Expertka: Stát s kampaní zaspal. Měl by zapojit osobnosti a nepřehlížet emoce

Prvním předvojem reklamní kampaně je propagační klip, který cituje báseň Jiřího Wolkera. Jeho hlavní zprávou je: Jděte se očkovat, abychom zase mohli dělat běžné věci, na které jsme v životě zvyklí. Je to podle vás zdařilý spot?
Je na něm vidět, že má široce definovanou cílovou skupinu zaměřenou spíše na starší lidi. Ta báseň není v širokém povědomí, takže si to asi málo lidí s něčím spojí. Je to spíš imageový klip, ne informační, taky asi proto, že vláda nemá jasno v tom, jaké informace chce lidem říkat. Je to spíš spojení hezkých obrázků s patetickým přednesem, než nějaké přesvědčování.

10 fotografií

Zaznamenala jste nějakou zahraniční kampaň na očkování, která vás zaujala?
Můžu uvést hned dvě kampaně, které jsou povedené, a to od našich sousedů. Je to slovenská a polská kampaň. Polská apeluje spíše na emoce a ta slovenská míří na racionální rozhodování, takže je každá jiná. 

Polská zdůrazňuje, aby se lidé šli očkovat pro své blízké, například syn se nechá očkovat, aby zase mohl jet na výlet na kole se svým tátou. Ta slovenská zase vyzdvihuje míru rizika ve srovnání s tím, co člověk může získat a co ztratit. Obě dvě kampaně už běží, v tomhle ohledu Česká republika zaspala. Z toho, co jsem zatím viděla, je patrné, že jsou dobře připravené, jak strategicky, tak provedením.

Na webu Markething.cz jste publikovala článek “Ušijeme si kampaň stejně jako roušky?”, ve kterém mimo jiné zveřejňujete i návrhy očkovací kampaně, kterou vytvořili studenti. Mohla by se podle nich vláda inspirovat?
Narážím na to, že jak mezi profesionály, tak mezi studenty už začaly vznikat dobrovolnické návrhy na komunikaci vakcíny proti covidu-19. Našich studentských prací vzniklo více a veškeré návrhy, které jsou veřejně dostupné, může státní instituce použít, pokud uvede jejich autory. 

Určitě by to bylo pro dobro věci, návrhy našich studentů z katedry jsou velmi povedené. To ale v žádném případě neznamená, že studenti mají suplovat roli placených státních úředníků a odpovědných lidí. 

Ten název je nadsázkou, na tu jarní situaci jsme nebyli připraveni a Češi si s ní velmi dobře poradili. Teď už by ale vláda neměla prosit dobrovolníky, aby jim s komunikací pomohli, a ještě zadarmo – což se aktuálně právě děje. Vláda měla dost času se na to připravit. Mimochodem, ten zpackaný tendr na ministerstvu zdravotnictví ani nebyl na očkování zaměřený, měl jen za cíl podpořit komunikaci vlády obecně. Od toho tu ale vláda platí své experty a úředníky.

Denisa Hejlová Vystudovala obor Mediální studia na Fakultě sociální věd Univerzity Karlovy, kde obhájila i svou docenturu. Získala Fulbrightovo stipendium na Kolumbijské univerzitě v USA, rok studovala v Japonsku. Devátým rokem vede katedru marketingové komunikace a PR na Fakultě sociálních věd UK. V roce 2018 získala ocenění za celoživotní přínos v oboru od Asociace PR agentur. Provádí výzkumy marketingové a politické komunikace a PR, založila se svými studenty weby Markething.cz a Ferovareklama.cz. Věnuje se školení a konzultacím v oblasti komunikace ve firmách, veřejných institucích i neziskových organizacích. Je vdaná a má dvě děti.

Proč je komunikace kolem očkování tak důležitá?
Vláda nikdy od revoluce neměla takto důležitý komunikační úkol. Na tom, jak rychle a kolik procent populace zvládneme naočkovat, závisí to, aby lidé mohli zase chodit do práce a děti do školy bez obav. Vláda o tom ale málo s lidmi mluví, málo je přesvědčuje, že i když z toho mají obavy, měli by se nechat očkovat. 

Přitom má aparáty komunikačních oddělení na ministerstvech, Úřadu vlády a sám premiér má soukromé komunikační poradce, kteří mu mohli vysvětlit důležitost této situace. Přijde mi, že jednak zaspali dobu, a jednak už snad i rezignovali na to, aby tuto práci udělali pořádně.

Čeho by se experti, kteří budou reklamní kampaň sestavovat, měli hlavně vyvarovat?
Měli by se vyvarovat opakování mýtů a dezinformací, protože tím, že je opakujete a přeříkáváte, zvyšujete jejich význam. Opakování dezinformací v médiích je z komunikačního pohledu jednoznačně nevhodné.

V moderní době často reklamní agentury oslovují k propagaci influencery. Myslíte, že i na očkování tato propagace platí? Pomohlo by, kdyby v rámci kampaně vystoupila nějaká mediálně známá osobnost?
Zapojování celebrit a vlivných lidí je běžným nástrojem komunikačních kampaní již více než sto let. Takže i v tomto případě by bylo vhodné, kdyby lidé viděli vzory, které obdivují nebo které mají rádi. Osobnosti, které je budou motivovat k tomu, aby se do očkování zapojili.

Na koho především by taková kampaň měla cílit?
Zatím se ukazuje, že řada Čechů má z očkování obavy, chce si počkat, vybrat vakcínu, nebo se neočkovat vůbec. Emoce lidí nelze přehlížet, vláda by jim měla naslouchat, ale zároveň by je měla umět získat na svou stranu. 

Obecně by se dalo říct, že jestliže je cílem kampaně, aby byla proočkovanost mezi 70 až 80 procenty, tak komunikace musí zasáhnout téměř každého a každý reaguje na jiné podněty, na jiný typ komunikace. 

Člověka nepřesvědčí jenom jeden zdroj, musí informaci slyšet z více zdrojů najednou, ale jiným způsobem. To znamená, že na to, abyste člověka přesvědčila, tak ho musí motivovat někdo z politiků, nějaká známá osobnost nebo někdo z blízkého okolí. Spojení těchto aspektů může působit na rozhodovací proces jednotlivce. 

Vliv může mít i osobní zkušenost, například když lidé, kteří si prošli covidem s lehkým průběhem, budou mít menší tendenci se nechat naočkovat, než ti, co měli těžší průběh.

V tomhle ohledu je důležité, aby komunikace obsahovala jak složku informační, tak organizační. Jedna věc je se chtít nechat naočkovat a druhá vědět kde, musíte lidem co nejvíce usnadnit tu cestu k tomu provedení.