Wiemer Snijders. foto: AKTV
Pražskému publiku se díky Asociaci komerčních televizí (AKTV) představil další zástupce tzv. marketingu založeného na důkazech (evidence based marketing). Wiemer Snijders, autor knihy Eat Your Greens, která přináší statě marketingových odborníků-teoretiků, mezi nimi například Marka Ritsona, Richarda Shottona nebo Byrona Sharpa, odkazuje svým názvem ke konzumaci zeleniny, podporující zdraví a eliminující riziko nemocí. V přeneseném významu je tak kniha příspěvkem k marketingovému myšlení založenému na důkazech, které díky kvalitní stravě pomáhá kultivovat značky a zlepšovat jejich výkon. Právě v dnešním měnícím se mediálním prostředí by nás mělo zajímat, jak komunikovat efektivněji, myslí si Snijders.
„Normální lidé o značkách příliš nepřemýšlí,“ uvedl na úvod své pražské přednášky. Upozorňoval tím na to, že lidé si kategorie produktů asociují s určitými značkami méně často, než se marketéři domnívají. Vesměs všechny závěry, ke kterým on a jeho kolegové došli, prezentoval na vzorci, připomínajícím svým tvarem banán. Tento vzorec ukazuje, že zákaznická základna značky je většinou tvořena zákazníky, kteří nakupují jen zřídkakdy. Většina zákazníků nakupuje značky pouze jednou ročně, nebo i méně než jednou ročně. Naopak zákazníků, kteří si produkty kupují často (jednou za měsíc nebo i méně), je jen několik. Výsledkem je tak inverzní vztah mezi počtem kupujících a jejich frekvencí a objemem nákupu. Platí to například pro kategorie vysoko obrátkového zboží, jako jsou balené potraviny, nápoje nebo produkty domácí a osobní péče. Poprvé tento princip popsal Andrew Ehrenberg v roce 1957.
Vzorec spotřebitelského chování, zdroj: prezentace Wiemera Snijderse na konferenci AKTV 2019
Zákazníci, kteří kupují často a kterých je celkově mnohem méně, přinášejí ale více výnosů. 20 % zákazníků přineslo podle Snijderse jedné nejmenované značce 60 % výnosů. Je tak snadné zaměřit se na tuto skupinu zákazníků. Přestože v levé části pomyslného schématu se skrývá jistý potenciál, marketingoví manažeři se stále více koncentrují na vysoce loajální kupující, tedy na pravou stranu schématu. „Nemá smysl investovat všechny peníze na cílení skupiny lidí, která zůstane početně nízká. Neměli bychom se soustředit převážně jen na pravou stranu,“ říká Snijders. Cílem je tak dosáhnout vyvážené komunikace k oběma zákaznickým typům: v levé části jsou zákazníci, kteří kupují jen občas, ale na které je třeba se při komunikaci zaměřit, na druhou stranu je u nich malá pravděpodobnost konverze. V pravé části jsou častí zákazníci, ke kterým ale není nutné komunikovat tak často. Vyznačují se ale vysokou pravděpodobností konverze.
Marketingová efektivita je podle Snijderse spojena s propojením tří prvků: relevance, reache a rozpoznání. Jde tedy o asociace, které si zákazníci se značkami spojují, se schopností doručit jim sdělení a být zapamatovatelní pro specifické rysy značky.
Rozdělení zákazníků podle počtu nákupů a možností komunikace, zdroj: prezentace Wiemere Snijderse na konferenci AKTV 2019
Zdroj: Klientská data z r. 2016 prezentovaná na konferenci AKTV 2019
Ohledně reache (zásahu) Snijders konstatoval, že masová média, zejména televize, jsou vhodným nástrojem k oslovování zákazníků situovaných v levé části výše popsaného schématu. Živá televizní sledovanost je v porovnání s dalšími typy sledování (odložená TV sledovanost, streaming, online video) stále nejvyužívanějším typem sledování (v Nizozemí v r. 2018 představovala živá TV 2:05 hod průměrného sledování, zatímco odložená sledovanost 25 minut a streaming 26 minut). Navíc efekt televizní reklamy má být po jejím odvysílání delší ve srovnání s reklamou na Facebooku a YouTubu. Tzv. decay effect (odeznívání účinků reklamy po jejím odvysílání) má být v televizi asi čtnáctkrát pomalejší než na Facebooku a Youtube, přičemž televizní reklama má zároveň v dlouhodobém horizontu generovat z těchto tří médií nejvyšší procento nákupů. V současném multikanálovém prostředí bývá rovněž zvykem zvyšovat počet kanálů, a tím dosahovat požadovaného reache, podle Snijderse může být ale tento přístup nákladný.
Hlavní rozdíly mezi médii v dlouhodobém efektu, zdroj: Karen Nelson-Field, Benchmark Series
Konference AKTV se uskutečnila v polovině října 2019 v Praze. Další materiály na základě jejího programu připravujeme.
-mav-
