V doprovodném programu veletrhů GO a Regiontour se letos poprvé objevila konference Travelevolution. Platforma Travelbakers v čele s Pavlem Pichlerem ji věnovala destinačními managementu a marketingu. Účastníci si z neformálně a vtipně pojatého programu odnesli řadu originálních myšlenek a inspirativních příkladů.
Jednání konference zahájil její organizátor Pavel Pichler z platformy Travelbakers. Jeho přednáška se týkala – jak jinak – marketingu v cestovním ruchu. Šlo o sérii úvah o problémech, které tuzemský turistický marketing sužují. Možná trochu překvapivě nejde o otázku financí. Mimo jiné byla řeč o tom, že většina těchto aktivit jde u nás po povrchu. Zhoubný je také nedostatek odvahy a kreativity. „Chybí nám myšlení první ligy,“ konstatoval s odkazem na Jana Mühlfeita Pavel Pichler a svá slova dokumentoval úspěšnými reklamami z jiných oborů, kterými se mohou subjekty z cestovního ruchu inspirovat (CZC, Coca Cola, Head&Shoulders, Heineken, Ikea, Kytary.cz, Tesco, Fiat, Pornhub aj.). Tušili jste mimochodem, že aktuálně nejvíce prodává reklama postavená na ekologických principech? „Když to umí využít marketingoví manažeři erotického portálu, kteří mají obecně velmi omezené možnosti, proč to nejde v cestovním ruchu?“ podivoval se Pichler. „Neustále kolem sebe máme tolik podnětů, proč se jimi neinspirujeme?“ přidal další palčivý dotaz a sám přispěl jedním nápadem: „Co kdyby se organizátoři těchto veletrhů inspirovali Ikeou a její akcí Ikea Night? Návštěvníci by přišli v noci, vystavovatelé by dali k dispozici alkohol a další občerstvení, které na stáncích mají, a společně by si užili jednu velkou párty.“ Efektivita takového marketingu by podle něj byla mnohem vyšší než u klasického rozdávání letáčků a katalogů. Odvaha k takovým počinům ale podle něj u nás chybí, nicméně situace není úplně beznadějná – i v tuzemských podmínkách existují subjekty ochotné realizovat nekonvenční nápady. Zkuste si například vyhledat poslední PF informačního centra v Jičíně…
Docela obyčejná věc, která je všude kolem nás. Panel – věc, kterou potkáte na každém kroku. A interpretace místního dědictví je umění vysvětlit význam daného místa. Propojení tématu s tím, na čem návštěvníkům záleží. A panely jsou přesně pro tuto aktivitu ideální – jsou levné, otevřené 24 hodin denně, ale jsou potřeba vždy a všude? Panel se často stává jediným médiem, kterým komunikujeme, měli bychom mu proto věnovat péči a pozornost. Na příkladech, jak panely nedělat, Bára Dvořáková odhalila základní pravidla tvorby panelu tak, aby byl funkční, zaujal a podpořil emoce návštěvníků k místu. Řada panelů u nás přitom spíše genia loci zabíjí, než aby jej podporovaly. Jaké jsou největší fuck-upy u panelů? Jsou třeba na nepřístupných místech, jsou plné zákazů, připomínají wikipedii v přírodě, jsou plné odborných výrazů a obratů, které nikomu nic neřeknou. Bára Dvořáková proto nabídla také 5 tipů, jak na to.
Chatbot, jinak též interaktivního šumavského průvodce, prezentoval Dominik Předota. Jde o pokus dělat věci zábavněji a Šumavu transformovat do 21. století, uvedl. Cílem projektu je motivovat k návštěvě tohoto území, poskytovat tipy na výlety a budovat u návštěvníků vztah k Šumavě. Ne že by Šumava trpěla nedostatkem informačních a propagačních materiálů, podle Předoty ale v tomto směru chybí koncept a informace nejsou komplexní. „Tištěných materiálů existuje mnoho, digitální řešení ale chybí,“ konstatoval Předota. A to byl impuls, který Předotu a jeho tři studentské kolegy vedl k vytvoření „osobního průvodce regionem ve vaší kapse“, kterého pojmenovali Chatbot Karel Klostermann. Byl vybudován na platformě Messenger a podle autorů má být komplexní, osobní a interaktivní. Cílem je propojit ubytovatele s poskytovateli dalších služeb, informačními centry apod. „Chceme, aby byl pro uživatele kamarádem, nikoli aplikací, kterou po odjezdu ze Šumavy odinstalují,“ uvedl Předota a prakticky účastníkům ukázal, jak je chatbot provede Šumavou, jaké tipy na výlety mohou díky tomuto nástroji získat apod. Benefitem chatbota je podle Předoty maximální efektivita komunikace. Sám Předota k tomuto digitálního projektu uvedl, že zřejmě předběhl obecné vnímání a že nejlepšího přijetí se mu zřejmě dostane v nadcházejících letech.
