Provozovatel sociální sítě Facebook minulý týden uživatelům a mediálním firmám v Austrálii zablokoval sdílení a prohlížení zpravodajského obsahu. Americká společnost tak učinila v reakci na zákon, který má technologické firmy přimět platit australským zpravodajským společnostem za využívání jejich obsahu. Sklidila za to pořádnou kritiku. 

I když australská vláda až do pondělí tvrdila, že v připravovaném zákonu k žádným změnám nepřikročí, nakonec se s Facebookem dohodla na úpravě normy. Změny se týkají například povinného arbitrážního řízení, které se má konat v případě, že se internetové platformy nedohodnou s vydavateli na poplatcích za zobrazování zpravodajského obsahu.

Kdo vlastně vyhrál?

Týden po australském zpravodajském lockdownu tedy přichází uvolnění. Ale kdo ze sporu vlastně vyšel vítězně? Australská vláda sice může tvrdit, že se neohroženě postavila technologickým gigantům, ve skutečnosti jejich vliv ale nijak neoslabila. Facebook sice naoko ustoupil, ale nebude muset v zásadě měnit svůj podnikatelský model a nadále si udrží kontrolu nad tím, se kterými vydavateli uzavře dohody o platbách.

Zdánlivý ústupek společnosti Facebook se za vítězství rozumu označit nedá. Asi sotva dospěla firma k závěru, že se svou demonstrací moci tentokrát přestřelila, a asi si těžko slíbila, že už to víckrát neudělá. Spíše ji k tomuto kroku vedla obrovská vlna kritiky, která by jí mohla ve finále škodit. Rozhodnutí zablokovat Australanům zpravodajský obsah totiž nekritizovali jen politici a média, ale i běžní uživatelé a humanitární organizace. A hlavně u Facebooku zjistili, že jejich největší konkurenti Google nebo Microsoft si počínali v této záležitosti mnohem obratněji.

Australská vláda se totiž dostala do sporu i s firmou Google, která v lednu hrozila, že v případě schválení nového zákona zablokuje v Austrálii svůj vyhledávač. Následně však začala s mediálními podniky uzavírat licenční dohody o využívání jejich obsahu, a to v rámci své platformy pro licencování zpráv Google News Showcase. Sem mediální společnosti denně zasílají pevně stanovený počet článků a dostávají za to paušální platbu. Pokud mediální podnik uzavře přímo dohodu se společností jako Google nebo Facebook, nemusí k proceduře stanovené v zákoně vůbec dojít.

Model Facebook News by měl fungovat na podobném principu jako Google News Showcase. Zdálo by se, že tím se všechno vyřešilo, tak jednoduché to ale není. Bude totiž nutné nějakým způsobem zajistit, aby do jednání s Googlem, Facebookem a spol. vstoupily všechny mediální společnosti. Jinak by hrozilo rozdělení mediálního trhu na hráče, kteří jsou natolik známí a silní, že si mohou podobnou dohodu vyjednat, a na ty ostatní, jako jsou třeba regionální nebo některá specializovaná média.

Válka v zastoupení

Spor mezi technologickými společnostmi a australskou vládou pozorně sleduje celý svět, podobné normy totiž zvažuje například i Velká Británie a Kanada. Evropská unie předloni přikročila k úpravě svých pravidel ochrany autorských práv. Tyto změny umožňují vydavatelům zpráv požadovat kompenzaci za části obsahu, které se objeví na internetových platformách, podle některých kritiků ale tento systém zůstává příliš slabý.

V lednu se Google dohodl s lobbistickou organizací francouzských vydavatelů na rámcové smlouvě o autorských právech a na podmínkách, za kterých má platit zpravodajským společnostem za on-line obsah.

Společnost Microsoft se spojila se čtyřmi evropskými vydavatelskými asociacemi (EMMA, ENPA, EPC, NME) a chtějí společně v EU rovněž prosadit arbitrážní mechanismus, který by zajistil, že technologické firmy budou spravedlivě odměňovat vydavatele zpravodajství za používání jejich obsahu. Současná pravidla autorského práva, která nutí Google a další internetové platformy podepsat licenční dohodu s hudebníky, autory a vydavateli zpráv, pokud chtějí použít jejich díla, podle vydavatelů a Microsoftu nestačí. Jednání s digitálními platformami podle nich nepřináší spravedlivé výsledky, pokud nejsou podloženy dalšími regulačními opatřeními zaměřenými na platformy s dominantní tržní silou.

V pondělí Google oznámil, že k jeho licenčnímu programu Google News Showcase se v Evropě připojilo přes 300 vydavatelů, mimo jiné z Německa, Velké Británie a z České republiky. Zjistit, kteří konkrétní čeští vydavatelé už dohody podepsali, ale prakticky není možné.

Výsledkem tahanic mezi Facebookem a Austrálií je tedy v zásadě to, že Facebook bude v budoucnu platit za sdílený cizí obsah, na němž ostatně vydělává spoustu peněz. Dosažený kompromis dočasně uklidnil spor, boj o zkrocení technologických gigantů ale teprve začíná. V Austrálii se tak vlastně vedlo něco na způsob války v zastoupení, kterou známe hlavně z období studené války.