Předem neradostného čtení bych si rád odbyl tradiční ódu na kinosály. Miluju chození do kina v tom tradičním slova smyslu. Je jedno, zda s popcornem nebo bez něj, v IMAXu nebo vesnickém letňáku, s nabitým publikem nebo v prázdném sále. Návštěva kina pro mě byla už jako pro malého kluka posvátným zážitkem a nijak to nevyprchalo. I proto mám obrovskou radost z toho, že se nám v Aeru povedlo rozjet pásmo klasik a přispět k tomu, aby měli i zhýčkaní fandové na co chodit do kina. Zvlášť teď v době pandemie je to naše retro dost často jednou z mála možností, jak zajít na film, v němž nehraje Anna Polívková nebo Ivan Trojan.

A víte, co miluju víc než kino? Filmy! Měl bych správně bít na poplach a říct vám, že kinaři dostávají letos takovou čočku, že se z toho bez nás - diváků - určitě nevzpamatují. Je to svatá pravda, takže vyrážejte, pokud a dokud máte na co. Zároveň se vám ale nebudu divit, když zůstanete doma a budete orlím okem sledovat sekci Coming Soon na Netflixu nebo dalších VOD platformách. Sám jsem se přistihnul, že místo výhledu kinopremiér, který slouží v poslední době skutečně jen k přehlídce domácí produkce a evropského artu (čest výjimkám!), zaškrtávám na HBO a Netflixu upomínky na chystané premiéry a těším se na ně stejně, jako jsem dřív vyhlížel čtvrtky, kdy šly do kin nové pecky. 

Tohle narušení rovnováhy samozřejmě kinaře nemusí nikterak znervózňovat. Určitě ne víc než nezaplacené nájmy, výplatní pásky a faktury za elektřinu. S příchodem podzimu však nejen čeští provozovatelé kin zjišťují, že Covid-19 není navzdory číslovce sezónní záležitostí. Vláda se na ně s finanční podporou nevykašlala (v původní verzi článku jsme napsali že ano, ale to byla mylná informace, za kterou se omlouváme - v půlce května byl vypsán záchranný program, který kinaři mohli využít), ale i tak řada z nich hraje o holé přežití už teď. Jenom zapnout promítačku nestačí, musíte mít také co a pro koho promítat. A tady skutečně na lepší zítřky nesvítá.

Stačí se podívat do Hollywoodu, k němuž (přiznejme si to) většina evropských kinařů vzhlíží jako k nejdůležitější mainstreamové zlaté žíle. Přestalo se na ní rýžovat v březnu a důsledky jsou děsivé. Nolanův Tenet šel do kin v podstatě až po velkém naléhání a díky neprůstřelně napsaným producentským smlouvám. Warnerům tenhle risk nevyšel, ale minimálně získali spoustu publicity a tu sekeru o velikosti několika desítek milionů dolarů jednoduše zamáznou. U listopadové bondovky by mohli v Sony brečet o poznání víc. Dodržení data premiéry je zjevně navázané na řadu již uskutečněných marketingových plnění, takže se hraje už jen o to, jestli by se víc prodělalo promítáním či pozdržením snímku. Skutečně nezáviděníhodná situace, ale protože si chceme letos vydupat alespoň jeden blockbuster - i kdybychom na něj měli jít v plynové masce - asi v tomhle případě sázíme spíš proti studiu.

I s příchodem agenta s povolením zabíjet je však celkem jisté, že se kina letos už nijak výrazně nenapakují, ostatně bondovka přijde do Evropy, která bude i v listopadu bičována druhou covidovou vlnou, což jistě ve velkých městech odnesou multiplexy minimálně sníženou kapacitou. Osudy Duny, Wonder Woman 1984 nebo Black Widow jsou poměrně nejasné (nebo naopak očividné, záleží na míře vašeho pragmatismu). A vy si teď určitě říkáte - proč ta studia sakra něco nedělají, vždyť přece ty kinaře ke svému přežití potřebují. K čemu neustále odkládání, když nebudou mít kde promítat. 

Hmm…

Možná si vzpomenete, že v boxoffice článcích tu a tam operujeme se zkratkou NATO. Není to ta organizace, která vás napadne jako první. National Association of Theatre Owners je v USA poměrně silným hráčem, protože jak z názvu vidno sdružuje majitele multiplexů. To jsou ti, s nimiž se Hollywood plus mínus rovným dílem dělí o tržby, aby se nemusel starat o samotné promítání. NATO vždycky hollywoodská studia chytalo za flígr, když někoho jen napadlo, že by třeba zkrátil distribuční okno a pustil film na internet nebo třeba do VIP leteckých katalogů dřív než za dohodnutých 70 dnů. AMC se kvůli pokračování Trollů letos na jaře pohádalo s Universalem a odmítlo promítat všechny jeho další filmy, ale podobných pokusů a následných potyček bychom v historii našli spoustu. Studio to vždycky zkusí, protože z toho koukají prachy, NATO vždycky sáhne po kladivu, výsledkem je, že všichni zacouvají do původních pozic a zas je několik týdnů klid.