Co to vlastně ten algoritmus je? Dá se říct, že nonstop pracant, který nikdy nespí. Specialistka na online marketing ve společnosti Business Factory Michaela Kývalová odhalila, že na sociálních sítích nejsou příspěvky řazeny chronologicky, ale pro každého uživatele jsou předvybírány. Je to proto, aby nebyl zahlcen a sociální sítí znechucen. Algoritmus pomáhá třídit a prioritizovat obsah a přináší relevantní obsah. Tedy obsah šitý na míru dle vlastních preferencí. Teoreticky byste tedy měli vidět jen to, co vás zajímá. Tím se sociální sítě stávají místem, kde lidé chtějí trávit čas. Vytvoří si sociální bublinu a jsou „šťastní“. Do feedu se proto firemní profily dostávají hůře a kvalitní příspěvek, který zabral mnoho času, se k lidem nemusí vůbec dostat. Co to ovlivňuje? Tři věci: interakce (like, komentování, sdílení, uložení do sbírky), zájem (podle obsahu, se kterým člověk interaguje, takový obsah dostává více) a stáří příspěvku (nejnovější příspěvky mají největší šanci). Obsah je možné vyšperkovat mnoha způsoby. V cestovním ruchu je to především pomocí tipů na místa, kam chodí místní nebo s odhalováním příběhů „tváří“ dané lokality, podpultovými tipy (třeba na fotogenická místa), nejaktuálnějšími informacemi, autentickými fotkami či zapojením influencerů.
Informační panely, lidově cedule, letos zřejmě ležely organizátorům konference opravdu v žaludku. Věnoval se jim ve své přednášce i Michal Skalka ze Správy Krkonošského národního parku – účastníkům nabídnul relativně jednoduchou alternativu, která v krajině není vidět a přesto umožní předat turistům kýžené informace. Navíc v mnohem větším počtu různých jazyků, než by dovolil klasický infopanel. Krkonoše jsou podle Skalky pátým turistickým ruchem nejvíce zatíženým národním parkem na světě – loni je navštívilo 13 milionů lidí. Pro správu parku je proto životně důležité s lidmi komunikovat. Nově k tomu slouží virtuální „cedule“, které doplňují stávající síť infopanelů v místech, kde by instalace fyzických nosičů byla problematická, finančně náročná a hyzdila by dané místo. Krkonošský projekt, to je aplikace NIC (tedy neviditelné informační cedule), která formou off-line notifikací seznámí návštěvníky s podstatnými informacemi a zajímavostmi o místech, kterými procházejí. Takto popsaných míst, tedy virtuálních cedulí, je dnes na mapě už kolem tisícovky. Výhodou je, že se nemusejí všechny zobrazovat po celou dobu a uživatel si navíc může sám nastavit, jak často a kdy mu mají notifikace přicházet. Aplikace zatím nebyla zpřístupněna pro uživatele, stát by se tak mělo před začátkem letošní letní sezony.
Druhým projektem, o kterém Skalka hovořil, je Stezka korunami stromů Krkonoše, která vyrostla na okraji národnímu parku. Mezi všemi podobnými projekty je ten krkonošský unikátním tím, že vstup je do něj z podzemí (hovoří se o tzv. krkonošském undergroundu), v kterém správa parku vybudovala pedologickou expozici. Na panelech se návštěvníci formou krátkých otázek a velmi stručných a vtipných odpovědí dozvědí o půdě jako zdánlivě nudném fenoménu. Cedule jsou v češtině, cizincům je pak expozice zpřístupněna pomocí překládací aplikace Multilingua (dostupné prostřednictvím QR kódu, který cizojazyční návštěvníci obdrží u vstupu) – stačí na text namířit objektiv mobilního telefonu a displeji se objeví překlad textu.
O možnostech, jak pomoct značce vaší destinace se zamyslel Vojtěch Prokeš z Behavio. Pro toto je potřebovat mezi pomalým myšlením, které je vědomé a namáhavé a pak rychlé myšlené, které je bezděčné, neuvědomované a pracuje s emocemi i asociacemi. A značky se snaží zacílit v rámci rychlého myšlené na publikum tak, aby ho zaujaly. Jak člověk rozlišuje mezi značkami? Má k nim vybudované podvědomé asociace. Člověk nemůže každé rozhodnutí, které musí denně učinit, dělat vědomě. Proto se pro zjednodušení zaměřuje na tvary, barvy, příběhy, symboly, fakta, melodie, emoce čili všechno kromě složitých logických argumentů. Rychlé myšlení však lidé využívají i při nákupu dlouhodobějších věcí či věcí, na kterých jim zaleží. Nemusí se tak rozhodovat jen při nákupu potravin, ale třeba i při výběru prodejce nábytku či výrobce notebooku. Se značkami mají spojené konotace a vybírají si tu, která svými konotacemi nejlépe naplňuje jeho potřeby. Na budování značky je potřeba dodržovat zhruba osm principů. Jedním z nich je například budování dobrého pocitu. Lidé by z nákupu měli mít radost. Dalším je třeba efekt kontrastu, což znamená, že si lidé lépe pamatují věci, které vyčnívají. A to třeba i negativně, což dle Vojtěcha Prokeše dělá například Alza. A třetím je efekt snadného zpracování. Ten stojí na principu, že věci, které mozek snáze zpracuje, se lidem líbí více. Všechny tyto a další principy lze aplikovat i v cestovním ruchu. Case study dělalo Behavio například pro jižní Čechy či Lipno. U kterých hledali distinktivní asociace, které jim mohou pomoci získat více návštěvníků.
