Nákup reklamy, nad kterým se odborníci pozastavují. České dráhy zaplatily Mafře 112 milionů
Investigativní tým Radiožurnálu v minulém roce vypátral, že státní dopravce České dráhy utratil od roku 2015 do 2019 celkem 112 milionů za reklamu, marketing a propagaci u mediální skupiny Mafra, tedy u vydavatelství spadajícího do svěřenského fondu premiéra Andreje Babiše (ANO). Ve srovnání s ostatními mediálními domy jde o rekordní sumu, kterou přitom vydavatelství z velké části obdrželo bez výběrového řízení.
Od národního dopravce získal peníze za inzerci taky jeden z lídrů na českém mediálním trhu Czech News Center (vydává nejčtenější deník Blesk). Od roku 2015 za stejné období to bylo celkem 17 milionů korun a například nejsledovanější komerční televize Nova (tehdy ve vlastnictví CET 21) inkasovala 47,7 milionu.
‚Bylo všeobecně žádoucí, aby to byla Mafra.‘ České dráhy utratily za reklamu v médiích Agrofertu 112 milionů
Číst článek
Mluvčí Českých drah Vanda Rajnochová takové rozdíly zdůvodňovala tím, že si dopravce Mafru vybral kvůli cílové skupině – a důvodem nebyla jen inzerce, ale i nákup novin do vlaků.
„Pokud chceme oslovit určitou skupinu stávajících zákazníků, nebo naopak míříte na potenciální nové zákazníky, volíme logicky prostředky, které na tyto skupiny cílí. Současně s tím se vždy snažíme vyjednat výrazné slevy z ceníkových cen, což se nám také daří,“ uvedla mluvčí Rajnochová.
Nad marketingovou strategií Českých drah se ale pozastavili i mediální odborníci.
„Vydavatelství Mafra a Czech News Center mají zhruba stejný podíl na trhu, každá 25 procent za poslední polovinu roku 2019. Tomu by měly víceméně odpovídat i výdaje na reklamu. Není příliš logické, že jeden mediální dům je takto disproporčně nadhodnocován, takto velký rozdíl nelze vysvětlit odlišnou cílovou skupinou. Ráda bych viděla, zda třeba čtenáři Mf Dnes a Lidových novin jezdí sedmkrát více vlakem než čtenáři Blesku,“ řekla například vedoucí katedry marketingové komunikace a public relations na Univerzitě Karlově Denisa Hejlová.
‚Bylo žádoucí, aby to byla Mafra‘
Proč Mafra získala až sedmkrát větší objem inzerce, naznačuje svědectví bývalého ředitele ČD Miroslava Kupce, který řekl, že „bylo všeobecně žádoucí, aby to byla Mafra, ta vazba byla jasná a nebylo o čem moc diskutovat. Tady byl zájem o to, aby zrovna tento nakladatelský dům měl co nejvíc práce.“
Bývalý šéf Českých drah o praktikách při zadávání reklamy: Mafra měla výjimku, nebylo o čem diskutovat
Číst článek
Podle exředitele Kupce ale za vyšší příjmy pro Mafru lobboval přímo jeden z vrcholných manažerů vydavatelství, ředitel strategického rozvoje František Nachtigall.
František Nachtigall Radiožurnálu nejprve řekl, že s Kupcem o reklamě na schůzce vůbec nemluvil. O pár dní později si vzpomněl, že spolu možná přece jen o inzerci mluvili, protože našel SMS z února 2019, ve které tehdejšímu řediteli píše, že je „problém s inzercí a jestli se to může řešit“.
Což odpovídá i údajům z interního dokumentu. V roce 2019 totiž klesly příjmy pro Mafru od Českých drah zhruba o deset milionů korun oproti roku 2018.
Zpráva pro dozorčí komisi
Andrej Babiš se ke kauze nevyjadřoval, promluvil poprvé až při interpelacích poslanců v květnu 2020. „Myslíte si, že jsem na tom tak blbě, že bych někde volal a něco nechtěl? Ne, nejsem tak na tom,“ reagoval Babiš na dotazy opozice, proč státní dopravce peníze utratil právě u Mafry.
Také mluvčí Mafry Tereza Sedláková odmítla, že by mělo množství inzerce souvislost s tím, že vydavatelství spadá do svěřenského fondu premiéra. „Spolupráce mezi mediální skupinou Mafra a společností České dráhy trvá již mnoho let a začala dávno před tím, než do ní vstoupil holding Agrofert,“ uvedla Sedláková.
Poslanci chtějí řešit, proč České dráhy utratily přes 100 milionů za reklamu u mediální skupiny Mafra
Číst článek
Mafra zároveň ale jednotlivé sumy za reklamu od drah zpochybňovala, aniž by uvedla jiná data. Jenže dokumenty, z nichž Radiožurnál čerpal, vypracovali interní auditoři Českých drah a dostalo je na stůl jak představenstvo, tak dozorčí rada podniku. Předseda dozorčí rady Českých drah ekonom Pavel Kysilka nechtěl komentovat, jak se rada k dokumentu postavila a pouze odkázal na mluvčího státního podniku.
Mluvčí Český drah Robert Pagan pak na dotaz, zda na základě interního dokumentu dal někdo z vedení nějaký podnět k prošetření, odpověděl vyhýbavě.
„Předběžná zpráva, na kterou se zřejmě odkazujete, byla zpracována pro potřeby vedení Českých drah, které se zajímalo o marketingové aktivity firmy v uplynulých letech. Jak jsme sdělili na jaře, v průběhu roku 2020 došlo k optimalizaci výdajů na externí komunikaci a se zásadními úsporami v této oblasti počítá také návrh plánu na rok 2021,“ uvedl bez dalších podrobností Pagan.
