Notino: Po rebrandingu chceme jít více po emocích

Radek Ondrášík a Oldřich Dostál na konferenci Eshopista, foto: MediaGuru.cz

Téměř dva roky zabral rebranding společnosti Notino. E-shop nabízející široký sortiment parfémů a kosmetiky zahájil změnu značky na podzim roku 2016, kdy z českého trhu postupně zmizel dosavadní název Parfums.cz. Letos v květnu doznal změn i poslední zahraniční trh – Polsko. Nyní se chce firma, již pod jednotným názvem na všech 23 trzích, věnovat budování značky a více pracovat s emocemi, zaznělo na konferenci Eshopista na téma Budování značky v e-commerce.

Hlavními důvody k rozsáhlému rebrandingu bylo u Notina jednak sjednocení názvu napříč trhy, jednak potřeba vyplývající z rozšířeného sortimentu. „V té době před rebrandingem jsme měli dohromady 10 názvů ve 14 zemích,“ vysvětluje marketingový ředitel Radek Ondrášík. Kromě celkového zjednodušení chtěla firma název, který bude nejen originální, zapamatovatelný, ale i snadno vyslovitelný. Zároveň bylo nutné, aby pro něj byla všude, kde firma působí, volná doména. A v neposlední řadě nesměl v sobě nést žádný skrytý význam, například některý z nabízených produktů, aby to zbytečně nelimitovalo možnost rozvoje sortimentu.

Rebranding byl rozdělen na více fází tak, aby byly rozloženy potřebné náklady. Zatímco na menších trzích si změna nevyžádala tak vysoké investice, na zavedených trzích počítala firma s krátkodobým propadem ve vyhledávání. Většinou se to s podporou povedlo vrátit na původní hodnoty do tří až čtyř měsíců. „I v Polsku, které patří mezi naše významné trhy, jsme se s kampaní soustředili především na výkon. Cílem bylo doručit spotřebitelům zprávu, že se měníme, a k tomu jim přidat zajímavou nabídku,“ popisuje Oldřich Dostál, ředitel brand marketingu.

Nyní se chce Notino více zaměřit na budování značky, komunikaci jejích hodnot a konzistenci napříč komunikačními kanály. Svou značku přitom firma staví na dostupnosti, a to nejen geografické, ale i finanční, dále na kvalitě servisu, šíři sortimentu a rychlosti doručení. „Naši zákazníci jsou různě promiskuitní. Úspěch tkví v dobré nabídce. Zásadní je jim nelhat. Když něco nemáme skladem, přiznáme to,“ myslí si Radek Ondrášík.

„Právě jsme ve fázi vývoje nového komunikačního konceptu, v němž chceme jít více po emocích, zároveň ale nechceme ztratit naše byznysové prvky. Uvést bychom ho chtěli do konce roku,“ prozrazuje Dostál s tím, že do marketingu investuje firma kolem 7 % svého obratu. Pro představu, za loňský rok dosáhl 8,4 miliardy korun. Při tvorbě komunikace navíc firma více než dřív vychází ze spotřebitelských průzkumů. Značku tak chce mít napříč trhy stejnou, nicméně kampaně se budou lišit podle motivátorů zákazníků.

V mediamixu chce firma i nadále využívat masmédia, zejména televizi. „Bez zásahu televize bohužel značku nevybudujeme. Ani influenceři, kterých máme v Evropě nasmlouvaných 400, s tím moc nepomohou. Spolupráci s nimi bereme spíše jako lakmusový papírek, přes který získáváme zpětnou vazbu na novinky,“ říká Oldřich Dostál.

Kde všude Notino působí, zdroj: Notino

Společnost Notino vznikla v České republice v roce 2004, původně pod názvem Parfums.cz. Dnes působí na 23 trzích, nejnověji i ve Švýcarsku. Kromě e-shopu provozuje na sedmi trzích 19 prodejen. Ve čtyřech zemích má také čtyři výdejní místa. V minulosti si vyzkoušela i prodej přes Amazon, ze kterého se však za dva týdny stáhla. „Bohužel se ukázalo, že Amazon je opravdu zlý. Testoval si přes nás, o co lidé mají zájem, a pak to začal nabízet sám. Nemohli jsme navíc prodávat pod naší značkou a ani poplatek nebyl úplně nejmenší,“ dodává Ondrášík.

-stk-