Jak se mění fungování reklamních agentur a jaký je výhled do budoucna?

Podle zprávy vydané skupinou Moore Global očekávají britské reklamní agentury, že jim rok 2021 přinese vyšší příjmy a dovolí uplatňovat ziskovější marži okolo 20 % místo obvyklých 10 až 12 %. Společnost Moore Czech Republic se v reakci na to zeptala předních českých expertů, jak vidí oni budoucnost českého reklamního průmyslu. Reklamní agentury si uvědomují nutnost transformace na nové podmínky, přesto před sebou vidí úspěšnou budoucnost. Tu naznačuje i každoroční analýza Asociace komunikačních agentur (AKA), podle níž investice do marketingu v roce 2021 zůstanou stabilní s nepatrným růstem o 0,4 % oproti minulému roku. 

Jak se změní fungování reklamních agentur?

K zásadním proměnám dojde v každodenním fungování reklamních agentur. Čím dál tím méně bude agentura spojovaná s konkrétním fyzickým prostorem. S tím porostou nároky na koordinaci i na individuální odpovědnost za jednotlivé projekty. „Změní se pohled na práci na pracovišti a mimo něj. Taky dochází k oddělení koordinační činnosti od tvůrčí, která vyžaduje soustředění a klid. S tím se změní i role fyzického prostoru práce,“ vysvětluje prezident AKA Jan Binar a dodává: „Více než fyzický prostor kanceláře či vily budou držet firmu pohromadě kultura, sdílené hodnoty a společný cíl.”

Na další možnou změnu poukazuje Petr Laštovka, předseda Digitálních agentur, sekce při AKA, a ke srovnání si bere krizi z let 2008 až 2010, kdy se začal prosazovat individualismus a freelancing. „Tentokrát věřím ve větší úspěch soustředěných kolektivů, které budou experty na automatizaci a digitální transformaci, jakkoli to zní vágně. Dřív se říkalo, že potřebujeme někoho na ty internety, pak na ten Facebook, teď budeme potřebovat celé týmy například na e-commerce,” popisuje Petr Laštovka.

Trend, kdy se budou agentury spoléhat na vlastní interní týmy místo na jednotlivé externí specialisty potvrzuje i Marcela Hrdá, partnerka poradenské skupiny Moore Czech Republic. Podle ní je právě toto jedna z oblastí, kde mohou agentury do budoucna hledat prostor pro úspory. „Bude nutné zvážit dopad, který má na fungování reklamní agentury bezbřehé najímání externistů a zaměřit se na využití interních zdrojů a zvyšování jejich dovedností i efektivity. Zákazníci čím dál tím víc hledají v reklamní agentuře dlouhodobého partnera, který jim rozumí. Silný, komplexní, stabilní a vzdělaný tým má pro ně velkou přidanou hodnotu,” říká Marcela Hrdá.

Tomáš Jindříšek, Managing Partner agentury Dark Side, poukazuje na individuální přístup k zaměstnancům a na hybridní povahu současného pracovního světa. “Home office jsme měli již před covidem, ale pandemie jeho pozici posílila. V zásadě umožňujeme používat práci z kanceláře a práci z domova vyváženě. Dle povahy aktuální práce, dle povahy člověka. Náš svět zůstane hybridní.”

Co budou tyto hybridní pracovní podmínky znamenat pro zaměstnance i jeho zaměstnavatele v podobě reklamní agentury? „Větší samostatnost, rozpad hierarchických struktur, přechod na tým týmů, posílení pravomocí lidí v první linii,“ shrnuje Jan Binar a popisuje, jak budou vypadat pracovní dny v reklamních agenturách. „Budou dny, kdy budou lidi doma. Budou dny, kdy přijdou do práce. Kancelář a práce v ní se bude více podobat kavárně či náměstí. Lidé se potkají, budou řešit věci, které z domova řešit nejdou. Budou dny určené na soustředěnou práci bez rušení, schůzek, e-mailů a hovorů. A budou dny koordinační, plné e-mailů, fyzických či on-line schůzek a jednání po telefonu.”

Výhled do budoucnosti

Podle zprávy AKA celkové investice do marketingu mírně rostou ze 119 mld. Kč v roce 2019 na předpokládaných 120,2 mld. Kč v roce 2021. Tato čísla ukazují na optimistický výhled do budoucnosti. Více než 71 % agentur se přitom domnívá, že jejich příjmy se oproti předchozímu roku zvýší. Plná třetina z nich předpovídá dokonce příjmy vyšší, než byly v roce 2019.

Ale pandemická krize má i své poražené. „Důsledky pandemie lze vysledovat v mírném poklesu nemediálních výdajů zapříčiněném vládními omezeními. Zejména organizování eventů a dalších forem osobního aktivačního marketingu zaznamenalo silné propady,” komentuje David Čermák, předseda sekce aktivačních agentur.

Které agentury tedy vyjdou z covidové krize jako vítězové?

„Agentury, které mají jasnou přidanou hodnotu, porostou,” říká Jan Binar. „Ty, které nemají jasnou identitu či hodnotovou propozici se budou zmenšovat. Klienti budou hledat kvalitní partnery a tolerance pro 'to stačí' se bude limitně blížit nule,” doplňuje Binar. Tomáš Jindříšek vidí v dnešní situaci obrovskou příležitost pro agentury i celý reklamní obor, ale je si vědom, že ne všechny agentury dokážou šance využít. „Bohužel, ne všechny firmy pandemii přežijí. Lidé se budou vracet jen k prověřeným značkám a službám, co prošly digitální transformací,” domnívá se Tomáš Jindříšek. Optimismus potvrzuje i zástupce klientské strany David Šeberle, Senior brand manager Pivovarů Staropramen: „Čísla ze světa ukazují, že při rozvolnění se věci vrací do starých kolejí. V české kultuře bude hospoda hrát vždycky prim.”

Digitál na prvním místě

Dá se říci, že všichni oslovení reklamní experti zmiňují digitální nástroje, díky nimž se zlepšuje přístup k zákazníkům i klientům. „Naše nabídka se neustále vyvíjí. To, co dříve byly ojedinělé trendy, je nyní mainstream. Máme patentovaný přístup Digital First, což znamená, že digitál je dnes na prvním místě a ostatní kanály ho následují,” popisuje Tomáš Jindříšek a dodává: “Je tu rozmach segmentované reklamy, interaktivních videí a využití dat.”

Svůj pohled na tuto skutečnost přidává i Jan Binar, podle něhož roste komplexita a zároveň s ní tlak na efektivitu práce a návratnost investice. „Vyvíjí se digitální prodej, roste počet platforem, mění se role stávající distribuce, marketingová automatizace, práce s daty, učící se algoritmy a AI vedoucí k osobnější komunikaci a přístupu,” vyjmenovává Binar a doplňuje: „Zůstává potřeba silné značky, a ještě silnějšího a emotivního storytellingu a hluboce pravdivého insightu, který dokáže dát značce smysluplnou roli. Smysluplná kreativita, která znásobí hodnotu investice do komunikace, je naprosto klíčová.”

Další, poněkud odlišnější pohled na budoucnost nabízí Petr Laštovka, pro něhož je hlavním motorem změn vzdělávání lidí z reklamního byznysu. „Vzdělávejme se, spoustu věcí už umíme, náš obor se bude stále digitalizovat a automatizovat,” tvrdí Laštovka a dodává: “Ale kreativní a chytré mozky budou stále potřebné. Šanci mají úplně všichni.”

 

Tento článek podléhá licenci Creative Commons Uveďte autora-Nezasahujte do díla 3.0 Česko