojářům, což bylo někdy hodně časově náročné. V roce 2016 přišel první nápad na e-shop na míru. Vybrali tým ve spolupráci se Shopsysem, a absolvovali uživatelský výzkum, na podzim 2017 pak analýza u Shopsysu. V roce 2018 pak začali do krabicového e-shopu implementovat prvky, které vyšly jako dobré. Mezi lednem 2018 a červnem 2018 probíhal pak vývoj e-shopu a ke spuštění došlo 3.7. 2018. Toto datum bylo vybráno záměrně, protože není sezóna hračkářů a vše se během měsíce v klidu překlopilo.

Samozřejmě je takovýto přechod náročný jak na čas, tak na peníze. Kolik to stálo, nechtěla Kristýna Křížová sdělit, uvedla jen, že šlo o sedmimístnou sumu. Ona sama tomu věnovala třetinu úvazku během půl roku, dlouhodobě několik hodin týdně. Bylo to náročné nejen finančně, ale i procesně. Stále bylo třeba činit hodně rozhodnutí a součinnost dvojího rázu i vzhledem k vývojářům, aby vše fungovalo zároveň aby i firma běžela, jak má. O tom, zda do toho půjdou, ale žádné komplikace nebyly, protože spolumajitelka vlastní firmu se sestrou a snadno se dohodly. Pozitivně hodnotí, že jim to umožnilo získat analýzu všech interních procesů, měli skvělého projektového manažera, který je podle jejího názoru pro zajištění hladkého procesu nezbytný a vyplatí se do něj investovat. Negativní byly prodlevy s hodinovou analýzou a na závěr zjistili, že chybí celkové demo. Místo obsahu museli operativně řešit sladění jednotlivých částí, které dohromady nefungovaly. Firma by se pak měla připravit, že spuštěním to teprve začíná, bude chodit více objednávek, bude třeba jiný marketing, web a následují další investice. „Vyžaduje to velkou míru sebereflexe a disciplínu, vědět, co má ještě smysl a co už ne. Hranice mezi odvahou a nerozumem je velmi tenká,“ dodává Křížová. Doporučuje si vše ohlídat, nespoléhat se jen na developera, ale mít vlastní tým externistů. Nepodceňujte procesy vzájemně napojené na sebe, jako migrace dat, kontrola po spuštění. Nový e-shop přinesl zvýšení návštěvnosti, ale na druhou stranu se snížila průměrná hodnota objednávky, nicméně se objednává častěji.

Dalibor Cicman, ředitel a spolumajitel GymBeam, hovořil o e-shopu s doplňky výživy pro sportovce. Založili ho ve dvou a nyní jsou na osmi trzích střední a východní Evropy a letošní předpokládané tržby se blíží 1 miliardě korun. Tuto expanzi přitom zvládli bez přispění nějaké finanční pomoci zvenčí. Podle Dalibora Cicmana je základ v tom, že pokud chcete začít prodávat na internetu produkty, které nabízejí i velké firmy, je třeba nad nimi vyhrát tam, kde mají slabiny. Proto strategie GymBeam, který má sídlo a sklad (7700 m2, 9 tisíc produktů) v Košicích, byla, působit zatím pouze v regionu střední a východní Evropy, aby mohli zajistit doručení do 24 hodin. Když firmu zakládali, tak segment znali a jelikož na západě a v USA proteiny spotřebitelé běžně kupovali, kdežto ve východní Evropě to pořád byla novinka, šli do toho. Dále je podle jeho zkušeností důležité plánovat odbyt hodně dopředu a snažit se využívat technologické možnosti trhu, třeba moderní software apod, pro zjednodušení podnikání. Samozřejmě je třeba zajistit opakované nákupy a ohlídat pricing. Nakonec je potřeba dodat zákazníkům zážitek, protože když vás nemají rádi, neradi u vás nakupují. „Je to jakési budování stroje na zábavu, v budoucnu bude třeba si pozornost zákazníků zasloužit,“ říká Cicman. Jeho tým čítá 90 lidí a největší část, asi 30 pracuje v marketingu. Zákazníky lákají hlavně přes content marketing, youtube kanály nebo mají blog.

-zue-