Před osmdesáti lety si bratři McDonaldovi otevřeli podnik s názvem McDonald’s Barbeque, který se příliš nelišil od podobných restaurací té doby, nabízel i velmi populární obsluhu až do auta.
Když však přemýšleli, jak restauraci vylepšit, dospěli v roce 1948 k podobnému modelu, jaký proslavil o půlstoletí dříve Henry Ford v automobilovém průmyslu. Nabídli poněkud omezené menu, produkt ale servírovali rychle a ve stálé kvalitě, navíc za výhodnou cenu.
Začátky McDonald’s v USA a v Česku |
Jídlo se připravovalo v kuchyni, kde měl každý zaměstnanec pevné místo a každý krok byl přesně definován. Byla to vlastně jakási obdoba průmyslové pásové výroby převedená do gastronomie. Riskantní krok se bratrům McDonaldům vyplatil. Jejich postup inspiroval také konkurenci, v první půli 50. let prodali několik licencí na svůj podnik. Skutečný průlom však značka McDonald’s zažila až poté, co se do ní vložil potomek českých imigrantů Ray Kroc.
Muž, který prošel řadou profesí včetně pianisty v nočním podniku, se ze státu Illinois vypravil k McDonaldům poté, co pro svůj podnik koupili neobvykle mnoho strojů na výrobu mléčných koktejlů, které prodával. Přístup kalifornské firmy k prodeji jídla jej zaujal a bratrům McDonaldovým nabídl, že bude jejich koncept restaurací nabízet i on. Kroc sám otevřel v dubnu 1955 první restauraci v domovském Des Plaines v Illinois a další na sebe nenechaly dlouho čekat.
Místo otevírání nových poboček totiž zvolil expanzi přes tzv. franšízing. Kroc ostatním podnikatelům nabízel možnost využívání konceptu McDonald’s včetně značky, za což pak odváděli centrále firmy část zisku. Kroc nakonec začátkem 60. let bratry McDonaldovy vyplatil (za své jméno a koncepci dostali 2,7 milionu dolarů) a stal se neomezeným pánem společnosti. Své stopy zanechal také v pojetí restaurací s velkým písmenem „M“ ve znaku.
Jídlo místo stolování
Problémy má už i slavný klaun. Tržby McDonald’s klesly téměř o třetinu |
Z dětství si Ray Kroc přinesl pedantickou zálibu v pořádku a pobočky McDonald’s musely být zářivě čisté od kuchyňské podlahy přes uniformy zaměstnanců až po parkoviště před podnikem. „Když máš čas se flákat, můžeš hadrem máchat,“ dá se parafrázovat jedno z jeho rčení.
Obchodník, jenž svůj životní „kauf“ udělal až po padesátce, také říkal, že „nadání skutečného obchodníka spočívá v jemném umění přimět zákazníka dělat to, co chcete vy“. Svým zákazníkům ale také vyšel vstříc. Místo restaurace s hromadou neznámých druhů příborů a upjatými číšníky jim Kroc nabídl místo, kde je obsloužil přátelský prodavač. Navíc jídlo nestálo mnoho a nebylo potřeba se objednávat. Do McDonald’s se od počátku chodilo jíst, ne stolovat.
Úspěch značky McDonald’s je také spjat s propracovaným marketingem, například v roce 1963 se maskotem stal klaun Ronald McDonald, který lákal hlavně děti. Ve stejném roce se otevřela 500. restaurace a řetězec se chlubil miliardou prodaných hamburgerů. Expanzi do zahraničí zahájila firma koncem 60. let, první neamerické pobočky se objevily v Portoriku a Kanadě. V roce 1984, kdy Kroc zemřel, byl McDonald’s největší restaurací světa. Do jeho poboček přišlo 17 milionů zákazníků denně.
„Červí maso se nevyplatí“
Milníky McDonald’s v Česku20. 3. 1992: otevřela první restaurace McDonald’s v Praze ve Vodičkově ulici. 1993: Na D1 u Velkého Meziříčí začal fungovat první Drive Thru, kde řidiči mohli nakoupit, aniž by museli vystoupit z auta. 1995: Přichází Happy Meal, menu s hračkou. 2009: V Průhonicích začíná fungovat první kavárna McCafé. 2015: Řetězec mění koncept a otvírá první restauraci nové generace, kde se jednotlivé hamburgery začínají připravovat až poté, co si je někdo objedná. Zároveň je vybavena samoobslužným kioskem. |
Kromě úspěchů se ale McDonald’s musel potýkat i s kritikou ať už kvůli údajně nezdravé nabídce jídel (na kterou společnost reagovala například saláty) nebo neúctě k životnímu prostředí (dnes McDonald’s propaguje třídění odpadu i šetření energii). V oxfordském slovníku angličtiny se dokonce objevil termín McJob, označující ubíjející špatně placenou práci s malým potenciálem. Řetězec se tehdy dotčeně ozval s tím, že více než polovina manažerů firmy začínala právě jako prodavači hamburgerů.
Firma se potýkala i s pomluvami. V 70. letech se třeba říkalo, že McDonald’s do hamburgerů přidává červy. Ray Kroc to tehdy cynicky vyvrátil tvrzením, že libra červů je čtyřikrát dražší než libra hovězího, a tedy by se to nevyplatilo. Nic z toho ale neohrozilo postavení jeho firmy.
Postupný pokles tržeb v domovských Spojených státech vyvážila expanze po světě. Dnes McDonald’s působí téměř ve 120 zemích. První pobočku v Česku otevřela značka v březnu 1992 v pražské Vodičkově ulici. Roční tržby řetězce nyní přesahuji 21 miliard a čistý zisk šest miliard dolarů.