V létě ovšem Universal a AMC opět zasedli k jednacímu stolu a dohodli se, že 17 dní mezi premiérou v kinech a nasazením na premium VOD by vlastně mohlo stačit. Tím se dost zásadně přepsala historie a studiím bylo umožněno nasazovat sotva dva týdny po premiéře exkluzivní novinky na svých nebo cizích platformách za cenu odpovídající zhruba fyzickému lístku do kina. Disney neváhal a rozhodnul se, že Mulan pošle jak do běžných kin, tak za příplatek na svou streamingovou platformu Disney+. Před několika dny se snad i ukázalo, že se mu tenhle tah vyplatil na tržbách, jež mu jdou mimochodem komplet do kapsy. Přesná čísla zatím neznáme, odhady ovšem mluví o více než dvou stovkách milionů. 

Kde je NATO teď? Proč nekřičí a nezakazuje? Pomineme-li, že většina kin v amerických klíčových marketech (New York, Los Angeles) je zavřená nebo operuje v omezené kapacitě, je nutné také připomenout klíčové soudní rozhodnutí, které padlo 7. srpna 2020. Malou odbočku do historie mi jistě prominete. Pro pochopení celé problematiky je totiž nezbytná.

V roce 1938 Spojené státy zažalovaly celý Hollywood kvůli nesportovnímu chování v případu United States vs. Paramount. Konkrétní studio je v názvu proto, že bylo tehdy největší, ale žaloba, která se řešila celou jednu dekádu, mířila na Hollywood jako takový. Součástí tzv. studiového systému byla totiž vertikální organizace celého byznysu. Studio produkovalo, distribuovalo a promítalo filmy v síti kin, již vlastnilo. A promítalo jen svoje filmy pod absolutní kontrolou, kdy trháky byly podrženy v distribuci déle a propadáky musely rychle vyklidit pole. Studia vlastnila 17 % všech kin v zemi a podílela se na amerických tržbách skoro z poloviny. 

Jejich vliv jako producenta obsahu samozřejmě dopadal i na nezávislé provozovatele kin. Studia je nutila držet/uklízet filmy podle ohlasu z prvního víkendu, ale hlavně jim filmy prodávala v balíčcích. Jeden očekávaný blockbuster a k němu tři, čtyři podměrečná béčka. Ber nebo nech být. Kinaři navíc kupovali naslepo, protože studia nepořádala projekce, na nichž by se mohli zboží podívat na zuby. První rozsudek nařídil studiím, aby přestala párovat kraťasy s celovečeráky, pořádala každé dva týdny pro kinaře projekce, podle nichž se mohli rozhodnout, zda filmy zakoupí či nikoliv a omezila tzv. blockbooking na balíček o pěti filmech. Studia se proti rozsudku odvolala a ten byl postoupen dál a dál. Probíhající druhá světová válka samozřejmě vše pozdržela, ale jen pár týdnů po jejím skončení se vše dostalo k Nejvyššímu soudu, jenž v roce 1948 rozhodnul v neprospěch velkých studií.

Studia se okamžitě musela vzdát jakýchkoliv vlastnických podílů v sítích kin, což do značné míry narovnalo podnikatelské prostředí. Verdikt se kryl s nástupem televize, což znamenalo, že z nižší návštěvnosti najednou měla studia o dost méně peněz. Hollywood to na rovné dvě dekády změnilo k nepoznání, tučná léta se vrátila až v půlce sedmdesátek s nástupem moderních blockbusterů (Čelisti, Star Wars). Hollywood a sdružení provozovatelů kin se od těch dob navzájem drží v šachu. Tedy až do osudného 7. srpna 2020.

Zrušení dekretů předchází dvouleté období, během nějž je vše při starém. Pandemie však nelení a vyloženě nahrává studiím. NATO by i za běžného stavu byl v oslabené pozici a během dvouleté lhůty studiím víc ustupoval. Momentálně jsou však kinaři vyloženě vydání na milost hollywoodských studií, jež si navíc budují vlastní streamovací platformy. Disney má Disney+, Paramount chystá své vlastní plusko napřesrok, Warneři mají prsty v HBO Max a Universal je součástí sítě Peacock, pojmenované podle loga NBC. Vzhledem k akvizici Foxů už z velké pětky zbývá jen Sony, která je jednak na chvostu a jednak z pohledu japonských majitelů pro globální streamování nezajímavá. Minimálně do chvíle, než přijde na to, že své filmy může distribuovat skrz PlayStation Network nebo své chytré televize.

Argumentace soudu, že studia přece nebudou hned po zrušení dekretů budovat vlastní sítě kin nebo horečně nakupovat ty stávající, je sice logický, zároveň ovšem poněkud archaický. V éře streamovaného obsahu nejde o zabrání území protivníka, ale o přesun na zcela jiné hrací pole. Pár vlajkových lodí si možná studia koupí nebo postaví, příklad Netflixu však jasně dokazuje, že k úspěchu a dominanci kamenné sály nepotřebujete.

