Personalizovaná nabídka si našla své uplatnění ve všech typech e-commerce komunikace směrem k zákazníkovi, ať už jde o web, e-mailovou komunikaci, bannerovou reklamu a v určitém směru i PPC reklamu. Její využití je podmíněné kvalitou dat a navrženými uživatelskými scénáři.
E-commerce má od svého počátku výraznou výhodu v jednoznačné identifikaci zákazníků – ať už anonymních přes cookies, UTM tagy a podobně, nebo registrovaných díky jimi poskytnutým údajům. Pomocí této identifikace je pak možné přizpůsobovat obsah webových stránek, e-mailové komunikace nebo i kampaní na míru konkrétního návštěvníka. „Je vždy důležité zvážit i míru přizpůsobení. Například snaha o příliš specifickou nabídku může nejen míjet zájem návštěvníka, ale přímo ho i odradit. Často je jednodušší a efektivnější cílit pomocí kategorizace produktů nebo služeb než konkrétními produkty. Ale to je dáno především druhem nabídky a periodicitou objednávek,“ odhaluje Jakub Olexa, ředitel společnosti Mailkit. U televizí nemá smysl doporučovat konkrétní produkt, ale kategorii, naopak u potravin lze sázet na oblíbené produkty. U drobného e-shopu pak personalizace může být čistě o oslovení, zobrazení posledních zakoupených produktů či přání k narozeninám.
Konkrétní přizpůsobení je velkým trendem
Personalizace tedy znamená přizpůsobení nabídky e-shopu pro daného uživatele, aniž by se přitom měnil nakupovaný produkt. Díky ní uživatel vidí to, co ho nejvíce zajímá, ať už jde o homepage, kategorie, související produkty, fulltext nebo doporučení v košíku. A tím to zdaleka nemusí končit, personalizovat lze i cenu, nabídku doručovacích adres a další. Stačí jít na Amazon nebo jiný velký e-shop a chvíli nakupovat. „Obsah se začne měnit a postupně se nabídka stane relevantnější našim potřebám. Personalizace hraje zásadní roli také v e-mailingu, kdy lze doručovat různá sdělení a uživatele dokonce oslovit,“ vyzdvihuje Jiří Štěpán, vedoucí divize Consulting společnosti Etnetera Group.
Díky tomuto způsobu práce se zákazníkem je možné rozlišovat až na úroveň 1 : 1, tedy každému lze doporučit něco jiného, nebo uživatele pouze segmentovat podle pohlaví, regionu, používaného informačního systému a podobně. Většinu těchto informací o sobě zákazník řekne právě návštěvou e-shopu, například při registraci či zadáním filtrů, další data poskytne jeho chování. Na dobře zvládnuté personalizaci lze pak stavět remarketing, kdy je uživateli předkládána reklama související s jeho historií. Z pohledu provozovatele e-shopu jsou budovány pokročilejší funkce i cesta ke zvýšení konverze.
V souvislosti s personalizací se dlouhodobě snaží o vysokou relevanci reklamy a nabídky zboží ke koupi, která koresponduje s uživatelskými zájmy, společnost Seznam.cz. „Z toho důvodu také uživatele žádáme, aby se u nás přihlašovali naším účtem. Díky tomu pak můžeme spotřebitelům dlouhodobě nabízet odpovídající reklamu, která je zajímá. Z hlediska cílené reklamy jsou pro nás důležité jednak dlouhodobé zájmy uživatele, které se téměř nemění v čase. Podstatně důležitější jsou ale krátkodobé nákupní úmysly. Ty se mění podle toho, jak uživatel, potažmo zákazník, uspokojuje svoji poptávku,“ říká PR specialista Kristýna Hořovská. Kromě zmíněného remarketingu, respektive retargetingu, i po zakoupení zboží může být pro spotřebitele užitečná další nabídka inzerentů související s jeho předchozím nákupem. „Například když si zakoupí iPhone, pravděpodobně nebude následující měsíce až roky potřebovat nový, ale díky personalizované reklamě mu může být nabídnuto vhodné příslušenství,“ konkretizuje Kristýna Hořovská. Podle ní je však v Česku komplexní personalizace e-shopů zatím do značné míry brzděná vstupními náklady. Ale její rozšíření může pro e-shopy v budoucnu znamenat nárůst konverzních poměrů i zvýšení útrat loajálních zákazníků v delší časové perspektivě.
Data jsou základem
Jakmile je zákazník identifikován, lze mu snadno doručit nabídku podle jeho chování při průchodu e-shopu, například podle toho, co zadává do vyhledávání, podle čeho filtruje zboží, které zboží již zakoupil, jaké výrobce preferuje nebo například i podle toho, kdy nakupuje. „Typicky si to jde představit na příkladu toho, že pokud bude nakupovat svetry značky Boss a preferuje je v černé a zelené barvě, zpravidla v takovém e-shopu uvidí zboží v těchto vybraných barvách, v rámci různých promoakcí a řazení kategorií bude výrobce Boss předřazen. Způsoby i sofistikovanost personalizace se velmi liší a je nutné dopředu velmi dobře promyslet, v jaké míře se do ní pustíme,“ prozrazuje Martin Sokol, head of sales společnosti oXyShop.