Posledním řečníkem letošního ročníku konference byl Jan Řezáč, konzultant, autor knihy Web ostrý jako břitva a zakladatel agentury House of Řezáč. V názvu své přednášky se účastníků ptal, zda chtějí destinační web lepší než Brno. Tím je myšlen web GotoBrno.cz, který – ač už má pár let od redesignu – i dnes sbírá ocenění v soutěžích a kladné mediální ohlasy. S účastníky se Řezáč podělil o pár rad, jak během pár vteřin zaujmout návštěvníky destinačního webu. Hlavní zásadou je, že prakticky ihned se musí návštěvník dozvědět, na stránky jakého místa zabrousil a proč by tam měl jet. A série screenshotů z webů řady tuzemských měst a regionů vyplynulo, že ani tuto základní zásadu mnozí jejich provozovatelé nectí. K atraktivitě webu přispívá čitelné logo vlevo nahoře, velké atraktivní fotografie apod. Mnohá svá doporučení ilustroval Řezáč praktickými příklady, zejména již zmiňovaným redesignem webu GotoBrno.cz. Za ním totiž stojí právě Řezáč jako dřívější kritik podoby destinačního webu moravské metropole. Účastníci se dozvěděli, jak v roce 2016 proběhl úvodní audit starých webových stránek, jaká doporučení z něj vyplynula, jaké cílové skupiny chce město oslovit (požitkáře, kteří vyhledávají zajímavé památky, dobré jídlo, rádi se baví a jsou bonitní) a co by na webu nemělo být atd. A samozřejmě byly stanoveny cíle, jakých by měl nový web dosáhnout. Abecední seznamy památek nahradily okruhy, výčet restaurací pak sekce Gourmet Brno, místo seznamu ubytovacích zařízení byly zařazeny odkazy na portály Booking.com a Trivago, doplněn byl blog Fenomén Brno, do kterého přispívají různé zajímavé osobnosti apod. Nový web se podle Řezáče setkal s pochvalným přijetím médií, uspěl v různých soutěžích (např. Zlatý středník). Hlavně se ale zvýšila návštěvnost webu, zejména pak ze strany lidí žijících mimo Brno.
V druhé části přednášky pak Řezáč zobecnil některé zásady, o kterých již předtím mluvil, do návodu, jak postavit úspěšný web. „Poznejte své turisty, stanovte si strategii, 80 procent energie věnujte do návrhu a tvorby obsahu a pak se toho držte,“ stručně shrnul Řezáč a podrobněji se věnoval jednotlivým fázím životního cyklu (nejen) destinačního webu (návrh, tvorba, provoz, migrace k novému poskytovateli). Práce s webem je mimochodem náročná na data, na základě analýzy kterých se dělají rozhodnutí. „Čím méně takových dat máte, tím jednodušší a menší web dělejte,“ radil Řezáč. Uživatelský výzkum označil za klíčový faktor v návrhové části životního cyklu. Pro tvorbu webu doporučil Řezáč využít některého z šablonových řešení (např. Webflow či Webnode), resp. pronajatých redakčních systémů – provozovatel tím ušetří významné prostředky oproti webu postavenému na míru. „Web na míru je, byl a bude drahý,“ uvedl Řezáč. Brno například do svého webu investovalo 800 tisíc korun, dnes by tato částka byla výrazně vyšší. Zmiňované pronajaté systémy ulehčují život i při provozu webu – jejich správa a optimalizace jsou podle Řezáče často operativnější.
Co říci k letošnímu ročníku konference? Pakliže na úvod Pavel Pichler uvedl, že má-li jednání posluchače bavit, musí bavit v první řadě řečníky. Z toho, co se v konferenčním sále odehrávalo, se zdá, že řečníky téma bavilo nadmíru….
Foto: -pmu-
Vážení čtenáři, Váš oblíbený portál Celyoturismu.cz bude v horizontu 3 měsíců uzavřen. To podstatné z cestovního ruchu – vývoj, statistiky, analýzy, legislativní problematiku atd. – proto nově najdete na zpravodajském portálu Hospodářské komory ČR www.komoraplus.cz a také ve...
První velká incomingová akce na podporu návštěvnosti České republiky po pandemii covid-19. Tak vnímají odborníci na cestovní ruch z celého světa Czech Republic Travel Trade Day (TTD) 2022. Ve spolupráci s Destinační agenturou Živý kraj ho uspořádala...
Webové stránky destinace Český Krumlov Region zabodovaly jako jedny z nejlepších v republice v soutěži Zlatý erb. V kategorii měst a obcí se umístily na druhé příčce v rámci Ceny místopředsedy vlády pro digitalizaci za nejlepší turistickou prezentaci. Ocenění se předávala...