Studia tedy v podstatě nemají motivaci kinaře zachraňovat. Kryjí si teď hlavně vlastní zadek, dokud nebudou mít skutečně fungující alternativní formu distribuce a exhibice. Disney ukazuje všem ostatním cestu, jakkoliv prý pouze jednorázově (opravdu tomu někdo věří?). Warneři mezitím hrají s kinotržbami Tenetu spíš na schovávanou a novinářům poskytují jen střípky statistik. Prý aby nevyvolali paniku. Panika mezi kinaři i kinofily tu ovšem je už několik měsíců a utěšeně roste, protože studia nemají kam spěchat. Na jejich filmy se bude publikum těšit tak či onak. Netflix sice do předtočené a nové tvorby investuje miliardy a stejně tak nešetří ani na reklamě, ale hollywoodští velcí hráči vědí, že penězi zkušenosti nekoupíš. Blockbusterové políčko pořád sídlí v kopcích nad Los Angeles a ještě hodně dlouho to tak zůstane. 

Kinaři bohužel nemohou sázet ani na empatii ze strany diváků. Romantizující idea návštěvy biografu, jak jsem ji v úvodu nastínil, je úchylkou zanedbatelného promile platících zákazníků. Příklad YouTube a fenoménu mp3 už dávno dokázal, že peníze jsou důležitější než kvalita. Drtivá většina lidí v klidu odkouká nového Scorseseho nebo Finchera na displeji telefonu. Společenský rozměr a hromadný prožitek snímku? Hezky se to čte, ale blockbustery v kapse, dostupné díky rychlému internetu kdykoliv, jsou pro většinovou populaci sladší hudbou.

Na vlastní platformě navíc studio disponuje plnou kontrolou nad svou premiérou - načasování, velikost bannerů, nabízení souvisejících titulů atd. Streamingové platformy jednotlivých studií tak vlastně nejsou ničím jiným než apokalypsou, kvůli níž kdysi dekrety vznikly. Ve vlastních virtuálních kinech si studia budou moci pořádat nejen slavnostní premiéry, ale i své cony, keynoty a další exkluzivní proma. Např. automobilky už dávno pochopily, že se nemá smysl lopotit na autosalonech a rvát se o prostor s konkurencí, když si mohou za zlomek ceny uspořádat virtuální představovačku nového vozu, nechat to novináře roznést po všech těch internetech a získal statisícový dav hltající každou sekundu živého přenosu prezentovaného nějakou tou celebritou.

Tady nás dost možná čeká stejná budoucnost a zrušené dekrety i covidová mánie ji notně foukají do zad. Netflix i ostatní už teď prezentují každý pátek “blockbuster na dnešní večer”, jenž okamžitě vystřelí do čela žebříčků sledovanosti, protože ho hned po zalogování platforma cpe každému do chřtánu. Očekávejte totéž i u konkurence. Chození do kamenného kina, ať už ho bude vlastnit kdokoliv, se stane událostí, butikovým luxusem, který si dopřejete jednou za čas, asi jako když jdete jednou za rok na koncert své oblíbené kapely, ale jinak její tvorbu sjíždíte na telefonu v metru nebo v pohodlí vlastního obýváku.

Jedinou brzdou by mohl být fakt, že se nikomu nebude chtít platit čtyři různé streamovací platformy. Nezapomínejme však, že nepůjde jen o “kinopremiéry”, ale také u bezedné archivy, seriály a v některých případech i další typy pořadů. Američtí cord cutters přeběhli ve velkém na internet právě proto, že za různé “výhodné” balíčky tradičních televizních kanálů platili klidně sto dolarů, aniž by během toho měsíce sledovali byť jen desetinu nabízených stanic. Platit polovic za čtyři platformy jim určitě žíly trhat nebude, nehledě na to, že ti šetřivější budou moci přeskakovat z jedné na druhou podle aktuální nabídky.

Celá tahle apokalypsa nám v Evropě může připadat hodně vzdálená, protože dekrety se nás netýkaly a týkat nebudou. Evropský a asijský trh jsou navíc pro hlavní studia čím dál tím lákavějším soustem. S dosahem jejich streamovacích platforem do českých obýváků ovšem bude růst i neochota dělit se a přispívat na nájem kinařům z Horní Dolní. Pak nám nezbude, než chodit do kina na Polívkovou a Trojana, protože ta pokleslá akční zábava z Hollywoodu už se na nás bude valit jen z kin domácích. Jak vzdálená je tahle neradostná vize? Těžko říct, ale posmívat se marnému volání amerických kinařů o pomoc, by se nemuselo vyplatit nikomu. Zatímco v kopcích nad L. A. už se připravují na nové pořádky, pod nimi se ve zhasnutých sálech stále hlasitěji mluví o empatii. Kinaři jsou v červených číslech a nemají peníze na televizní spoty, jež by potenciální diváky ujistily, že v kinech je bezpečno. Podle posledních průzkumů si až 80 % lidí kulturu odepře kvůli rizikům nákazy a nejisté finanční situaci. Jakkoliv já nebo vy patříme mezi zbylých 20 %, je definitivně na čase si uvědomit, že zlatá éra multiplexů je nenávratně pryč a tohle je přesně ten “já vám to říkal” moment.