Havlíček o reklamě Českých drah v Mafře: Nemůžu za to, že je jedničkou na mediálním trhu
Důvodem, proč České dráhy dávaly při nákupu inzerce přednost Mafře, je podle ministra dopravy a průmyslu a vicepremiéra Karla Havlíčka (za ANO) to, že vydavatelství ze svěřenských fondů premiéra Andreje Babiše (ANO) je jedničkou na mediálním trhu. Ve středu to podle Deníku N řekl poslancům sněmovního hospodářského výboru. Radiožurnál v květnu přišel s informací, že státní dopravce utratil od roku 2015 za reklamu u Mafry přes 112 milionů.
„Nemůžu za to, že je Mafra jedničkou na mediálním trhu,“ řekl Havlíček o původním zjištění Radiožurnálu. Odmítl také, že by České dráhy zadávaly reklamu společnosti Mafra cíleně. Důvodem podle něj mimo jiné je, že vydavatelství provozuje vyhledávací portál IDOS.
‚Bylo všeobecně žádoucí, aby to byla Mafra.‘ České dráhy utratily za reklamu v médiích Agrofertu 112 milionů
Číst článek
„Nemohu přijít do vlaku a říct, aby cestujícím dávali například Blesk,“ dodal Havlíček s tím, že České dráhy právě na IDOSu intenzivně inzerují. Dokazuje to i ministrova analýza. V ní podle Deníku N vyplývá, že do tištěné reklamy dávají České dráhy jen devět procent svých inzertních nákladů.
Významnější část jde podle něj do online platforem. Tam má Mafra podíl 36 procent, Google 33 procent nákladů a zbytek jde na platformu Seznamu.
Havlíček také odmítl výroky bývalého šéfa Českých drah Miroslava Kupce, podle kterého bylo žádoucí, aby dráhy zakázky poskytovaly právě Mafře. „Ten člověk to měl řešit, ne řešit s křížkem po funuse. To je důkaz toho, že jsme vybrali špatného manažera,“ řekl Havlíček.
112 milionů do Mafry
Státní dopravce České dráhy utratil podle Radiožurnálu od roku 2015 celkem 112 272 840 korun za reklamu, marketing a propagaci u mediální skupiny Mafra, tedy u vydavatelství spadajícího do svěřenského fondu premiéra Babiše.
Bývalý šéf Českých drah o praktikách při zadávání reklamy: Mafra měla výjimku, nebylo o čem diskutovat
Číst článek
Z dokumentů Českých drah, které má Radiožurnál k dispozici, vyplývá, že třeba u skupiny Czech News Center utratily dráhy za stejné období jen 17 milionů korun, nejsledovanější komerční televize Nova (tehdy ve vlastnictví CET 21) inkasovala 47,7 milionu.
Podle mluvčí Českých drah Vandy Rajnochové si dopravce Mafru vybral kvůli cílové skupině – a důvodem nebyla jen inzerce, ale i nákup novin do vlaků. Mluvčí Mafry Tereza Sedláková odmítla, že by mělo množství inzerce souvislost s tím, že vydavatelství spadá do svěřenského fondu premiéra.
„Spolupráce mezi mediální skupinou Mafra a společností České dráhy trvá již mnoho let a začala dávno před tím, než do ní vstoupil holding Agrofert,“ uvedla Sedláková.
Podivný marketing
Radiožurnál získal svědectví bývalého ředitele ČD Miroslava Kupce, který řekl, že „bylo všeobecně žádoucí, aby to byla Mafra, ta vazba byla jasná a nebylo o čem moc diskutovat. Tady byl zájem o to, aby zrovna tento nakladatelský dům měl co nejvíc práce.“
Poslanci chtějí řešit, proč České dráhy utratily přes 100 milionů za reklamu u mediální skupiny Mafra
Číst článek
„Já nevím, co je žádoucí. Člověk, který byl odejit z této společnosti, může mít důvod na tu společnost něco hodit,“ odpověděl Havlíček na otázku, jestli ho neznepokojuje, že Mafra získala mnohonásobně víc než všechny ostatní mediální domy a bývalý ředitel tvrdí, že to bylo účelové.
Havlíčkův předchůdce Vladimír Kremlík za hnutí ANO to ale tak jednoznačně nevidí. „Pro mě jsou ty výsledky překvapením. Ten, kdo tu reklamu zadával, má říct, jaká byla přidaná hodnota, jaké bylo protiplnění,“ míní Kremlík.
‚Že bych lobboval za Mafru? To mě uráží.‘ Babiš poprvé promluvil o kauze reklamy Českých drah
Číst článek
Marketing národního dopravce se nebude řešit jen na půdě sněmovny, ale i na státním zastupitelství.
Marketingová strategie nedává smysl ani mediální odborníkům. „Vydavatelství Mafra a Czech News Center mají zhruba stejný podíl na trhu, každá 25 procent za poslední polovinu roku 2019. Tomu by měly víceméně odpovídat i výdaje na reklamu. Není příliš logické, že jeden mediální dům je takto disproporčně nadhodnocován, takto velký rozdíl nelze vysvětlit odlišnou cílovou skupinou. Jestliže srovnáváme 17 milionů a sto milionů, pak jsou tyto rozdíly velké i pro laika, který se v tom nevyzná,“ řekla například vedoucí katedry marketingové komunikace a public relations na Univerzitě Karlově Denisa Hejlová.
