Požadavky a potřeby klienta přesahují do různých oblastí a život neběží v dosud obvyklých kolejích. Proto už ani tradiční oddělené nahlížení na jednotlivá odvětví pojištění nemá na světě místo.
Podle profesora Freda Wagnera a Simona Radstaaka z Univerzity Lipsko je klasické chápání pojišťoven na straně nabídky abstraktních pojistných řešení už nějaký čas vystaveno zkoušce. Příčinou změn je něco, co není zdaleka až tak nové: pojistník už neuvažuje v mantinelech dosud běžných, tradičních a oboustranně vymezených pojišťovacích produktů, jako je například občanská odpovědnost, domácnost nebo rodinný dům.
Životní prostor zákazníků překonává hranice jednotlivých „vykolíkovaných“ produktů a přelévá se do dalších „světů“, jako je zdraví, mobilita, bydlení a podobně. V rámci těchto komplexních světů očekávají klienti celkové řešení problémů, které s nimi mohou souviset. Užitek takových řešení se měří podle Wagnera a Radstaaka z lipské univerzity z hledisek tří dimenzí: jistota neboli zabezpečení, pohodlí a efektivita.
Mohlo by vás zajímat: Jak pojistný podvod vnímají švýcarští a němečtí klienti?
K tomu ovšem už delší dobu ještě přistupuje další okolnost: plnění a produkty, jež mohou ve všech třech hlediscích obstát, nemůže splňovat firma v rámci jedné branže, jako pojišťovna sama o sobě. Nové ale je, že tento poznatek se mezitím v branži pojišťovnictví prosazuje stále více. A proto vznikají sítě služeb překračující hranice různých odvětví, tzv. „ekosystémy“, nabízející komplexní řešení pro určité oblasti života zákazníka.
Řešení na míru pro různé oblasti života
Například v systému SmartHome pracují společně poskytovatelé sanity, topení, domácí elektroniky, energií, telekomunikací a software, včetně bank a pojišťoven, aby vytvořily koncepty skládající se z odpovědí na všechny tyto obory a z nich vyvinuly nový obchodní model pro zákazníka. Hlavní příslib užitku pro koncového konzumenta tkví v předem vymyšleném řešení podle současného stylu bydlení, včetně služeb, které jsou rovněž upraveny na míru, flexibilně a transparentně podle příslušné životní situace, potřeb a preferencí každého z nás zákazníků.
Aby se pojišťovna mohla na takovém síťovém komplexu zahrnujícím řadu oborů účinně podílet, musí sledovat stejný cíl. A tady je třeba přiznat, že dosavadní produktová filozofie v konfrontaci s požadavky na individualizaci, pružnost a transparenci neobstojí. Zde vykazuje pojišťovnictví v porovnání s jinými branžemi, a zejména s technologickými giganty, jako jsou Uber, Google, Apple či Amazon, velkou mezeru, kterou je třeba zacelit. Produktové myšlení je zkrátka už minulostí. Je třeba se zaměřit na klienta.
Mohlo by vás zajímat: Transpozice IDD do českého právního řádu
Klientská data rozhodují
Soutěž o získání zákazníků se v budoucnu bude rozhodovat z velké části podle toho, který poskytovatel řešení na trhu bude vlastnit co nejvíce klientských dat a bude schopen je řádně vyhodnotit a zapojit do svého vzorce služby. Běžným odhadem mají zde pojišťovny docela dobré výchozí postavení. Na jedné straně drží ve svých portfoliích velké množství dat o svých zákaznících, mohou vytvářet statistické řady, odhalovat různé fenomény, a na straně druhé patří právě schopnost vytěžit a vyhodnotit tato historická data pro tarifikaci pojištění ke klíčovým kompetencím pojišťovacích společností.
Už dlouhá desetiletí se při sjednávání pojištění nabírají od klienta údaje, jako jsou věk, rodinný stav, profese, bytová situace nebo příjem. Nicméně zejména údaje vztahující se ke vzorcům chování klientů zatím nebyly zpravidla systematicky shromažďovány a vyhodnocovány, na rozdíl od některých jiných odvětví lidského podnikání. A tady je ten prostor, který musí pojišťovny automaticky a kontinuálně zaplnit získanými daty o chování, přístupu a preferencích zákazníků.
Pojišťování musí změnit svoji zažitou podstatu
Normování vnitropodnikových procesů a vývoj řešení přesahujících hranice odvětví pro konkrétní kontaktní body s klientem by se podle Wagnera a Radstaaka mohly stát faktorem úspěchu. Je důležité, aby pojišťovny chápaly svoji úlohu nikoli jako poskytovatele jednotlivých nesouvisejících pojistných produktů, ale jako manažera rizik, jenž je schopen porozumět životnímu klienta stylu, všem jeho potřebám a nabídnout mu komplexní řešení šité na míru. To samozřejmě předpokládá doslova revoluci v podnikové kultuře pojišťovny, protože úspěšná transformace je možná jen se změnou myšlení všech, kteří se na tomto vývoji budou podílet, uzavírají svoji úvahu Fred Wagner a Simon Radstaak z Lipské univerzity.
Komentáře
Přidat komentář