Co chystá Google? Postřehy z Google Marketing Live 2019

Foto: Štěpán Kamený

Do města, jenž je považováno za epicentrum technologických startupů, se na začátku minulého týdne sjelo několik tisícovek marketérů, aby se dozvěděli, co nového internetový gigant Google chystá především ve svých reklamních platformách.

Program úvodní řečí zahájil Philipp Schindler, Chief Business Officer, který ve svém příspěvku vypíchl především to, jak jsou v dnešní internetové době důležitá mobilní zařízení a s nimi související expanze osobních asistentů (až na miliardě zařízení je využívaný Google Assistent). Zmínil také umělou inteligenci – především v kontextu toho, jak neskutečně progresivně se v posledních letech vyvíjí. A připomněl, že pro Google je v současné době jedno z nejdůležitějších témat také soukromí a bezpečnost uživatele. Pak už se na pódiu střídali prezidenti a viceprezidenti jednotlivých sekcí a doslova chrlili v deseti až patnácti minutových slotech na posluchače jednu novinku za druhou.

Konference Google Marketing Live 2019 se zúčastnilo několik tisíc marketérů.

Feed based advertising

To, že pro maximální efektivitu je třeba využívat personalizovanou reklamu a ideálně ji automatizovaně a dynamicky přizpůsobovat každému uživateli jednotlivě, není novinka. Google díky množství platforem, ve kterých mu uživatelé poskytují vhled do toho, co se v jejich životě odehrává, a jaký mají právě nákupní úmysl, disponuje velkým množstvím dat o potenciálních zákaznících pro každého inzerenta. Vytvářet si tzv. feed, neboli seznam obsahových prvků reklamního sdělení, které lze dynamicky měnit, by mělo být naprostým standardem. A díky němu mít možnost nabídnout každému návštěvníkovi internetu reklamu s takovým obsahem, jaký odpovídá jeho nákupnímu potenciálu.

Textové inzeráty ve vyhledávání s obrázky

Placené výsledky vyhledávání se nově budou zobrazovat s obrázky. A to díky produktu Gallery Ads. Inzerent bude moci kromě již dostupných rozšíření (jako je například adresa, podsekce webu nebo click to call tlačítko) přidat k inzerátu do vyhledávání také 4-8 obrázků. Že je tento reklamní formát vytvořen především pro mobilní zařízení, dokazuje fakt, že mezi jednotlivými obrázky bude možné listovat pohybem prstu. Následně po prokliku obrázku se všechny obrázky v novém okně zobrazí pod sebou. Zdánlivě tak Google napodobuje funkce některých reklamních formátů konkurenčního Facebooku. Podle slov Prabhakara Raghavana, SVP of Google Ads and Commerce, díky tomuto interaktivnímu vizuálnímu formátu budou mít inzerenti jednodušeji možnost komunikovat svou nabídku na dané vyhledávací výrazy.

Vyhledávání prolinkované do mobilní aplikace

V poslední době Google také hodně zapracoval na prolinkování výsledků mobilního vyhledávání do mobilních aplikací. Vývojáři v testech vypozorovali, že když se podaří uživatele nasměrovat do mobilní aplikace inzerenta, konverzní poměr je v tomto případě až dvakrát větší, v porovnání s návštěvností vedenou na mobilní web. Jako důvody udávají například fakt, že mobilní aplikace používají loajálnější a stálí zákazníci, nebo že aplikace často již znají údaje o uživateli – včetně těch platebních a konverze je tedy jednodušší. Kromě prolinkování výsledků vyhledávání na mobilní aplikace se Google zaměří i na propojování analytických nástrojů pro mobilní aplikace a web.

Machine learning ukáže revoluci v tvorbě videa

Už jsme delší dobu zvyklí na to, že díky strojovému učení se vylepšují bidovací algoritmy (nejnověji nástroj zvaný „smart bidding“), učí se samy pracovat s cíli zadanými inzerentem, nově samy přizpůsobí bidování sezonalitě apod. Pro většinu marketérů ale bude nejpozoruhodnějším použitím umělé inteligence tzv. Bumper Machine. Tento nástroj umožní inzerentům přímo v rozhraní Google Ads nahrát třicetivteřinové video, ze kterého pak automaticky vytvoří 4-6 videí o délce šesti vteřin. Ta jsou vhodná pro nepřeskočitelnou video reklamu před streamovaným obsahem, kterou Google nazývá Bumper Ad. Ve Spojených státech už proběhly testy zadavatelů zapojených do vývoje (ukázka videa společnosti Grubhub, která doručuje jídlo, je zde).

Google tento nástroj uvádí především proto, že podle výzkumů zpracovaných agenturou Ipsos má tento druh reklamy výrazný dopad na zapamatovatelnost značky. Pro inzerenty to navíc znamená lákadlo v podobě nulových dodatečných nákladů na tvorbu videa pro online, pokud má například pro televizní kampaň připravený třicetivteřinový spot. To ale odhlížíme od faktu, že replikování televizního obsahu do online prostředí není zdaleka ideální postup při tvorbě reklamních sdělení.

