Andreje Babiše a Donalda Trumpa kromě podnikatelského zázemí spojuje i politický marketing. „Český Trump“, jak Babiše někdy označují zahraniční média, se inspirací americkým prezidentem netají. Teď ale Trump prohrál volby, vystřídá ho Joe Biden, a podle odborníků by se to mohlo odrazit i na Babišově komunikaci s voliči.

Končící americký prezident Trump v minulosti hned několikrát inspiroval Babišův marketingový tým. Za zmínku stojí například „Smlouva Andreje Babiše s občany České republiky“, kterou hnutí ANO rozeslalo lidem do schránek jen několik dní před volbami do Poslanecké sněmovny v roce 2017. Babiš v ni tehdy deklaroval, že není hrozbou pro demokracii a bude se ji naopak snažit rozvíjet.

S něčím obsahově i formálně podobným přišel Trumpův volební tým již o rok dříve. Dokument pro volby 2016 se jmenoval „Smlouva Donalda Trumpa s americkými voliči“.

Babiš i Trump také během mandátu změnili svá předvolební hesla, aby naznačovala splnění jejich hlavního slibu voličům, tedy že „Bude líp“. V Česku tuhle známou Babišovu frázi hnutí ANO později v některých případech měnilo na „Už je líp“. Americká Trumpova verze „Udělejme Ameriku znovu skvělou“ se zase objevovala v podobě „Udržme Ameriku skvělou“.

Asi nejviditelnější inspirací Trumpem z hlediska politického marketingu byla ale pro Babiše Trumpova červená kšiltovka. Tu si po loňské návštěvě Bílého domu český premiér pořídil a jeho marketingový tým ji využil ve volbách do Evropského parlamentu. Anglický nápis „Udělejme Ameriku znovu skvělou“ nahradil slogan „Silné Česko“. Fotku ve zmíněné čepici si tehdy Babiš dal jako profilový obrázek na své sociální sít.

Minulý týden tím znovu upoutal pozornost, když na Twitteru gratuloval výherci amerických prezidentských voleb Joe Bidenovi, zatímco měl na profilu zmíněnou fotografii à la Trump.

Inspirace u poražených

Bude ale Trumpova kšiltovka fungovat na voliče ANO, i když v Bílém domě už bude sedět někdo úplně jiný?

„Fungovat to může omezeně na určitou skupinu voličů, kteří zvažují hnutí ANO a zároveň hnutí SPD. Řekl bych ale, že na seniory, což je dominantní voličská skupina ANO, to již fungovat nebude a nemá smysl v těchto marketingových akcích pokračovat,“ říká politolog Jakub Lysek z Univerzity Palackého.

Neúspěch Trumpa by se ale kampaně hnutí ANO a Babiše nemusel vůbec dotknout: „Inspirace může fungovat nezávisle na jejím zdroji. Je třeba pamatovat i na to, že i z nevítězné kampaně se lze čerpat inspirace,“ připomíná Otto Eibl, expert na politický marketing  z Masarykovy univerzity.

Eibl zároveň upozorňuje, že Babiš přišel na politický trh dříve než Trump a jeho marketingové prvky využil jen proto, že se hodily i do českého kontextu – až už jde o čepici nebo o slogany.

Podobně to vidí i odbornice na politický marketing z Karlovy univerzity, Anna Shavit a Marcela Konrádová, které v minulosti s Babišovým hnutím spolupracovaly: „Babiš má svůj vlastní propracovaný marketing a ve chvíli, kdy se hodila červená kšiltovka, tak ji použil,“ říká Shavit s tím, že inspirovat se lze i od jiných politiků nehledě na výsledek nedávných voleb v USA.

Inspirace jednotlivými marketingovými prvky však neznamená převzetí celé strategie, dodává Marcela Konrádová. Ostatně, mezi USA a Českem by něco takového bylo jen těžko možné.

Sundat kšiltovku

Trumpa a Babiše ale nespojují jen výše zmíněné příklady politického marketingu. Ne náhodou si český premiér ve světových médiích vysloužil přezdívku „český Trump“.

Nejen, že oba do politiky přišli z byznysu s tvrzením, že dokáží vést zemi lépe než tradiční politici, ale podobnost lze najít i ve způsobu jejich vyjadřování.

„Oba jsou emocionální, podle všeho neumí prohrávat a sami sebe považují za svého druhu spasitele, kteří ví, co je dobré pro národ,“ vysvětluje Otto Eibl, podle kterého je navíc rétorika obou politiků vyhrocenější než skutečné politické kroky. „I když v případě Trumpa asi ještě více,“ dodává.

Trump i Babiš se vymezují proti establishmentu, ať tím mají na mysli tradiční strany, Brusel nebo v Trumpově případě „washingtonskou bažinu“. Přesto má Andrej Babiš do Donalda Trumpa daleko.

„Jeho vystupování, byť se to tak nemusí někomu zdát, je přece jen o hodně kultivovanější,“ říká Jakub Lysek z Univerzity Palackého. Podle něj by se ale Babiš měl snažit nálepky „český Trump“ zbavit, protože jméno poraženého prezidenta je v současnosti spojeno s neúspěchem.

Také Anna Shavit upozorňuje, že Babiš není jasnou Trumpovou kopií a označovat ho tak je mediální zkratkou: „Ve vyhrocených situacích se naopak snaží spojovat. Zároveň v případě Evropské unie má doma výrazně kritické názory, ale v Bruselu vše odkývá.“

Biden, nový vzor?

I přes řadu podobností bližší vztah mezi oběma politiky neexistuje, ani když Babiš přes Twitter loni vzkázal, že jeho manželka pozdravuje Melanii Trumpovou.

„Mezi nimi žádný vztah nebyl, americký prezident se jednou pobavil nad výrokem českého premiéra na summitu NATO, ale to je asi vše, pokud tedy nepočítáme marketingové fotografie z oficiálních setkání,“ vysvětluje Eibl.

Stejně tak neexistuje žádný hlubší vztah mezi kampaněmi obou politiků. Tak jako Babišův tým v minulosti využíval některé prvky politického marketingu od Trumpa, může do budoucna využít i něco z kampaně od nově zvoleného Joe Bidena.

„V kampaních úspěšných kandidátů se dá vždy inspirovat,“ potvrzuje Shavit.

Podle Eibla by pak Babišova inspirace v Bidenovi mohla pomoct české politice: „Kdyby se inspiroval v tom, že by začal hledat byť náznaky hodnotově ukotvené politiky a nenechal by se zmítat výkyvy voličských nálad a marketingem, pak by udělal dobře, a prospěl tak čitelnosti politiky v České republice.“

Ostatně, jedno pojítko mezi Babišem a Bidenem už existuje. Už několik let s hnutím ANO spolupracuje odborník na politický marketing, Čechoameričan Alexander Braun. Pomáhal nejen rozjet Babišovu politickou kariéru v Česku, ale letos se podílel i na úspěšné kampani Joe Bidena a jeho viceprezidentky Kamaly Harrisové.