Ohlédnutí za letošním festivalem Cannes Lions
Reklamní festival Cannes Lions 2019 před týdnem skončil. Jak jeho letošní průběh viděl Václav Beran?
Od skončení 66. ročníku festivalu kreativity Cannes Lions uplynul týden, nabízí se tak prostor k ohlédnutí se zpět a zamyšlení nad tím, co nám letošní ročník dal, píše zástupce contentové agentury Fuse ze skupiny Omnicom Media Group Václav Beran.
Co nám letošní Cannes přineslo? Tentokrát se na „Lvy“ podíváme z pohledu jednotlivých přednášek, kterých jsem se zúčastnil a toho, jaké postřehy jsem si z nich vzal.
„Simple is hard“ aneb V jednoduchosti je krása (je ale sakra fuška k ní dojít)...
Začínáme od konce, neboť přesně toto téma si nechali organizátoři až na úplně poslední den festivalu. V hlavní roli Apple a Tor Myhren, Viceprezident marketingu. Ať už jsme „jablíčkáři“ nebo ne, jsou věci, které této značce rozhodně upřít nemůžeme. A to je dokonalý čistý design a jednoduchost produktů a ikonické reklamy, respektive celkový způsob, jakým Apple se svými zákazníky komunikuje. Možná je to proto, že v centru pozornosti stojí tři základní hodnoty, kterými tato značka poměřuje vše, co dělá: jednoduchost, kreativita a lidskost.
Co mě zaujalo nejvíc? Že se svou stávající agenturou Apple spolupracuje více než 20 let.
A z vybudované důvěry a detailní znalosti dokáží vytěžit maximum. Každoročním ‚tendrováním‘ svého mediálního či kreativního (nebo projektového) partnera této symbiózy nikdy nedosáhneme. Jejich zadání pro agenturu jsou jednoduchá a stručná. A stejná očekávání mají i od agenturních výstupů – žádný balast, rovnou k věci, jedna „message“. Protože ty nejlepší věci jsou zároveň ty nejjednodušší. A v neposlední řadě fakt, že nejlepší reklamou na jejich výrobky je pohled kolem sebe, třeba v nejbližší kavárně.
Zde Apple použil pouze reálné fotografie:
Chaos jako nutná ingredience v marketingové strategii?
Žijeme ve světe (mám na mysli ten mediálně-kreativní), ve kterém máme jasně definované postupy, automatizované procesy, obrovské know-how, neustále se zdokonalující technologie a propracované nástroje, díky kterým víme, co a jak máme dělat, jak plánovat kampaně, co nám doručí. A to je skvělé! Nebo ne? Záleží na úhlu pohledu.
Martin Weigel, Head of Planning agentury Weiden + Kennedy Amsterdam a Rob Campbell, Head of Strategy EMEA, z agentury R/GA, jsou toho názoru, že klíčovou ingrediencí pro naši organizovanou a často předdefinovanou dobu je chaos. Protože podle nich zavedený pořádek zabíjí kreativitu. Standardizovaná řešení produkují předpokládatelné výsledky. Co je v pořádku třeba v továrně na výrobu másla, ale už ne tolik v kreativním průmyslu. Nová a neotřelá řešení přicházejí vždy, když jsme mimo komfortní zónu, nikoli v pohodlí našich pravidel a best-practise řešení. Jak s chaosem prakticky nakládat? Nekoukat na to co dělá a jak se chová většina, koukat se i na okraj. Hrát si v džungli, ne v zoo. Zajímat se o co se zajímají ostatní. Neohlížet se na svou konkurenci. Pořádek nikdy nemůže vytvořit to, co chaos. Takže, ať žije chaos!
Coca Cola: Jak naložit s posláním značky?
Každá značka ho má mít! Ne každá s ním dokáže pracovat. Coca Cola je příkladem, jenž má svůj „brand purpose“ jasně definovaný a dokáže s ním divy. Bylo velmi osvěžující podívat se na to, jak se s globální značkou dá pracovat s respektem k lokální kultuře. Navíc kultuře, která nám Středoevropanům není úplně blízká, neboť svůj pohled prezentovali za Coca Colu Islam ElDessouky, Head of Integrated Marketing Middle East a Sasan Saedi, CEO Gulf J.Walter Thompson. Většina prezentovaných kampaní byla z oblasti content marketingu, tedy disciplíny, která je mi velmi blízká. A i když se ne vždy jednalo o aktuální kampaně, jejich zhlédnutí potvrdilo moje přesvědčení, že je úplně jedno, zda jsme zrovna v Praze nebo v Dubaji, když se ale spojí reálný silný insight, skvělá kreativní idea a brilantní exekuce, vždy nás to dostane. A pak značka doslova i přeneseně plní své poslání.
A když už jsme u těch lokální specifik, ještě jeden skvělý příklad, jak s tím lze pracovat.
A jaký je podle obou expertů recept na skvělý a relevantní content marketing? Nejde o kampaň ale dlouhodobý závazek. Takže inspirujme. Buďme lidští. Přinášejme osvěžující nápady. Vsaďme na jednoduchost. Riskujme, když je třeba. Budujme kult. Dejme lidem možnost budovat naši značku spolu s námi.
Přeji nám všem, ať se nám daří smysluplně naplňovat poslání značek se kterými pracujeme, správná dávka chaosu má v našich strategiích nezastupitelné místo stejně jako kreativita, jednoduchost a lidskost.
Autor textu: Václav Beran (autor je vedoucím digitální divize Fuse)