Programatická video reklama v televizi

Nejen ve Spojených státech, ale i v některých evropských zemích (např. Dánsko, Francie) je možné přes platformu Display & Video 360 (dále DV360) systémem real time bidding nakupovat jak audio reklamu například v rámci služeb Google Play Music nebo Spotify, tak i televizní reklamu. Nicméně není řeč o způsobu, jaký používají zadavatelé na našem trhu prostřednictvím HbbTV (videoreklama v aplikaci, proklik červeného tlačítka, přepnutí kanálu apod.). Na mnoha trzích je už dostupná síť standardních TV stanic (viz ukázka nabízeného inventory z rozhraní platformy DV360), o jejichž reklamní breaky se inzerenti utkají v reálném čase v aukci. A navíc k tomu můžou použít data k cílení na správné uživatele. Nutno ale podotknout, že jde o možnost, jejíž rozšiřování výrazně ovlivní reálná situace na jednotlivých trzích. Například ve Spojených státech je podle informací Googlu až 73 % veškerých televizních přístrojů připojených k internetu. To dává značný prostor k rozvoji této disciplíny. Mimo jiné nedávno Google uzavřel strategické partnerství s Walt Disney Company (Disney Channels, ESPN, Pixar, Marvel, LucasFilm).

Ukázka dostupného videoinventory pro RTB reklamu v TV. Google Marketing Live 2019

Konkurence pro Heureku či Amazon

Pro většinu ecommerce hráčů se Google Shopping stal už dříve běžnou součástí onlinových marketingových aktivit. Nicméně nyní Google ohlásil další ofenzivu. Nejenže bude možné podívat se přímo ve vyhledávání na vybrané produkty v eshopech a jejich ceny, ale výsledky lze i filtrovat, řadit, ukládat do nákupního seznamu apod. Představitelé Googlu se ale netají ambicí uvést systém, kdy se nebude nutné proklikávat ani na web obchodu. Uživatelé tak během nákupu neopustí rozhraní Google. Je to další způsob k tomu, jak Google dokáže uživatele uzavřít v jednom ekosystému. Platbu samozřejmě bez problémů bude možné provést například přes Google Pay.

Zkušenost s nakupováním chce Google dovést do stavu, kdy se od vyhledávání obrázků (Google Image) a videí (YouTube) na internetu přes nástroj Google Lens, případně Google Assistent, s využitím informací z lokalizační platformy Google My Business platformy bude možné dostat až k finálnímu nákupu. A během této cesty nebude nutné opustit ekosystém Googlu. Z pohledu pohodlí uživatele a praktičnosti celého řešení je to skutečně zajímavá představa. A ne příliš vzdálená.

Navíc podobně jako internetový (nejen) ecommerce gigant Amazon se snaží ukusovat kousky byznysu Googlu a Facebooku, tak internetový prodej je oblast, kde jistě Google také vidí velký potenciál na úkor svého konkurenta. V Česku poměrně zajímavou a tradiční alternativou je již roky zavedený srovnávač Heureka.

Ukázka vyhledávání v rozhraní Google/Shopping

Další rozvoj lokálních kampaní

Nedávno jsme psali o tom, jak pro zadavatele roste význam správných informací na platformách, jako je například Google My Business, a jak Google uvažuje o jejím zpoplatnění. Během konference zaznělo mnoho příspěvků, ze kterých bylo jasně patrné, že to Google se zaměřením na lokální kampaně a lokální marketing myslí skutečně vážně.

Za zmínku stojí například možnost optimalizovat lokální kampaně nejen na online KPIs, ale také na offline, jako jsou volání do obchodu (přes tlačítko click to call) nebo reálné návštěvy v obchodech. Samozřejmě s využitím umělé inteligence a strojového učení.

Méně sofistikovanou novinkou pro lokální kampaně je přenesení jednoho produktu z aplikace Waze, která rovněž patří Googlu. Nově bude možné využívat reklamní formát Promoted Pins, který při vyhledávání trasy v Google mapách může nabídnout návštěvu obchodu v okolí, na který uživatele upozorní červeným špendlíkem. Využít samozřejmě zadavatel může data pro cílení, jako u všech reklamních služeb z dílny Google.

Ukázka nového reklamního produktu v rámci Google Maps – Promoted Pins: Google Marketing Live 2019

AI, ochrana soukromí, měření offline prodejů a všechno programaticky

Novinek, informací a postřehů během dvoudenní konference zaznělo mnohem více. Nicméně tato čtyři témata jsem vybral jako ta hlavní, kolem kterých se online marketing bude v nejbližší době otáčet. Google v několika přednáškách neopomněl ani rébus, který řeší prakticky každý marketér v každé firmě. Jak doměřit a analyzovat vliv online reklamních aktivit na offline prodeje. I přes trendy, jako jsou nárůst vyhledávacích dotazů meziročně o 70 %, dvojnásobný meziroční nárůst v konzumaci online videa apod., proběhne totiž podle Google 90 % nákupů v kamenných obchodech.

Autor textu: Štěpán Kamený, Print & Digital Director, Omnicom Media Group

Pozn: Server MediaGuru.cz provozuje mediální agentura PHD, která patří do skupiny Omnicom Media Group.