Na základě dat provozovatel e-shopu zjistí, kde se cílová skupina vyskytuje, a podle toho vhodně přizpůsobí sdělení buď stránce, kde se reklama vyskytuje, nebo charakteristice cílové skupiny. Například pokud je známo, že cílová skupina nakupuje v obchodech Lidl, vydělává 25 tisíc měsíčně a má dvě děti, lze v rámci analýzy dat udělat segmentaci a zjistit, že tato rodina třeba ráda kouká na filmy s Jiřím Bartoškou, a proto je vhodné ho využít v reklamě. „Druhým způsobem je možné na základě získaných dat přizpůsobit kreativu různým cílovým skupinám, které mají být osloveny v rámci kampaně. A poslední variantou může být oslovení konkrétního zákazníka s personalizačními prvky na základě informací, které jsou o něm známé,“ uvádí Jan Hloušek, account manager společnosti H1.cz. Například při oslovení e-mailingem, kdy je o spotřebiteli známo, že se jmenuje Jarda a že ho zajímají vozy Aston Martin, lze mu do oslovení napsat: Ahoj Jardo, posíláme informace o vozech Aston Martin.
Pomalými krůčky k cíli
Na běžného uživatele je personalizace aplikována téměř tak, aniž by si toho byl vědom. „Stačí, aby si vyplnil profil v Gmailu nebo na Facebooku a většina reklam, které se mu následně zobrazují, se již přizpůsobuje například jeho zájmům,“ informuje Dušan Smoljak, business development manager společnosti Acomware. Nejlepším příkladem personalizace v e-commerce je nabízení navštívených produktů či jejich alternativ anebo například děkovný e-mail s jeho jménem a místem bydliště. „Obecně platí, že tento nástroj je určen každému obchodníkovi. Personalizace webu má smysl všude tam, kde je širší nabídka zboží či služeb. Pokud máte v portfoliu 30 produktů ve třech kategoriích, personalizace webu nic moc nepřinese, ale využít ji v e-mailu může dávat smysl,“ doplňuje Jakub Olexa. Rozhodně je namístě personalizovat postupně. Rozsáhlé plány o personalizaci všeho najednou vždy skončí fiaskem. Přístup krok za krokem je sice pomalejší, ale umožní odladit procesy a data, která jsou k personalizaci potřebná.
První podmínkou úspěšné personalizace jsou kvalitní uživatelská data. „Pokud provozovatel e-shopu zajistil jejich sběr přes obvyklé nástroje, jako je Google Analytics, a zvládl i jejich konsolidaci, propojil data z webu a e-mailingu, může uvažovat o personalizaci. Je dobré vědět, že personalizace postavená na nedostatečných datech, kdy zákazník přijde na e-shop dvakrát za rok, nebude dávat dobré výsledky,“ dokládá Jiří Štěpán. Pokud se e-shop chce věnovat jen jednoduché personalizaci, měla by stačit data typu naposledy prohlížené nebo zboží zapomenuté v nákupním košíku. A jak může personalizace zákazníka odradit? Například přes zapojení funkce tento produkt jste prohlížel, kdy ho pronásleduje opakovanou nabídkou hledaného či již zakoupeného produktu všude. Zákazník může skoro získat dojem, že e-shop nemá na skladě nic jiného než právě tento jeden produkt.
Podle Jana Hlouška je tato prodejní metoda určena pro kohokoliv a v jakémkoliv segmentu. Přitom platí, že čím více je zákazníků, tím hůře se personalizace dělá. Na druhou stranu čím více je zákazníků, tím větší je potenciál k tomu, že se vyplatí personalizovat. „Obchodník, který má data a umí s nimi citlivě pracovat tak, aby to dávalo smysl především zákazníkovi, je pak dokáže správně použít pro tvorbu vhodné zákaznické nabídky, například i pro nastavení komfortnějšího nákupního procesu. To znamená například zjednodušený výběr, předvyplněné údaje podle předchozích objednávek nebo zobrazení nejbližší prodejny pro osobní odběr,“ vzkazuje Martina Fialová, vedoucí oddělení pro budování vztahu se zákazníky společnosti HP Tronic Zlín.
Cena hraje důležitou roli
Do personalizace se může pustit každý, jen je potřeba dopředu promyslet strategii: jak, kde a co se bude potenciálním nebo současným zákazníkům personalizovat. Zároveň je potřeba počítat s tím, že většinou nic není zadarmo. Existují například volně dostupné e-mailingové nástroje, které dokážou pomoci, ale pouze omezeně. Pro pokročilejší řešení je již potřeba zvolit profesionálnější nástroje. „Po přípravě strategie a výběru vhodného nástroje je potřeba začít sbírat data. Bez nich to bohužel nelze. Pokud se budeme bavit například o personalizaci v e-mailingu, je nutné začít sbírat kontakty do databází. Není to ovšem jenom o jménu a příjmení, každá další doplňující informace vám pomůže výsledné sdělení uživateli více přizpůsobit a tím zvýšit šanci například na vyšší míru otevření e-mailu,“ poodkrývá Dušan Smoljak.
Je potřeba si však uvědomit, že personalizace není úplně levná a jednoduchá na zavedení a ekonomický smysl prozatím dává středně velkým až velkým e-shopům. „Malým e-shopům se vzhledem k ceně nástrojů, které se personalizací zabývají, prozatím nevyplácí. Je velmi důležité si předem spočítat implementační a provozní náklady s ohledem na možné navýšení tržeb a vygenerované marže,“ doporučuje Martin Sokol. Při využití personalizace se komunikace mění z „one to many“ na „one to one“.
Názor odborníka:
„Cílem je identifikace potřeb.“
Personalizace pomáhá nastavit nabídku pro zákazníka tak, aby odpovídala jeho přáním či potřebám. Potom obsahuje relevantnější na tělo ušité informace, které nakupujícímu pomohou lépe se orientovat v množství nabídek. Osobnější údaje pak pomáhají vylepšovat komunikaci mezi obchodem a zákazníkem a budovat vzájemnou důvěru.
Martina Fialová, vedoucí oddělení pro budování vztahu se zákazníky, HP Tronic Zlín
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek na téma Personalizace v e-commerce najdete i v časopisu Zboží&Prodej 5/2021.